1794In un contesto di crescente consumo di contenuti digitali a livello globale, le aziende internet cinesi stanno lanciando una nuova ondata di espansione culturale all'estero attraverso le serie brevi. ByteDance, con la sua piattaforma di serie brevi di Douyin, ha recentemente rivelato una strategia a doppio binario per i mercati esteri: dopo il lancio a novembre dello scorso anno della piattaforma gratuita Melolo, focalizzata sul Sud-est asiatico, ha recentemente puntato al mercato giapponese con l'applicazione a pagamento PikoShow, suscitando grande attenzione nel settore per l'approfondimento della sua strategia di globalizzazione.
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Sperimentazione nel mercato giapponese
L'applicazione di serie brevi chiamata PikoShow è stata recentemente lanciata sul mercato giapponese. A differenza del modello "pubblicità + visione gratuita" di Melolo, PikoShow adotta una tipica strategia "prima gratuito, poi a pagamento": i primi 3-5 episodi sono gratuiti come contenuti di richiamo, mentre gli episodi successivi richiedono un pagamento per essere sbloccati.
Questa transizione di modello è vista come una strategia precisa di ByteDance per le diverse caratteristiche del mercato. Il Giappone, come terzo mercato di streaming al mondo, ha abitudini di pagamento mature tra gli utenti, e il modello di pagamento per episodio può aumentare efficacemente l'ARPU. I dati mostrano che il mercato del video on demand in Giappone ha raggiunto i 4,5 miliardi di dollari nel 2023, con contenuti verticali brevi e veloci che stanno diventando i nuovi preferiti della Generazione Z. Il lancio di PikoShow colma proprio il vuoto nel mercato locale per serie brevi dal ritmo serrato e dalla trama intensa.
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Il Sud-est asiatico come banco di prova per il modello gratuito
In contrasto con la sperimentazione a pagamento nel mercato giapponese, la strategia operativa di Melolo nel Sud-est asiatico mostra una logica commerciale completamente diversa. Questa applicazione di serie brevi, incentrata sulla visione gratuita, dal suo lancio a novembre 2023 ha coperto oltre 30 paesi e regioni, tra cui Indonesia, Vietnam e Thailandia. Secondo gli ultimi dati di DataEye, a fine febbraio 2024, i download globali di Melolo hanno superato 1,3 milioni, con il Sud-est asiatico che contribuisce al 99% del traffico, gli utenti indonesiani rappresentano quasi il 60%, seguiti da Vietnam e Thailandia.
Questa differenza regionale deriva dalle caratteristiche del mercato: il Sud-est asiatico ha un PIL pro capite più basso ma una popolazione numerosa, con utenti più sensibili al prezzo. Il modello di Melolo, che genera profitti attraverso pubblicità integrata e inserimenti di marchi, ha raggiunto un tempo di permanenza giornaliero di 78 minuti per utente in Indonesia, mostrando una forte fedeltà degli utenti. Gli analisti del settore ritengono che questa strategia di "circondare le città dalle campagne" non solo accumuli una base di utenti per il futuro modello a pagamento, ma riduca anche i costi dei contenuti attraverso il traffico su larga scala.
Fonte: AppMagic
La battaglia per un mercato da centinaia di miliardi di dollari
Il "Libro bianco sul marketing delle serie brevi all'estero" pubblicato da TikTok rivela un quadro di mercato ancora più ampio: si prevede che nei prossimi 3-5 anni, il mercato globale delle serie brevi passerà dall'attuale livello di miliardi di dollari a decine di miliardi. Per regione, gli Stati Uniti guidano con il 45% delle entrate previste, seguiti da Giappone e Corea del Sud (25%) e Sud-est asiatico (18%). Questa crescita prevista sta innescando un assalto collettivo da parte delle aziende cinesi: oltre a ByteDance, aziende come Maple Interactive e Dianzhong Technology hanno già costruito una matrice di espansione all'estero con caratteristiche distintive.
Fonte: TikTok for business
Prossima tappa: il mercato nordamericano?
I dati mostrano che a febbraio 2024, i ricavi globali degli acquisti in-app delle serie brevi hanno raggiunto i 58,7 milioni di dollari, di cui il mercato statunitense ha contribuito con 26,54 milioni di dollari, pari al 45%, con una propensione al pagamento degli utenti 7,2 volte superiore a quella del Sud-est asiatico. Tuttavia, le sfide sono altrettanto evidenti: giganti come Netflix e Amazon hanno già iniziato a sviluppare contenuti verticali, e le normative locali sulla privacy dei dati e la revisione dei contenuti sono più severe.
Di fronte a questa situazione complessa, le aziende cinesi stanno costruendo barriere differenziate. La funzione "mancia allo sceneggiatore" sperimentata da ReelShort negli Stati Uniti consente agli utenti di pagare per modificare la trama, e questo modello ad alta interattività ha aumentato il tasso di riacquisto al 34%.
Dal Sud-est asiatico al Giappone, dal gratuito al a pagamento, il percorso di espansione all'estero delle serie brevi cinesi sta scrivendo una nuova leggenda commerciale. Non si tratta solo di un'evoluzione e di una svolta per l'industria dei contenuti, ma anche di una proiezione globale della soft power culturale cinese.
