Nel 2024, TikTok è balzata al quarto posto tra le piattaforme social globali con un fatturato annuo di 23 miliardi di dollari, subito dopo Facebook, Instagram e YouTube. Questa cifra rappresenta una crescita del 43% rispetto ai 16,1 miliardi di dollari del 2023, segnando l’ingresso ufficiale della piattaforma di video brevi tra i giganti del business.

Ancora più degno di nota è il fatto che il volume totale delle transazioni dell’e-commerce (GMV) abbia superato i 33 miliardi di dollari, con una crescita di 32 volte rispetto a tre anni fa, diventando una nuova forza che sta riscrivendo il panorama globale dell’e-commerce.

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Struttura dei ricavi: la pubblicità domina, l’e-commerce in ascesa

L’impero commerciale di TikTok si basa su tre pilastri principali:

Motore pubblicitario a pieno regime: nel 2024 i ricavi pubblicitari hanno raggiunto i 17 miliardi di dollari, pari al 74% del fatturato totale. Solo il mercato statunitense ha contribuito con 12,3 miliardi di dollari, oltre il 50% dei ricavi pubblicitari globali.

E-commerce sociale in rapida ascesa: grazie alla potente spinta dei video brevi e delle dirette, il GMV di TikTok Shop è passato da 1 miliardo a 33 miliardi di dollari in tre anni, facilitando ogni giorno transazioni per circa 32 milioni di dollari.

Acquisti in-app in costante crescita: i ricavi da acquisti in-app, inclusi regali virtuali e abbonamenti, hanno superato i 2 miliardi di dollari, rendendo TikTok l’app non gaming più redditizia al mondo.

Questa struttura dei ricavi diversificata permette a TikTok di mostrare una forte resilienza anche di fronte ai rischi normativi del mercato statunitense.

Anche sotto pressione regolatoria, nel 2024 TikTok ha aggiunto 98 milioni di nuovi utenti, mantenendo stabile la base utenti negli Stati Uniti senza perdite.

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Espansione globale: il Sud-est asiatico come motore di crescita, l’Europa accelera la presenza

1. Sud-est asiatico: il campo di battaglia principale dell’e-commerce sociale

Nel 2024 il GMV dell’e-commerce nel Sud-est asiatico ha raggiunto i 128,4 miliardi di dollari, di cui TikTok Shop ha contribuito con 22,6 miliardi, portando la quota di mercato al 17,6%.

Nel mercato più grande, l’Indonesia, la piattaforma ha integrato profondamente l’e-commerce locale Tokopedia, facendo crescere di 15 volte in sei mesi il volume delle transazioni dei venditori certificati “Mall”. Moda, bellezza e alimenti e bevande sono le categorie più vendute.

I dati dei partner logistici come J&T Express confermano questa crescita: TikTok Shop rappresenta il 34% dei pacchi e-commerce in Indonesia, ovvero quasi uno su tre proviene da un consumatore TikTok.

2. Europa: doppia crescita di utenti e business

Nella seconda metà del 2024, gli utenti attivi mensili nell’UE sono aumentati di 9 milioni, raggiungendo un totale di 159 milioni. Con una base utenti solida, l’e-commerce di TikTok accelera la sua implementazione:

• Apertura delle piattaforme in Germania, Francia e Italia ai venditori locali

• Lancio del servizio logistico ufficiale (Fulfillment by TikTok) nel Regno Unito, Germania e Spagna

• La Francia guida con 25,1 milioni di utenti, mentre Germania, Italia e Spagna superano i 21 milioni ciascuna

3. Stati Uniti: potere d’acquisto degli utenti impressionante

Nonostante l’incertezza normativa, gli utenti statunitensi mostrano una fortissima propensione all’acquisto: 47,2 milioni di utenti di social shopping (il 43,8% del totale) generano ogni giorno circa 32 milioni di dollari di transazioni. Si prevede che entro il 2027 la percentuale salirà al 45,9%.

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Futuro campo di battaglia: verso il nuovo traguardo dei 30 miliardi di dollari

La valutazione di ByteDance è salita a 400 miliardi di dollari e la capacità di monetizzazione di TikTok è un pilastro fondamentale. Nel 2025, due tendenze principali spingeranno i ricavi oltre i 30 miliardi di dollari:

Approfondimento della localizzazione dell’e-commerce: dopo il successo del modello “Mall” in Indonesia, il sistema di certificazione viene esteso a più paesi, sostenendo i brand con maggiore visibilità e replicando il percorso di successo di Douyin in Cina.

Svolta nel mercato americano: la piattaforma in Messico, primo passo verso l’America Latina, ha raggiunto 2,36 milioni di yuan di vendite nella prima settimana di apertura. Se il test avrà successo, il Brasile, con 85 milioni di utenti TikTok, sarà il prossimo campo di battaglia.

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Mentre le piattaforme di e-commerce tradizionali affrontano il limite della crescita del traffico, TikTok ha aperto un nuovo canale di crescita grazie al modello integrato “contenuti+social+shopping”.

I video brevi non sono più solo intrattenimento, ma sono diventati un’infrastruttura che sta cambiando i comportamenti di consumo a livello globale. Con un utente americano su due che effettua acquisti mentre guarda i video e uno su tre in Indonesia che acquista tramite TikTok, la piattaforma, un tempo considerata un “ammazza-tempo”, sta dimostrando di essere anche un “motore commerciale”.