Guardare video brevi: gli europei sono più coinvolti di quanto immaginiamo.

Secondo gli ultimi dati operativi di TikTok nell'UE, tra luglio e dicembre 2023, gli utenti attivi mensili sono aumentati a 159,1 milioni, con 9 milioni di nuovi utenti in sei mesi, un numero che supera l'intera popolazione della Finlandia. In Francia, un giovane su quattro apre almeno una volta al giorno questa app dal logo a forma di nota musicale nera.

Utenti attivi mensili di TikTok nell'UE: 159 milioni Fonte: musically

Nel dettaglio dei singoli paesi, la Francia guida con 25,1 milioni di utenti, seguita dalla Germania con 24,2 milioni, mentre Italia e Spagna contribuiscono rispettivamente con 22,8 milioni e 21,9 milioni. Degno di nota è il mercato polacco: un paese di 38 milioni di abitanti che sostiene 12,6 milioni di utenti, con un tasso di penetrazione del 33%. Il Regno Unito, pur non essendo incluso nelle statistiche dopo la Brexit, ha già superato la soglia dei 30 milioni di utenti.

Dopo aver consolidato la crescita degli utenti, TikTok ha iniziato a mostrare le sue vere ambizioni. A novembre dello scorso anno, Spagna e Irlanda sono stati i primi paesi dell'UE ad attivare TikTok Shop, e gli utenti locali hanno scoperto di poter ordinare direttamente prodotti agricoli locali mentre guardavano video brevi. A febbraio di quest'anno, Germania, Francia e Italia, le tre maggiori economie, hanno aperto simultaneamente l'accesso all'e-commerce, con un aumento del 200% delle registrazioni di piccole e medie imprese in una sola settimana.

Fonte: euronews

La costruzione del sistema logistico mostra ancora più determinazione. In tutto il Regno Unito è ora disponibile il servizio di consegna il giorno successivo con Fulfillment by TikTok, mentre i centri di distribuzione in Germania e Spagna stanno accelerando la loro espansione. Secondo le offerte di lavoro su LinkedIn, TikTok ha recentemente pubblicato centinaia di posizioni logistiche a Düsseldorf e Madrid, e sta formando team completi dalla gestione del magazzino al coordinamento dei trasporti.

Fonte: ecommerce bridge

Questa combinazione di mosse ha scosso il mercato globale. In America Latina, il Messico, con 85 milioni di utenti, è diventato la prima tappa per l'espansione di TikTok Shop, con vendite nella prima settimana equivalenti a 2,36 milioni di yuan. Gli operatori dell'e-commerce hanno osservato che gli elettrodomestici per la casa e gli accessori 3C sono le categorie più vendute, in linea con il profilo del principale gruppo di utenti, di età compresa tra 18 e 34 anni. Se il modello messicano avrà successo, il Brasile, con 150 milioni di abitanti, potrebbe essere la prossima tappa.

Nel sud-est asiatico si sta svolgendo una storia ancora più drammatica. L'e-commerce di TikTok, che lo scorso anno aveva lasciato il mercato indonesiano a causa di cambiamenti normativi, è tornato quest'anno con un modello di joint venture locale. I dati mostrano che tra febbraio 2024 e gennaio 2025, le vendite di beni di consumo veloci sono aumentate del 34,2%, mentre il valore medio delle transazioni in live streaming è cresciuto di 30 volte. Un commerciante individuale di Giacarta ha ammesso: "Ora, se non fai vendite in live streaming, non puoi competere con quei colleghi che trasmettono fino all'alba."

Fonte: detikfinance

Questa strategia replica chiaramente il percorso di successo di Douyin in Cina, ma le differenze culturali rimangono un ostacolo reale. I consumatori tedeschi prestano più attenzione alle pagine dei parametri dei prodotti che al linguaggio degli host, mentre gli utenti francesi hanno una limitata accettazione delle promozioni "flash sale". Tuttavia, i dati dimostrano che ciò non influisce sulle conversioni: i venditori europei che hanno attivato la funzione di live streaming hanno registrato un aumento medio delle vendite di 30 volte nel 2024, un numero che fa riflettere qualsiasi commerciante indeciso.

L'attuale ritmo di espansione di TikTok in Europa ricorda facilmente l'ascesa di Pinduoduo in Cina intorno al 2018. Ma la complessità del mercato estero supera ogni immaginazione: i 27 paesi dell'UE hanno leggi diverse sulla protezione dei consumatori, i costi logistici sono superiori del 40% rispetto alla Cina e bisogna affrontare la concorrenza di piattaforme consolidate come Amazon e AliExpress. Un problema più concreto è se il modello attuale possa continuare a generare valore commerciale quando i benefici della crescita degli utenti si esauriranno.

Fonte: Internet

Dall'esportazione culturale iniziale all'attuale penetrazione commerciale, TikTok sta replicando il percorso classico delle aziende internet cinesi. Ma se questo modello di "video brevi + acquisti istantanei" riuscirà a rompere le abitudini di consumo tradizionali in Europa e America potrebbe essere la chiave per determinare quanto lontano potrà arrivare.