“Su TikTok, quello che compro non è un prodotto, ma un simbolo di identità.” Così una consumatrice della Generazione Z descrive la sua esperienza di acquisto. Durante la grande promozione di metà anno 2025, il GMV mensile di TikTok Shop negli Stati Uniti ha raggiunto 1,09 miliardi di dollari, con una crescita del 18% rispetto all’anno precedente.

Dietro questa cifra c’è l’ascesa del potere d’acquisto globale della Generazione Z, pari a 2,4 miliardi di persone, che rappresentano circa il 32% della popolazione mondiale.

A differenza dei metodi di acquisto tradizionali, questi giovani consumatori preferiscono scoprire e acquistare prodotti sui social media, eTikTok è la loro piattaforma preferita.

 

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01 Cambiamento dei canali, le piattaforme social diventano il nuovo punto d’ingresso per lo shopping

Il percorso decisionale di acquisto sta subendo una trasformazione fondamentale. Attualmente,il 39% dei consumatori trae ispirazione per gli acquisti dai social media, una percentuale che supera di gran lunga il 32% di esposizione offline e televisiva.

Il modello di comportamento d’acquisto della Generazione Z è completamente diverso da quello delle generazioni precedenti. Si affidano maggiormente a TikTok, Instagram e YouTube per trovare ispirazione per gli acquisti; oltre il 40% dei consumatori acquista regali su raccomandazione di influencer, con percentuali particolarmente elevate tra la Generazione Z e i Millennials, rispettivamente al 68% e al 54%.

Questo cambiamento non riguarda solo i giovani. Il “Rapporto di riferimento sulla consegna e-commerce 2025” mostra che circa il 21% degli acquirenti globali effettua acquisti direttamente tramite piattaforme social come TikTok e Instagram.

Si prevede che quest’anno quasi la metà (49%) dei consumatori globali navigherà o acquisterà prodotti tramite piattaforme social, con una percentuale che raggiunge il 52% in Nord America.

 

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02 L’ascesa di TikTok, il content commerce ridefinisce l’esperienza di consumo

L’esclusivo meccanismo di raccomandazione algoritmica e la forma dei contenuti di TikTok lo fanno emergere nella competizione del social commerce. I video brevi sono diventati popolari in tutto il mondo e molti utenti, mentre guardano video di intrattenimento, vengono attratti inconsapevolmente da prodotti innovativi.

Anche alcuni brand di nicchia riescono, grazie alla capacità di diffusione diTikTok, a ottenere una crescita esplosiva delle vendite. Questo modello di “il prodotto trova il cliente” riduce notevolmente il tempo decisionale tra la scoperta e l’acquisto.

L’ultima indagine di Adobe Express conferma che TikTok è diventata la piattaforma preferita per lo shopping dei consumatori americani, superando YouTube, Instagram, Facebook e X. Il 58% della Generazione Z sceglie TikTok come piattaforma principale, trascorrendo circa 528 ore all’anno sulla piattaforma.

Questo alto livello di attività e fedeltà crea una solida base per la conversione e-commerce. Gli utenti non devono più lasciare la piattaforma per completare l’intero processo di acquisto, realizzandoun’esperienza “guarda e compra” senza soluzione di continuità.

 

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03 I giganti si muovono, la competizione nel social commerce si intensifica

Con l’influenza crescente dei social media nelle decisioni di acquisto, i grandi colossi dell’e-commerce hanno percepito il grande potenziale di questo mercato e stanno investendo attivamente.

All’inizio di quest’anno, il colosso russo dell’e-commerceWildberries ha lanciato l’app di shopping video Wibes, che può raccomandare feed personalizzati agli utenti in base agli abbonamenti, ai video preferiti e alla cronologia degli acquisti sulla piattaforma. Alla fine di maggio di quest’anno, a soli 3 mesi dal lancio, Wibes aveva già superato i 5,5 milioni di utenti.

Shopee ha collaborato con Facebook per lanciare un programma di marketing affiliato, grazie al quale Shopee può sfruttare la vasta base utenti di Facebook per promuovere prodotti in modo mirato. Ozon ha annunciato una collaborazione con VKontake, offrendo incentivi ai venditori che promuovono i loro prodotti sulle piattaforme social.

Anche il gigante dell’e-commerce latinoamericano Mercado Libre ha lanciato in Perù la sua piattaforma di video breviClips, attirando utenti attraverso contenuti video e aumentando il coinvolgimento negli acquisti. Queste iniziative dimostrano che il social commerce è diventato il nuovo campo di battaglia della competizione globale nell’e-commerce.

 

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05 Le sfide rimangono, sicurezza e fiducia sono questioni chiave

Nonostante la rapida crescita del social commerce, le sfide non possono essere ignorate.Un rapporto di ricerca pubblicato da SOTI indica che il 25% dei consumatori è preoccupato per la sicurezza dei link di acquisto sui social media.

Problemi come la fuga di informazioni e la circolazione di prodotti contraffatti richiedono sia il miglioramento dei meccanismi di revisione e il rafforzamento della supervisione delle transazioni da parte delle piattaforme, sia l’integrità degli operatori commerciali.

Anche Amazon ha incontrato difficoltà nel campo del social commerce. La funzione Inspire, lanciata nel 2022, non è riuscita a reggere la concorrenza ed è stata ufficialmente dismessa; successivamente è stato annunciato anche lo stop al programma Posts.

Questo dimostra che anche giganti del settore come Amazon devono affrontare grandi sfide nel social commerce. Il successo richiede una comprensione più profonda dell’ecosistema dei social media e dei modelli comportamentali degli utenti.

 

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Con l’avvicinarsi della stagione delle festività,TikTok è diventato il campo di battaglia chiave per i brand che vogliono raggiungere la Generazione Z. Non solo negli Stati Uniti: da Sud-Est asiatico all’Europa, TikTok Shop sta replicando il suo modello di successo del social commerce in tutto il mondo.

Le piattaforme e-commerce tradizionali e i rivenditori offline devono ripensare le proprie strategie: adattarsi a questo nuovo paradigma di acquisto o rischiare di essere emarginati.