Yongkang, Zhejiang, è in CinaLa 'capitale dei ferramenta', qui si concentrano oltre 200 aziende produttrici di utensili da cucina e oltre 500 fornitori di componenti. Ogni anno, decine di milioni di pentole scendono dalle linee di produzione, vengono caricate in container e spedite in tutto il mondo.

Tuttavia, per molto tempo, questi prodotti hanno portato il marchio di altri.Ecowin (Yikewei), è un'eccezione nata su questa terra fertile di produzione OEM.

Nel 2023, il marchio Ecowin ha ottenuto il TOP 1 nelle live streaming di utensili da cucina su TikTok Shop, superando il record di una singola live nella categoria; nel primo trimestre del 2024, il GMV del marchio è cresciuto del 260% su base annua, posizionandosi stabilmente tra i primi nella categoria degli utensili da cucina in diversi mercati del Sud-est asiatico.

Da una fabbrica OEM a Yongkang a un marchio leader nella categoria degli utensili da cucina nel Sud-est asiatico, questa stradaEcowin l'ha percorsa.

 

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Bisogna creare un marchio, bisogna andare all'estero

Nel fondareEcowin, la società principale del business era di fatto un'anonima fabbrica OEM di pentole in alluminio situata a monte della catena industriale.

La fondatriceIrene ha dichiarato in un'intervista ai media che, sebbene gli ordini OEM per pentole in alluminio dal 2013 fossero stabili, i margini di profitto del modello OEM erano molto ridotti. L'azienda non voleva rimanere sempre dipendente da altri, così ha deciso di creare un marchio proprio.

Nel2017, Irene ha fondato ufficialmente Ecowin e si è immersa nelle principali piattaforme di e-commerce cinesi come Douyin, Tmall e JD.com, percorrendo solidamente l'intero percorso di come far risuonare il marchio e come portare gli utenti dalla visione all'acquisto. Guardando indietro, questo periodo di difficoltà e accumulo nell'e-commerce cinese, apparentemente un esercizio interno, aveva in realtà già silenziosamente preparato la strada per l'espansione all'estero.

 

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Il vero punto di svolta è arrivato nel2022. Un breve video di una casalinga del Sud-est asiatico che cucinava nasi lemak con una padella è diventato inaspettatamente virale, e ha colpito Irene. Ha passato la notte a cercare informazioni e ha scoperto che circa il 70% della cucina nel Sud-est asiatico utilizza fiamma viva, che si adattava perfettamente alle caratteristiche delle pentole in alluminio a fondo spesso di cui la sua azienda era specializzata.

'Fare vendita diretta' e 'Andare nel Sud-est asiatico' — due decisioni strategiche di trasformazione hanno permesso a Ecowin di trovare un mare di stelle.

Tuttavia, l'espansione all'estero non è stata priva di ostacoli. Sebbene il Sud-est asiatico e la Cina condividano abitudini di consumo e culture simili, la concorrenza nel mercato dell'e-commerce locale è altrettanto feroce. Il team ha dovuto affrontare sfide come la bassa notorietà del marchio e la scarsa accettazione del mercato.

Come comprendere le differenze nelle abitudini di vita dei consumatori delle due regioni è diventata una nuova sfida.

 

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ApprofondendoTikTok, radicandosi all'estero

Nel processo di ingresso nel mercato del Sud-est asiatico,Ecowin ha deciso di uscire dalla zona di comfort del "solo produrre a testa bassa", dedicandosi completamente alla pianificazione del marketing localizzato.

Primo passo: il marketing degli influencer apre il mercato

Nella fase iniziale del marketing di Ecowin nel mercato del Sud-est asiatico, l'influencer marketing è stato adottato come leva principale per aprire il mercato. Questa strategia deriva dall'esperienza accumulata dal team su Douyin in Cina, ma è stata ampiamente adattata localmente quando è stata implementata nel Sud-est asiatico.

In termini di strategia, hanno adottatoun modello di "rete ampia" per un rapido tentativo ed errore: nella fase iniziale collaborano con vari tipi di influencer per testare rapidamente l'accettazione del mercato per diverse categorie di pentole, e poi ottimizzano continuamente la direzione promozionale in base ai dati di feedback degli utenti.

Dopo aver identificato i singoli prodotti principali con potenziale di best-seller, il marchio ha scoperto attraverso l'analisi che gli influencer specializzati in casa e cucina hanno un tasso di conversione delle vendite molto superiore rispetto ad altri tipi di influencer, con un miglior rapporto costi-benefici.

 

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Un tipicocaso di "viralità" è l'influencer thailandese di cucina @pankanprung. Sul suo account, un breve video che mostra l'utilizzo della pentola in ceramica Ecowin per preparare il Lod Chong, in un minuto presenta naturalmente la leggerezza e la proprietà antiaderente della pentola, ottenendo infine ben 2 milioni di visualizzazioni.

 

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Per quanto riguarda la selezione del profilo degli influencer,Ecowin ha fatto anche una progettazione accurata.

Ad esempio, per gli scenari di live streaming, il marchio tende a utilizzare influencer conetichette come "mamma" e "casalinga" per influencer locali.

Questi tipi di influencer non solo coincidono perfettamente con il pubblico target principale del marchio, ma riescono anche a colpire i punti dolenti della cucina con un linguaggio quotidiano, creando naturalmente una scena culinaria autentica, e rispetto agli influencer di intrattenimento generale è più facile costruire la fiducia del pubblico verso il prodotto e il marchio.

 

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Secondo passo: gestione di precisione per costruire una base del marchio

Ecowin non si è fermata alla collaborazione con influencer esterni, ma ha ulteriormente approfondito la creazione di contenuti propri. Il marchio ha creato account ufficiali per diversi mercati chiave del Sud-est asiatico, personalizzando contenuti differenziati in base alle condizioni locali.

In Vietnam, i consumatori danno importanza alla praticità e preferiscono uno stile di contenuti vicino alla realtà; i contenuti quotidiani del marchio si concentrano sulla condivisione di ricette pratiche, permeando naturalmente i vantaggi del prodotto attraverso scene di cucina reali. In Thailandia, i consumatori preferiscono contenuti con forte interattività; il marchio si concentra invece su clip di live streaming, selezionando le dimostrazioni di prodotto più accattivanti e i momenti di interazione con gli influencer dalle trasmissioni in negozio come contenuti principali per la pubblicazione quotidiana.

Questo tipo digestione di precisione "una nazione, una strategia" fa sì che i contenuti video brevi di ogni mercato possano raggiungere con precisione gli utenti target.

 

Account thailandese del marchio Fonte immagine:TikTok

Dopo questa serie di azioni combinate，I risultati di Ecowin su TikTok sono evidenti a occhio nudo。Secondo i dati di piattaforme terze：

－ Negozio in Thailandia（Ecowin Cookware）：GMV negli ultimi 30 giorni di 236.100 USD，vendite totali di 475.300 pezzi，GMV totale di 10.093.700 USD（equivalenti a circa 69.100.000 RMB）。

－ Negozio in Malesia（Ecowin Cookware）：GMV negli ultimi 30 giorni di 170.300 USD，vendite totali di 289.900 pezzi，GMV totale di 6.737.700 USD（equivalenti a circa 46.120.000 RMB）。

Inoltre，i negozi del marchio in Vietnam，Filippine e altri mercati continuano a crescere stabilmente。Da questi dati si può vedere，Ecowin è completamente uscita dall'etichetta iniziale di “fabbrica OEM di Yongkang” e ha costruito in Asia sudorientale un fedele gruppo di fan ad alta fedeltà。

 

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Buon vento grazie alla forza：perché questa strategia funziona

Tornando indietro，Il successo rapido delle operazioni del marchio Ecowin all'estero，oltre alla dedizione e alla sperimentazione del team，è dovuto a un importante fattore di contesto：il mercato delle pentole in Asia sudorientale è in crescita。

Dal punto di vista del mercato globale，il settore delle pentole si trova in un ciclo di crescita stabile。Secondodati di Expert Market Research，nel 2024 il mercato delle pentole nella regione Asia-Pacifico ha raggiunto circa 17,34 miliardi di USD，e si prevede che crescerà fino a circa 30,76 miliardi di USD entro il 2034，con un tasso di crescita annuale composto（CAGR）di circa il 5,90%。

 

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La similarità delle abitudini di consumo è un vantaggio spesso citato，le tecniche culinarie dell'Asia sudorientale come frittura，saltatura，brasatura e bollitura coincidono in larga misura con quelle cinesi，e quindi anche le esigenze funzionali per le pentole sono molto simili。

Ciò significa che la linea di prodotti per pentole già matura in Cina non necessita di grandi modifiche per adattarsi rapidamente al mercato locale，con un alto tasso di riutilizzo dell'assortimento，riducendo notevolmente i costi di sperimentazione per l'espansione all'estero。

Ancora più promettente è la continua crescita della penetrazione dell'e-commerce。Secondoil rapporto congiunto di Google e Temasek，il mercato dell'e-commerce in Asia sudorientale dovrebbe superare i 210 miliardi di USD entro il 2025。Allo stesso tempo，tra i quasi 600 milioni di abitanti dei sei paesi del sud-est asiatico，oltre il 60% ha meno di 35 anni e trascorre più di 3 ore al giorno sui social media。Questa struttura demografica giovane e le abitudini di uso intensivo dei social hanno direttamente innescato l'esplosione dell'e-commerce basato sui contenuti e del social commerce。

Per i marchi cinesi preparati，si tratta senza dubbio di una finestra di opportunità da non perdere。

 

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Torniamo alla linea di partenza

La storia di Ecowin è finita，ma essa non rappresenta solo il successo di un marchio，bensì l'apertura di un percorso。

Per le numerose aziende nazionali con capacità produttiva e una solida catena di fornitura，ma prive di premium di marca，questo percorso è chiaramente visibile：prima affinare le basi delle operazioni digitali in patria，poi sfruttarePiattaforme come TikTok diffondono reti di influencer nei mercati esteri, connettendo i consumatori locali con contenuti localizzati, passando gradualmente da 'fabbrica per conto terzi' a 'marchio'.

Le opportunità nei mercati esteri esistono davvero: l'infrastruttura dell'e-commerce nei mercati emergenti come Sud-est asiatico, Medio Oriente e America Latina sta migliorando, e la percezione dei consumatori verso i prodotti cinesi si sta evolvendo. Ma l'altra faccia dell'opportunità è la concorrenza.——Problemi come 'bassa notorietà del marchio' e 'mancanza di esperienza localizzata' che Ecowin ha affrontato entrando nel Sud-est asiatico, li incontreranno anche i successivi arrivati. La differenza sta solo in chi arriva prima e si prepara meglio.