85中国のキッチン用品ブランドがゼロから海外市場に根付くには、どれくらいの時間が必要でしょうか？
もしRedchefに聞けば、きっぱりと「3年」と答えるでしょう。
2022年にブランドを正式に設立し、2025年には非常に目覚ましい成績を残しました。第1四半期にはTuke Shop東南アジア鍋カテゴリーでトップシェアを獲得し、ダブル11当日の1日売上高は11万米ドルを突破、業界全体で9位に躍進しました。現在までにRedchefは東南アジアで累計200万個以上の鍋を販売し、約50万世帯のキッチンに入り込んでいます。
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これが物語の全てではありません。この杭州発のキッチン用品ブランドの背後には、年間生産能力1500万個の浙江楽酷キッチン用品有限公司の工場があり、製品ラインはセラミック鍋やチタンセラミック鍋など多くのシリーズをカバーしています。2024年Tuke Shop東南アジア越境EC「最も潜在力のある企業」に選ばれ、2025年「浙江輸出名ブランド」にも選出されました。
国内では、RedchefはTmallやJD.comなどのチャネルを通じて着実に販売を伸ばし、欧米ではAmazon米国・ドイツサイトを展開し、欧州オンラインキッチン用品市場のトップブランドの一つに成長しました。東南アジアではRCEPの関税メリットを活かして根付いており、今やこの市場で避けて通れない中国ブランドとなっています。
率直に言えば、Redchefは多くの中国工場がやりたくてもなかなか実現できなかったことを成し遂げました。長年蓄積したOEM能力を、実際のブランド価値へと転換したのです。
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東南アジアキッチン用品市場：今まさに切り分けられているケーキ
Redchefのこの道がいかに正確かを理解するには、まず東南アジアキッチン用品市場の基本状況を見る必要があります。。全体的に見ると、アジア太平洋地域の調理器具市場は2024年に約173.4億米ドルの規模で、2034年には約307.6億米ドルに成長すると予測されており、年平均成長率は約5.9%です。東南アジアはその中核で、特に成長が著しいです。2025年のキッチン用品市場規模は180億米ドルに達し、年平均成長率は約10.4%で、世界平均のほぼ2倍です。
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インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムなどの都市化が加速し、中産階級が急速に拡大しています。2030年前後には東南アジアのミレニアル世代とZ世代が消費者全体の75%を占める見込みです。この若者たちは生活の質を追求し、新鮮で見た目の良いものを好み、SNSで買い物することにも慣れています——こうした消費マインドの変化は、新興ブランドの参入ポイントとぴったり一致しています。
チャネル面では、東南アジアのEC浸透率は現時点でまだ高くありません。欧米の成熟市場と比べて大きな伸びしろがあります。だからこそ、Tuke Shopのようなプラットフォームが急速に広まり、娯楽場と商業施設が融合した新しい存在になっているのです。
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Tuke Shop：Redchefの加速装置
Tuke Shopについて語るなら、東南アジア市場での驚異的な成果を外すことはできません。2024年、Tuke Shop東南アジアのGMVは約340億米ドルに達し、2025年の目標は倍増の650億米ドルです。
昨年ダブル11期間、東南アジア越境総GMVは前年同期比2.3倍に急増、1日GMVは60%増加、プロモーション期間中だけで22万回以上のライブ配信が行われました。
つまり、プラットフォーム自体が急成長しており、Redchefはその勢いに乗って展開しています。
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具体的にはどう運用しているのでしょうか？Redchefのロジックは非常に明確で、「三段階」でまとめられます：
第一段階：ショート動画で「あなたは誰か」を解決する。
初めての市場では、ユーザーはあなたを知りません。Redchefのアプローチはシンプル——大量のショート動画を撮影し、自社の鍋でインドネシア炒飯やバクテーなど東南アジアの現地料理を調理します。
無理なセールストークは使わず、ユーザーは料理動画を見る中で自然と商品の特徴を感じ取ります：高いデザイン性、健康的なノンスティックコーティング、高温でも変形しにくい、洗いやすい……シェフが鍋を軽く振り、食材が鍋の上で滑らかに動く様子を見れば、「これは使いやすい」という情報が自然と伝わります。
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第二段階：没入型ライブ配信で距離を縮める。
ライブ配信はTuke Shopのコアシーンの一つです。
Redchefは各国ごとに差別化したライブ配信内容をカスタマイズし、各地の視聴者がライブ配信を開くと、現地言語で司会者が現地の食文化を語り、現地の味に合わせた調理シーンを見せます。
こうした細やかなローカライズが、ブランドと消費者の距離を大きく縮めています。
左：ベトナム 右：マレーシア 画像出典：Tuke
Redchefマレーシアアカウント（Redchef.MY）のデータが、この戦略の効果を示しています：6月11日までの過去30日間で、アカウントの総取引額は2.06万米ドル、日平均685.50米ドル。そのうちライブ配信が2.01万米ドル、日平均669.52米ドルで、総取引額の97%以上を占めています。同期間のライブ配信累計視聴回数は10.36万回、日平均3453回です。
つまり、ほぼ全てのライブ配信が実際に売上を伸ばしています。視聴者は見ながら購入し、従来の棚型ECよりも転換経路が短く、効果も即座に現れます。
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第三段階：UGCを誘導し、インフルエンサーマトリックスを構築。
自分だけが語るだけでは不十分です。。
Redchefはプラットフォーム上で現地料理の話題チャレンジを発起し、ユーザーにRedchef鍋を使って自国や地域の特色料理を作り、その過程を動画でアップするよう促しています。ブランドはこれらの優良コンテンツをリツイート、いいね、賞品で奨励します。
こうして、実際のユーザーによるフィードバックが最も説得力のあるプロモーション素材となり、ブランドの影響力もユーザーの自発的な拡散によって広がっていきます。
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同時に、Redchefはインフルエンサー協力マトリックスを体系的に構築し、特に中堅・ニッチ系インフルエンサーとの大規模協力を重視しています。この戦略のメリットは、中堅インフルエンサーはファンの忠誠度が高く、コンテンツがリアルで信頼でき、協力コストもコントロールしやすいため、ターゲット層へのブランドリーチを高いコスパで繰り返し実現できる点です。
フィリピン市場を例に取ると、Redchefのフィリピン店舗は過去30日間（6月11日まで）で非常に目覚ましい成果を上げました——総取引額は35.65万米ドルに達しました。
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そのうち、アフィリエイトインフルエンサーが34.17万米ドルを占め、95.86%に達しています。店舗運営アカウントとモールチャネルの貢献はそれぞれ1.47万米ドルと25.63米ドルのみです。この比率は、フィリピン市場でインフルエンサーによる販売が店舗売上のほぼ全てを支えていることを明確に示しています。
同時に、フィリピン公式アカウント@redchef.phlのフォロワー数も13.14万人に着実に増加し、インフルエンサーマトリックスと良好なブランド共鳴を形成しています。
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最後に
Redchefの成功は、中国のサプライチェーン能力、SNSチャネルのメリット、コンテンツEC時代の三つの要素が重なった結果です。本質的には、中国製造が舞台裏から表舞台へ、「匿名」のOEM工場から温かみと認知度のあるブランドへと転換している大きなトレンドを反映しています。
実際、キッチン用品業界だけではありません。客観的に見て、国内市場の過度な競争は多くの業界で利益の限界を狭めていますが、海外市場にはまだ大きな構造的チャンスがあります。RCEPによる関税メリットは引き続き発揮されており、東南アジア、中東、ラテンアメリカなど新興市場のEC浸透率はまだ飽和しておらず、TukeなどSNSプラットフォームの商業化能力も急速に成熟しています。
第二の成長曲線を目指す国内企業にとって、既存市場で価格競争を続けるより、早めに海外市場の成長機会に注目する方が賢明でしょう。
