近年、トレンド玩具の海外展開が流行となっています。StarPonyは、中国から海外進出に成功したトレンド玩具ブランドの一つです。

中国の玩具産業は明らかに輸出志向型産業であり、長年にわたり輸出量は多いもののブランド認知度は低い状態が続いていますが、StarPonyは販売量と知名度の両方を達成し、ソーシャルメディアでの露出は1億回を超え、世界累計販売数は3億個以上、同種製品の中で欧米市場で第1位を占める、名実ともに有名なトレンド玩具ブランドです。

StarPony（天馬星空）は2020年8月に広州で設立され、会社のコアチームメンバーはアリババ、ファーウェイ、UC、小鵬汽車、灵动創想、P&Gなど、多くの有名企業から集まった各業界のエリートで構成されています。

製品開発とデザインの面では、StarPonyは主に知育化、スマート化、IP化の3つの側面に重点を置いています。

前回の資金調達以降、StarPonyは戦略の重点をIP化に移し始めました。「Mewaii」は、StarPonyがTikTokプラットフォームを通じて生み出した最も成功したIPキャラクターであり、海外市場で大きな注目を集めています。

それでは、TukeがStarPonyの海外市場におけるオリジナルIP育成の道のりをご紹介します。

StarPonyのIP構築計画概要 出典：StarPony独立サイト

StarPonyがTikTokをIP育成に選んだ理由の一つは、TikTok自体がクリエイティブで面白いコンテンツを求める多くのユーザー層を惹きつけており、ブランド発信に理想的な土壌を提供しているからです。

これについてStarPonyの創業者、史倉健氏はかつて、中国は世界で最も整った玩具産業チェーンを持ち、デザイン、生産から供給まで全て揃っており、TikTokなどの新興プラットフォームと組み合わせることができれば、中国の文化クリエイティブIPが世界に羽ばたく絶好の機会となると述べています。

現在、StarPonyのTikTokメインアカウントのフォロワーは22万5400人、傘下のIPキャラクターMewaiiのTikTokアカウントのフォロワーは11万8800人で、多くのバズ動画があります。そのうちの1本のバズ動画の再生回数は1100万回で、2022年に海外市場に参入したばかりの未知のIPとしては素晴らしい成果です。

MewaiiキャラクターのTikTokアカウント状況

TikTokへの投入当初から、StarPonyはぬいぐるみMewaiiのキャラクターをアニメ形式で宣伝・描写し、多くのクリエイティブ動画を制作してきました。

コンテンツのテーマは全て現代の若者の生活視点に基づいて創作されており、ストーリー構成からビジュアルスタイルまでZ世代の美的感覚や興味に非常に合致しており、見終わると特に共感を覚えます。

例えば、2023年8月26日にTikTokアカウントで公開された動画は、恋愛中の女性が男性をからかう方法に関する内容で、現代の若者の恋愛観やネットの流行ネタを組み合わせたもので、公開後すぐにTikTokで大きな反響を呼び、再生回数は1000万回を超え、いいね数は86万件に達しました。

MewaiiのTikTok動画再生状況

コンテンツがZ世代に情緒的価値を提供するだけでなく、StarPonyは多くのTikTokインフルエンサーと協力してプロモーションを行っており、これによりTikTok上での露出がさらに強化されています。

フォロワー21万3900人のTikTokインフルエンサー@funnypenjsは、開封レビューを通じてStarPonyを宣伝し、動画公開後170万回の再生回数と30万件のいいねを獲得し、良好な販促効果をもたらしました。

TikTokインフルエンサー@funnypenjのプロモーション動画再生状況

TikTokインフルエンサー@ronnieaintavampireは、革新的な方法でStarPonyを宣伝し、彼氏視点の演出を通じてStarPonyのぬいぐるみの柔らかさを十分に表現しました。この動画も公開後大好評で、TikTokで120万回の再生回数、16万件のいいねを獲得しました。

TikTokインフルエンサー@ronnieaintavampireのプロモーション動画再生状況

そして、ターゲット顧客層にIPを継続的にアピールするため、StarPonyは他の海外プラットフォームのアカウントも開設し、動画を配信しています。InstagramやYouTubeなどの海外ソーシャルメディアにも、StarPonyは進出しています。

現在、InstagramではStarPonyのフォロワーは1万3500人で、TikTokほどの数ではありませんが、それでも多くのブランドを上回る良好な成果を上げています。

StarPony-Instagramアカウント状況

YouTubeアカウントでは、StarPonyのフォロワー数は2760人です。

StarPony-YouTubeアカウント状況

TikTokなどでのIP運営に加え、StarPonyは独自の独立サイトも構築しています。

StarPonyの海外独立サイトは、ブランドイメージに合った可愛らしいスタイルで、主にIPの背景ストーリーを伝え、文化クリエイティブIPを商品に融合させることを目的としています。

この独立サイトを通じて、ユーザーはMewaii専用のオンラインショップに直接アクセスでき、Mewaii製品に興味のあるユーザーが必要な製品を正確に見つけることができます。

StarPony独立サイトトップページのスクリーンショット

もちろんオンラインだけでなく、オフラインでもStarPonyは展開を行っています。

Tukeの情報によると、StarPony傘下の「Mewaii」は、TJMaxxグループ、Five Below、Cracker Barrelなど、米国の多くの有名なオフライン小売業者と強固なパートナーシップを築いており、オンラインとオフラインを組み合わせた販売モデルを開始しています。

出典：StarPony独立サイトの2024年提携ニュース

まとめ

IP構築はこれまで国産ブランドの弱点でしたが、StarPonyブランドはTikTokやYouTubeなどのプラットフォームを活用した宣伝により、多くの海外消費者に「Mewaii」というIPキャラクターを知ってもらうことに成功しました。

言うまでもなく、StarPonyブランドが採用した海外マーケティング手法は、中国の海外進出企業にとって非常に参考になるものです。今後、皆さんもTikTokなどの海外ソーシャルメディアを通じて、素晴らしい「海外進出の成績表」を手に入れられることを期待しています。