6ドル前後の電動シェーバー、9ドル級の電動バリカンは、すでに価格をかなり低い水準まで抑えているように見える。しかし、そこからさらにファーストレッグ物流、プラットフォーム手数料、インフルエンサーへの分配、現地運営コストを差し引いた場合、そのような商品にまだ利益を残せるのだろうか？

ENCHENが出した答えは、少なくとも海外プラットフォームでの販売実績を見る限り、研究する価値がある。

画像出典：ENCHEN

ENCHEN Mini 6を例にすると、TikTok Shopタイの商品ページによると、この製品は現在までに累計約8.29万個販売され、評価は4.9点。公開ページを取得した時点で1万件以上のレビューがあった。

価格がそれほど高くないミニシェーバーが、すでに東南アジア市場でかなり大きな販売基盤を形成している。そして、ENCHENが「高いコストパフォーマンス」で市場を開拓したのは今回が初めてではない。

画像出典：Kalodata

ENCHENがやっているのは「安い」だけではない

ENCHENの中国語名は「映趣」で、公式資料によるとブランドは2019年3月に設立され、ポジションはパーソナルケア小型家電。製品は電動シェーバー、バリカン、電動歯ブラシ、ドライヤーなど多方向をカバーし、ブランドは長く「高デザイン性、高品質、高コストパフォーマンス」を強調している。

それが多くの消費者に広く知られるようになったのは、39.9元のシェーバーからだった。

2019年6月、ENCHEN BlackStoneは小米有品（Xiaomi Youpin）のクラウドファンディングに登場し、価格は39.9元だった。海外テックメディアGizmochinaも当時この製品を報じた。

創業者が後にインタビューで語ったところによると、BlackStoneは小米のクラウドファンディングに登場後、14日間で28万台以上を販売し、売上高は1000万元を超えた。

画像出典：FreshNew

その後、ENCHENはシェーバー単品にとどまらず、バリカン、鼻毛トリマー、ドライヤー、電動歯ブラシ、美容・理美容などのカテゴリーへ徐々に拡大した。

ブランドの論理も「安いシェーバーを1本売る」から「高コストパフォーマンスなパーソナルケア小型家電ブランドを作る」へと変わった。現在、ENCHEN中国公式サイトの製品構成は、シェービング・理容、口腔ケア、美容・理美容など複数の方向をカバーしている。

海外市場では、ENCHENの展開も加速している。報道によると、映趣はロシア市場でのシェアが40%を超え、東南アジアではTikTokインドネシア店、ベトナム店、マレーシア店のカテゴリートップになっている。

2024年から、ブランドは東南アジア市場への投入を強め、2025年にはTikTokがタイで開催した第1回Tech Festイベントに参加した。

画像出典：映趣

パーソナルケア小型家電は、より大きな市場に入りつつある

ENCHENが海外市場へ拡大できるのは、パーソナルケア家電自体の市場基盤とも関係している。

Global Market Insightsのデータによると、2024年の世界の電動シェーバー市場規模は約124億ドルで、2034年には195億ドルを超えると予測され、2025—2034年の年平均成長率は約4.7%である。

報告書は、パーソナルケア意識の向上、製品技術の革新、可処分所得の増加、都市化などを重要な推進要因として挙げている。

画像出典：Global Market Insights

米国市場も小さくない。Grand View Researchのデータによると、米国の電動シェーバー市場は2024年に約30.7億ドル、2033年には49.4億ドルに達すると予測され、2025—2033年の年平均成長率は約5.5%。報告書は同時に、携帯性、ワイヤレス、旅行や在宅シーンに適した製品が市場需要を押し上げていると述べている。

さらに大きな変化は、消費者がこの種の製品に求めるものが、もはや「ひげをきれいに剃る」だけではなくなっていることだ。

携帯性、防水、USB充電、乾湿両用、小型などの機能により、電動シェーバーは単なる浴室用品から、旅行、通勤、フィットネス、出張、ギフトなどのシーンへと広がりつつある。

これも、ENCHENのMiniシリーズが海外のショート動画チャネルにより適している理由だ。

画像出典：Grand View Research

TikTok上で、クリエイターを販売チャネルに変える

シェーバーやヘアクリッパーといった製品は複雑な消費者教育を必要とせず、動画で使用前後の違いを見せるだけで、消費者は製品価値をすぐに理解できる。

したがって、多くの文字説明を必要とする商品と比べて、「実測」「比較」「体験」「旅行装備」などのショート動画コンテンツに変換されやすい。

これはTikTok Shopの現在のAffiliateの仕組みとも比較的合致している。

画像出典：kalodata

TikTok公式はAffiliateをOpen CollaborationとTarget Collaborationの2つのモードに分けている：前者は商品をより多くのクリエイターに開放してプロモーションしてもらうことができ、製品テストやクリエイターのカバー範囲拡大に適している；後者は販売者側が特定のクリエイターを積極的に招待でき、重点製品を中心に協業するのにより適している。

ENCHENのような低客単価、標準化、効果を見せやすい製品にとって、本当に価値があるのは単に「大手インフルエンサー」を追い求めることではなく、製品にさまざまなクリエイターが再解釈できる十分な数のコンテンツの切り口を持たせることだ。

画像出典：TikTok Shop

ENCHEN MS003を例にすると、インフルエンサー@ismetdj.19が投稿した関連動画の再生回数は1860万回に達した。この内容は製品データの紹介に重点を置かず、より生活に寄り添った製品体験に近いものだった。

製品を取り出し、本体を見せ、そのまま顔に当てて使用し、さらに製品を携帯バッグに入れるまで、全体の流れは「小さな日常ケアツールがどのように生活に溶け込むか」を見せるものだった。

視聴者にとって、製品の携帯性と使いやすさは一連のパラメータで語られるのではなく、実際の使用過程で直接見えるものだ

画像出典：TikTok

一方、別のインフルエンサー@skecooによる同じMS003の扱い方は明らかに異なり、動画の再生回数は3800万回に達した。

この動画はカメラをより製品自体に集中させ、刃の構造を近距離で見せ、実際の剃毛効果を示し、さらに充電ケーブルやクリーニングブラシなどの付属品を紹介することで、「製品が本当にきれいに剃れるのか、どう使うのか、どのような構成があるのか」に内容の重点を置いている。

前の動画と比べると、これはより製品実測＋機能紹介の内容に近い。

画像出典：TikTok

2本の動画は同じ製品を売っているが、切り口は同じではない。@ismetdj.19はより「生活シーン」に寄り、@skecooはより「製品実測」に寄っている。

この観点から見ると、TikTok上のインフルエンサーマーケティングは、単に多くの人に同じ製品を繰り返し紹介させることではなく、同じ製品を異なるコンテンツシーンに入れ、異なるクリエイターの表現方法を通じて異なる消費ニーズをカバーすることだ。

ENCHENインドネシア店の直近30日間のデータから見ると、このようなコンテンツ流通も確かにより明らかな販売貢献をもたらしている：期間中総取引額は約54.87万米ドルで、うちアフィリエイトクリエイターが42.98万米ドルを貢献し、全体の78.32%を占め、ブランド自社アカウントの11.35万米ドルを明らかに上回っている。同期間には4662本のアフィリエイトクリエイターによる新規投稿動画もある。

これは、ENCHENのような製品にとって、インフルエンサーコンテンツがもはや補助的な露出にとどまらず、実際の販売の重要な構成要素になっていることを示している。

画像出典：Kalodata

低価格は終点ではなく、海外市場こそがより大きな変数だ。

ENCHENの事例は、実は今起きている変化を反映している。

これまで、中国の小型家電ブランドの海外進出は、アマゾン、自社ECサイト、現地の販売代理店により依存することが多かった。現在、TikTokは別の道を提供している。ブランドはまずコンテンツを通じて注目を集め、次にTikTok Shopで取引を完了し、同時に従来のECやオフラインチャネルへも展開を続けられる。

国内企業にとって、この変化の最大の意義は、販売プラットフォームが一つ増えたことではなく、ブランドが未知の市場に参入する際の最初のハードルを下げたことにある。

海外市場は、国内商品のパッケージを変えて売り出すだけのものでは決してない。

しかし、サプライチェーン、製品、製造能力を持つ国内企業がますます増える中で、現地消費者のニーズから出発し、コンテンツ、チャネル、ブランドの関係を再理解する意欲さえあれば、海外進出には依然として試す価値のある十分な余地が存在する。