越境業界では、多くのブランドはまず国内でビジネスを安定させてから海外進出を計画し、海外市場の開拓や海外消費者からの収益獲得を試みる。

もちろんこれは業界の大きなトレンドだが、海外進出の唯一の道ではない。

国内には実はもう一つのタイプのブランドがあり、創業当初からまず海外市場を選び、後期になって初めて少量だけ国内に回帰する。

深圳発のコンシューマーエレクトロニクス・ネイティブ海外進出ブランドSoundPEATS（泥炭）、典型的な逆方向からの海外進出の代表例だ。

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国内ではほとんど顧客基盤のないこのブランドが、ゼロから海外進出してApple、Sonyといった国際的巨大企業に直面しながら、なぜ成功して突破口を開き、年間売上高1億超を達成できたのか？

その成長戦術は、一度話してみる価値がある。

不可能を可能にする

Apple、Sonyの包囲網の中で市場を奪うことなど、当時は実現できると誰も信じていなかった。

しかしSoundPEATSはそう構想しただけでなく、実際に成し遂げた。

実際、海外の消費者はそれほど大手ブランドを崇拝しておらず、むしろ多くのユーザーがハイエンドブランドのプレミアム価格を払いたがらない。

業界の巨大ブランドと比べて、音質が良く、しかも価格が50～100ドルに収まるBluetoothオーディオ機器をより求めている。

そしてSoundPEATSはまさに「手頃な価格で良い音」というポジショニングによって、海外オーディオ市場に突破口を開いた。

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公開資料によると、SoundPEATSは2010年に深圳で誕生し、音楽と都市型スポーツの愛好家たちによって共同設立され、都市型スポーツをする人々に適し、音質と装着感を両立した高コスパのワイヤレスイヤホンを主軸としている。

製品性能の面では、ブランドは技術をより手頃な価格帯へ継続的に展開し、アクティブノイズキャンセリング、高音質ロスレスコーデックなどの機能を100ドル以内の価格帯に下ろした；後期にはさらに、ソリッドステートMEMSユニット、空間オーディオなどのハイエンド技術をミッドレンジ製品に持ち込んだ。

海外の消費者が高いコストを払わずに、良好な音質体験を享受できるようにすること。これもSoundPEATSがこの分野に切り込む中核的な切り口となった。

同時に、そのイヤホン製品は人間工学に基づく設計を採用しており、長時間の運動時でも装着感が十分に快適で、音質と装着感の両方が優れている。

上述の複数の製品優位性により、SoundPEATSは多くの海外ユーザーの支持を得て、数多くの国際ブランドと同じ土俵で市場シェアを争うことができた。

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マルチチャネル展開、打破プラットフォーム依存

優れた製品を生み出すことは、ただ市場に参入するための入場券にすぎない。

製品をオンラインの棚と実店舗に広く行き渡らせ、ユーザーを閲覧から注文へと促すには、チャネル体制の整備が極めて重要だ。

例えばSoundPEATSは2013年に本格的に海外展開を開始した際、まず米国、英国、ドイツ、フランス、イタリアの5カ国に進出し、第三者ECプラットフォームであるAmazonを足がかりに始めて、グローバルな販売ネットワークを構築した。

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2015年、ブランドは日本市場に進出し、傘下の製品は何度もAmazon日本地区の電子カテゴリーのベストセラーランキングに載り、日本のVGPオーディオ大賞も受賞した。

企業が早年に公表した宣伝資料によると、2017年時点で親会社の全体売上高はすでに2.5億人民元を突破し、1.5～2倍の成長率を維持していた。そしてSoundPEATSブランドは中核事業領域を占めており、絶対的な収益の主力である。

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興味深いことに、日本市場で積み上げた評判は逆に欧米市場での信頼度を高めた。2018年、SoundPEATSのネックバンド型インイヤーイヤホンQ30の販売台数は数百万台を突破し、一気にAmazon電子製品のベストセラー賞を獲得した。

2019年、ブランドは再びクラウドファンディングを開始した。傘下のTrueEngine2はKickstarterプラットフォームに登場し、1万2千人を超える支援者を集め、最終的に100万米ドル以上を調達した。

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製品が好調に売れる一方で、SoundPEATSはさらに二つの成長路線を深耕した：

一つは自社ECサイト体系を構築し、グローバル本サイトおよび日本、ラテンアメリカなどの地域別サイトを立ち上げることだ。新製品の先行販売、クラウドファンディングの受け皿、アフターサービスのプライベートドメイン、ユーザーコミュニティの蓄積を軸に、Amazonとトラフィックを相互補完する；

出典：SoundPEATS

二つ目はオフライン小売チャネルを拡大し、フィリピン、シンガポール、ドバイなどの国の大型家電店に進出し、徐々にヨーロッパ、日本のオフライン代理店を開拓して、単一のオンラインプラットフォームへの依存から脱却することだ。

まさにこのオンライン・オフライン連動、公的領域と私的領域が補完し合うチャネル戦略によって、SoundPEATSはAmazonという単一プラットフォームの限界を飛び越え、海外市場で持続的に地位を固めている。

多面的なコンテンツタッチポイントで、多様なユーザー層をカバー

TikTokのようなソーシャルメディアの台頭に伴い、多くの海外消費者がショート動画を通じて新ブランドを見つけることに慣れ始めた。TikTokなどのプラットフォームを活用して製品の認知度を高めることも、SoundPEATSの重要な課題となった。

より広く、より正確にターゲットオーディエンスにリーチするため、ブランドはローカライズされたアカウントマトリックスを構築した。

TikTokメインアカウント@SOUNDPEATSのほか、ベトナム、インドネシア、米国、モロッコ、タイ、シンガポール、日本、マレーシアなどの市場向けに現地アカウントを個別に開設した。

中でも、インドネシア市場のアカウント@SoundPEATS Indonesiaの成績が最も際立っており、フォロワー数は4.19万に達した。

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インドネシアの現地ユーザーは買い物で製品が安くて品質が良いことを非常に重視するが、品質と安さの具体的な基準は中国国内とはかなり異なる。核心は価格感度が極めて高く、同時に実用性と口コミを非常に気にする点にある。

まず、価格と割引が第一だ。

ほとんどの消費者は価格に非常に敏感で、購入前に複数の店を比較し、セール、値引き、クーポン、送料無料の商品を特に好む。

そのため、SoundPEATSは常時ライブコマースを実施している。ちょうど先ほどの9.9セール期間中、アカウント@SoundPEATS Indonesiaは9.7から9.9まで連続で配信し、複数のヒット商品を繰り返し説明した。

ライブ配信ルームでは特価商品を購入できるだけでなく、公式が保証や破損時の新品交換サービスを約束し、ユーザーの不安を効果的に解消して、注文コンバージョンを後押しした。

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さらに、インドネシアのユーザーは実用性とコストパフォーマンスも重視し、その商品が使えるか、自分の実際のニーズを満たせるかをとても気にし、いわゆるブランドや高級志向を追い求めない。商品の品質が信頼でき、耐久性があり、期待される機能を備えていれば、試しに購入しようとする。

この特徴に基づき、@SoundPEATS Indonesiaはコンテンツ運営においてリアルな生活シーンに根ざし、潜在ユーザーが製品によって日常の使用上の悩みをどう解決できるかを直感的に感じ取れるようにしている。

画像出典：TikTok

もう一点無視できないのは、海外消費者がユーザーの評価と口コミを非常に気にしていることだ。

海外消費者のほぼ半数は、ソーシャルメディア上での他のユーザーの評価や、好きで信頼しているインフルエンサーの推薦を通じて意思決定を行う。商品の評価が良く、推薦する人がいれば、彼らの信頼感は大いに高まる。

そしてSoundPEATSブランドも当然、デジタル分野に特化した多くのインフルエンサーと積極的に深く協業している。

その中でも非常に典型的な一人が、TikTokで130万人のフォロワーを持つ@Domingo Gomesだ。彼は非常に人気のあるテック系ブロガーで、多くのデジタル新製品が彼を招いてレビューや解説を依頼する。

画像出典：TikTok

SoundPEATSブランドとの協業による2本のショート動画の中で、インフルエンサーはいずれも製品のバッテリー持続時間、音質などの核心性能を直感的に実演し、製品がどのような層に適しているかを明確に説明して、ユーザーが購入する価値があるか判断できるよう支援した。

公開以来、2本の動画はそれぞれ110万回、60.26万回の再生を獲得し、いいね数は順に10.89万、4.04万で、プロモーション効果は非常に優れていた。

このようにインフルエンサーの推薦に支えられたコンテンツは、ブランドが大量の潜在ユーザーを惹きつけて試しに購入させるのを助け、徐々に忠実なユーザーとして定着させ、継続的にリピート購入を高めることができる。

結び

SoundPEATSブランドの海外展開の道のりを概観すると、いくつか十分に参考にできる点がある。

その一：まず海外を主とし、その後中国国内へ回帰する。

先に海外、後に中国国内とする方が、最も激しい正面衝突を避けられ、海外での実績を中国国内での後ろ盾にできる。

その二：オンライン・オフラインの全チャネルを深く開拓する。

海外進出ブランドにとって、チャネルの多元化は単に多く売るという問題だけでなく、リスクを分散し、ユーザーに寄り添うための重要な一歩だ。

その三：異なる市場ごとに対応するSNSアカウントを開設し、現地ユーザーの消費心理に合わせて運営する。

ブランドが異なる市場で異なるコンテンツスタイルとインフルエンサー戦略を用いてコミュニケーションすることは、本質的には現地ユーザーの消費習慣を尊重することであり、国内のやり方をそのまま無理に持ち出すことではない。この点は、海外市場で成功したいと考えるあらゆる国内企業にとって、真剣に検討する価値のある課題である。