多くのビジネス関係者は、ユーザーの感情をつかみ、それを購買力に変えることが、もっとも速く効果が出やすい販売ロジックの一つだと考えている。

音楽はその典型例だ。人は楽器を通じて喜び、プレッシャー、孤独、達成感を表現する。自分で楽器を演奏する消費者が増えるほど、楽器は趣味の商品であると同時に、感情を受け止める商品にもなっていく。

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TikTokで「playing musical instruments」と検索すると、このカテゴリの熱量がすぐに分かる。関連コンテンツは多く、SNS上での反応も強く、単一のバズ動画が数千万件のいいねを獲得することもある。

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Grand View Researchによると、世界の楽器市場規模は2025年に175億ドルと推計され、2033年には314億ドルに達すると見込まれている。期間中の年平均成長率は7.6%で、市場は安定した拡大基調にある。

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とはいえ、この市場にはYamaha、Roland、Kawai、Gibsonなど長年の国際ブランドが存在する。そのため多くの中小中国ブランドは、海外でシェアを取るのは難しいと考えていた。しかし実際には、すでに海外で存在感を示す国産楽器ブランドもある。Donnerはその代表例だ。

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OEM輸出から売上20億元級の越境ブランドへ

Donnerは広州藍深科技に属するブランドで、その歩みは2009年までさかのぼる。当時、創業チームは珠江デルタの楽器サプライチェーンを活用し、AmazonやeBayを中心にOEM輸出を行っていた。楽器以外にもアウトドアや文創商品を扱い、利益は主に薄い加工差益に依存していた。

2012年、チームはDonnerブランドを正式に立ち上げ、商標を登録し、楽器以外の製品ラインを削減した。そして楽器カテゴリに集中し、大量出品型の粗い運営から、自社製品の研究開発とAmazonブランドストア運営へ切り替えた。

最初に投入したギターエフェクターは、安定した性能と手頃な価格によって海外ユーザーに受け入れられた。2014年には、DonnerのウクレレがAmazonカテゴリのベストセラーとなり、初心者向けで高コスパな楽器に大きな需要があることを証明した。

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2018年、越境ECの競争が激化し、単純な出品モデルの利益が縮小すると、Donnerは重要な戦略転換期に入った。ブランドはDTC運営へ全面的に切り替え、約200人規模の自社研究開発チームを組成し、単に商品を売るだけでなく、製品定義とブランド運営を両輪とするモデルへ進化した。

オンラインではAmazonに加え、Walmart、Best Buy、eBay、自社独立サイトへ展開した。会員制度、メール運営、新製品の先行販売、限定コラボなどを通じて、転換率とリピート購入を高めた。オフラインでは北米、欧州、東南アジア、オーストラリアなどで現地の大手楽器代理店と契約し、楽器店、量販店、音楽教育機関に販路を広げた。

さらに米国カリフォルニアに海外倉庫とアフターサービスセンターを設け、現地発送、返品交換、修理を一体化した。これにより、越境物流の遅さやアフターサービスの複雑さという課題を解消した。

公開情報によれば、Donnerの年間売上は2020年に15億元に達した。2023年には海外チャネルの拡大もあり、売上は20億元を突破し、100以上の国と地域をカバーする越境ブランドとなった。

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DonnerのSNS戦略：公式アカウントと専門クリエイター

販売チャネルの整備に加え、DonnerはTikTokなどの海外SNSも活用した。公式アカウント@Donner Musicは52.21万人以上のフォロワーを持ち、累計いいね数は250万件に達している。投稿内容はブランドイベント、新製品の実写、アンバサダー関連、ブランドの創作理念や成長ストーリーなどだ。

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ただし公式アカウントだけでは、リーチと転換には限界がある。そこでDonnerは楽器カテゴリの専門クリエイターとも協業した。ピアノ演奏クリエイターの@Andy Morrisはその典型例で、500万人のフォロワーを持ち、総いいね数は1.8億件を超え、複数の動画が1000万回以上再生されている。

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Donnerは@Andy Morrisと複数回コラボしている。中でも反響の大きかった動画は270万回再生、10.64万件のいいねを獲得した。動画では、クリエイターがDonnerのスマート電子ピアノを実際に演奏し、88鍵のハンマーアクション鍵盤と1000ドル未満の価格を紹介した。コメント欄では、楽器経験者だけでなく初心者からも強い関心が寄せられた。

電子ピアノのような商品では、専門クリエイターの実演が性能を直感的に伝え、信頼を高め、購入意欲を引き出しやすい。

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海外市場の余地はまだ残っている

Donnerの成長に難解な秘密があるわけではない。高額な国際大手ブランドと、品質が不安定な無名商品との間にある空白を見つけ、製品、チャネル、SNSコンテンツでその空白を広げたのだ。

このロジックは楽器だけに限らない。海外市場のオンライン化、ソーシャルコマース、独立サイト、クリエイターマーケティングは、中国ブランドの参入ハードルを下げている。国内サプライチェーンの強みはすでにある。必要なのは、ユーザーをより正確に定義し、物語を伝え、製品価値を証明する方法だ。

海外市場の扉は閉じていない。重要なのは、Donnerのように一つの細分領域へ深く入り込み、実際のニーズに応え、小さなことを徹底的に磨き切れるかどうかである。