1068La ripresa del turismo globale e l'aumento vertiginoso della domanda di viaggi d'affari stanno spingendo il mercato dei bagagli in un nuovo ciclo di crescita. Nel 2022, il mercato globale dei bagagli ha raggiunto i 340 miliardi di dollari, con una previsione di superare i 450 miliardi entro il 2028.
In questo settore, colossi tradizionali come Rimowa e Tumi dominano da tempo, ma le esigenze dei giovani consumatori verso i prodotti sono cambiate silenziosamente: oltre alla durata, cercano design personalizzato, funzionalità intelligenti ed esperienze leggere.
È proprio questa lacuna di mercato che ha permesso a una serie di nuovi marchi di emergere rapidamente, e il marchio americano di bagagli Away ne è un tipico esempio.
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Fondato nel 2015, Away ha raggiunto un fatturato di 125 milioni di dollari e la redditività in soli tre anni; nel 2019 la sua valutazione ha superato i 1,4 miliardi di dollari (circa 10 miliardi di yuan), vendendo oltre un milione di valigie.
Una storia imprenditoriale nata dai punti dolenti
Si apprende che il marchio Away è nato perché una dei fondatori, Jen Rubio, ha scoperto durante i viaggi che le valigie sul mercato erano o troppo ingombranti, o con funzioni limitate, o addirittura con design irrazionali che rendevano i controlli di sicurezza lunghi e noiosi.
Così, Jen Rubio ha contattato l'ex collega Steph Korey, con cui aveva lavorato presso l'e-commerce di occhiali Warby Parker, decidendo di ridefinire il valore delle valigie e creare un marchio di valigie veramente funzionale.
Per verificare la domanda di mercato, hanno intervistato mille appassionati di viaggi, individuando tre punti dolenti dei prodotti tradizionali: peso eccessivo che compromette la portabilità, scomparti interni inefficienti e materiali fragili. Basandosi su questo, il marchio Away ha avviato lo sviluppo del prodotto con il concetto chiave "Progettato dai viaggiatori, per i viaggiatori".
Foto dei fondatori Fonte: Google
Definire il vantaggio competitivo in base alle esigenze degli utenti
Il design delle valigie del marchio Away ruota sempre attorno agli scenari reali degli utenti.
Innanzitutto, è stata introdotta un'innovazione nella leggerezza: il peso netto della valigia è di soli 3,3 kg, con una riduzione dell'8% rispetto alla media del settore, alleviando il carico di viaggio degli utenti. Inoltre, il guscio in policarbonato migliora la resistenza agli urti e all'abrasione, permettendo alla valigia di sopportare trascinamenti, usura e urti durante il trasporto.
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Per soddisfare le esigenze delle giovani generazioni, il marchio Away ha anche lanciato una "valigia intelligente che carica il telefono", dotata di una batteria al litio da 10.000 mAh integrata nel corpo, risolvendo il problema della ricarica in aeroporto. Se la valigia deve essere imbarcata, la batteria al litio integrata può essere rimossa. Inoltre, è dotata di un lucchetto a combinazione certificato TSA (Transportation Security Administration) per garantire la sicurezza d'uso.
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Per quanto riguarda l'organizzazione, le valigie del marchio Away hanno subito notevoli miglioramenti: il design a tre scomparti con sacchetti per la biancheria impermeabili previene le pieghe dei vestiti e aumenta l'utilizzo dello spazio.
Questi miglioramenti, sebbene apparentemente piccoli, colpiscono con precisione le esigenze fondamentali dei viaggiatori frequenti.
Nel primo anno dal lancio, i prodotti Away hanno venduto 50.000 unità, con un fatturato che ha superato i 12 milioni di dollari, equivalenti a circa 87,08 milioni di yuan.
Strategia multicanale: dal content marketing all'esperienza scenica
Il marchio Away sa bene che i punti di forza del prodotto devono essere abbinati a strategie di canale precise per raggiungere il pubblico target.
A tal fine, il marchio ha costruito una community di stili di vita legati ai viaggi attraverso contenuti diversificati, lanciando la rivista indipendente "here" con resoconti di viaggio approfonditi e guide di destinazione per attrarre gli appassionati di viaggi; ha inoltre sviluppato il podcast "Airplane Mode", invitando designer e blogger di viaggi a condividere approfondimenti sul settore, raccontando la storia del marchio Away da diverse angolazioni, rafforzando in modo sottile l'immagine professionale del marchio.
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Nella gestione dei social media, il marchio Away ha scelto TikTok e YouTube come piattaforme principali.
Si apprende che il marchio Away è entrato su TikTok nel 2021. Ad oggi, il suo account TikTok @away, pur avendo solo 38.400 follower, ha accumulato 2,7 milioni di like.
Fonte: TikTok
Il marchio acquisisce clienti in modo efficiente principalmente attraverso due tipi di contenuti: il primo è la dimostrazione diretta del prodotto, ad esempio il video con il maggior numero di visualizzazioni sull'account, che ha raggiunto 10,1 milioni di visualizzazioni. Il contenuto di questo video è molto semplice: mostra i colori delle valigie scorrendo, permettendo agli utenti di vedere intuitivamente che il prodotto è disponibile in molti bei colori tra cui scegliere.
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Il secondo è la narrazione scenica, ad esempio filmare l'esperienza d'uso reale degli utenti in aeroporto, evidenziando caratteristiche come la leggerezza e la resistenza agli urti. Partendo da questi scenari quotidiani, è possibile avvicinarsi maggiormente alla vita dei consumatori, permettendo ai potenziali utenti di comprendere ulteriormente le prestazioni del prodotto in modo rilassato.
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Oltre a concentrarsi sui contenuti creativi dei video, il marchio Away ha anche collaborato con numerosi influencer.
Nella strategia di collaborazione con gli influencer, il marchio Away ha adottato un modello di "doppia collaborazione", ad esempio invitando gli influencer di TikTok @taryndelaniesmith e @tiffonfifth a interpretare insieme una scena di attesa in aeroporto, suscitando risonanza nel pubblico attraverso interazioni naturali. Un singolo video ha raggiunto 2,6 milioni di visualizzazioni, con una marea di commenti che condividevano esperienze di viaggio, generando una seconda diffusione e facendo conoscere il marchio a più persone in modo sottile.
Fonte: TikTok
Su YouTube, invece, il marchio Away si concentra sulle recensioni dei prodotti, con contenuti più professionali. Gli influencer di YouTube collaborativi conducono test comparativi per verificare la resistenza agli urti del corpo valigia, aumentando la credibilità attraverso contenuti basati sui dati.
Fonte: YouTube
Oltre a queste strategie online, il marchio Away è anche molto creativo offline, posizionando i negozi fisici come "spazi di ispirazione per i viaggi". I negozi non solo espongono i prodotti, ma stimolano il desiderio di viaggiare dei consumatori attraverso allestimenti a tema culturale regionale.
Ad esempio, il flagship store di New York è stato ispirato dal mercato marocchino, facendo sentire gli utenti come se fossero in una strada straniera mentre provano le valigie. Questa esperienza immersiva ha aiutato il marchio ad aumentare il tasso di conversione, con alcuni negozi che hanno raggiunto un rapporto prova-acquisto di 1:3.
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Creare un sito indipendente per costruire un ecosistema di marca autonomo
Per ridurre la dipendenza da piattaforme terze, il marchio Away ha anche creato un sito indipendente. Il sito ufficiale adotta un design minimalista, con pagine prodotto focalizzate sul confronto delle caratteristiche principali e su diagrammi degli scenari d'uso. Gli utenti possono ottenere rapidamente informazioni su dimensioni, peso, colore, ecc., e la funzione di e-commerce supporta l'ordine diretto, rendendo il processo dalla selezione all'acquisto fluido e continuo.
Questa esperienza di acquisto integrata non solo aumenta la soddisfazione degli utenti, ma ha anche permesso ad Away di accumulare traffico privato, facilitando l'analisi dei dati comportamentali degli utenti per migliorare il prodotto in modo iterativo. Ad esempio, l'ottimizzazione della funzione di ricarica è derivata dai risultati statistici delle parole chiave cercate all'interno del sito.
Fonte: Sito indipendente Away
Conclusione
Dall'esperienza di successo del marchio Away, possiamo vedere chiaramente: nell'attuale contesto di rapida ricostruzione del mercato globale dei consumi, i marchi che ascoltano veramente le voci degli utenti e osano infrangere le convenzioni trovano più facilmente la propria strada nel processo di espansione all'estero.
Il mercato estero è pieno di opportunità, e queste sono sempre per coloro che osano fare il primo passo. Solo provando con coraggio si può iniziare la propria affascinante storia di marca.
