Recentemente, la piattaforma di vendita al dettaglio self-operated di JD.comJoybuy ha annunciato che sarà ufficialmente lanciata nel Regno Unito a marzo di quest'anno, segnando l'inizio ufficiale della sua terza incursione strategica nel mercato europeo.

A differenza delle prime due esplorazioni e test, questa apparizione è accompagnata da un accordo di cooperazione strategica con la China-Britain Business Council (CBBC） e un approccio di localizzazione "asset-heavy" che è stato affinato e adattato per dieci anni.

La determinazione del fondatore Liu Qiangdong verso il mercato europeo viene chiaramente trasmessa attraverso questa piattaforma rinnovata.

 

Fonte immagine:jdcorporateblog

Dieci anni, tre battaglie: il tortuoso viaggio del sogno europeo di JD.com

Il percorso europeo di JD.com non è stato privo di ostacoli. Questo è il terzo tentativo di JD.com di penetrare il mercato europeo, e ogni tentativo rappresenta una diversa strategia e comprensione del mercato.

Nel 2015, JD.com ha lanciato la versione 1.0 di Joybuy, cercando di replicare il modello di e-commerce cinese in Europa. Il problema principale all'epoca era un disallineamento del modello: i prodotti digitali 3C, core business di JD.com, non riuscivano a replicare il vantaggio di prezzo basso creato dai concorrenti attraverso vendite dirette da fabbrica, pacchi postali diretti e canali duty-free.

Poi sono seguite la riorganizzazione strategica aziendale e l'impatto della pandemia COVID-19,Nel 2021, il primo tentativo europeo di JD.com è terminato.

Nel 2022, JD.com ha modificato la sua strategia, lanciando nei Paesi Bassi il nuovo marchio retail Ochama, posizionato come marchio retail omnichannel online e offline. La strategia di prodotto è passata da 'esportazione cinese' a 'selezione globale, operazione locale'.

 

Fonte immagine: Internet

Battaglia del ciclo dei marchi

Nell'agosto 2025, JD.com ha effettuato un'integrazione strategica chiave, decidendo di interrompere le operazioni del marchio Ochama e di fondere tutte le sue attività e risorse di utenti nella piattaforma Joybuy, che era già stata rilanciata ad aprile dello stesso anno.

Internamente, l'azienda ha classificato questo aggiustamento come un importante“升级 strategica”, il cui scopo principale è concentrare le risorse vantaggiose per rafforzare la competitività di mercato del marchio principale.

Questo cambio di marchio è una decisione chiave presa da JD.com dopo aver approfondito la conoscenza del mercato europeo attraverso le esplorazioni iniziali.

Ochama ha completato la sua missione esplorativa di mercato, mentre Joybuy, con una maggiore forza del marchio e esperienza operativa, prenderà il testimone diventando il veicolo centrale per un'operazione localizzata a lungo termine nel mercato europeo.

I tre tentativi di JD.com in Europa presentano caratteristiche nettamente diverse:

 

Il fossato logistico costruito con ingenti investimenti

JD.com osa seguire questa strada in Europa“lenta e pesante”, e la sua fiducia deriva dalle infrastrutture costruite silenziosamente negli ultimi anni.

In Europa, uno dei vantaggi principali di JD.com è il suo sistema logistico profondamente radicato.

ComeRisultato chiave del 'Piano Globale di Rete', JD Logistics ha stabilito una rete di magazzini composta da oltre 130 magazzini esteri in 23 paesi e regioni europei, con una superficie totale gestita superiore a 1,3 milioni di metri quadrati, fornendo un solido supporto per le operazioni front-end.

La grande strategia di JD.com in Europa sta accelerando la sua realizzazione attraverso un'acquisizione chiave. L'azienda ha individuato il gruppo leader europeo nel retail di elettronica di consumoCeconomy (che gestisce le due catene MediaMarkt e Saturn) come obiettivo di acquisizione strategica.

Questi negozi si prevede che in futuro vengano trasformati in punti di servizio per ordini online e ritiro o reso in negozio, realizzando così una vera integrazione online-offline (O2O) del ciclo chiuso al dettaglio. Questa acquisizione è considerata dall'esterno come una mossa chiave di JD.com per costruire capacità omnicanale per Joybuy.

 

Fonte immagine:reuters

Dopo dieci anni di preparazione, la terza offensiva europea di JD.com è stata lanciata.Il lancio ufficiale a marzo sarà un test pratico per il suo modello 'asset pesanti + localizzazione profonda'.

Il risultato di questa battaglia riguarda non solo il successo o il fallimento di una piattaforma, ma anche metterà alla prova il commercio elettronico cineseIl modello di business 'pesante' e se possa essere trasferito con successo nei mercati maturi globali.

La situazione del mercato europeo dell'e-commerce sta diventando più incerta a causa del pieno ingresso di questo giocatore di peso.