一群の小さなフィギュアが、4.47億ユーロのビジネスを支えている。

これは少し信じがたいかもしれないが、Toniesが実際に行っていることだ。

このドイツの子ども向けブランドは当初、とてもシンプルな問題を解決したいだけだった。どうすれば子どもに、ずっと画面を見つめさせずに物語を聞かせられるのか？

そこで、Toniebox一台と、物語を再生できる小さなフィギュアの一群が登場した。

画像提供：Tonies

2025年、Toniesは売上高6.303億ユーロを達成し、そのうちTonieキャラクターの収入は4.47億ユーロに達し、前年比37%増で、ハードウェア自体の1.61億ユーロの収入を明確に上回った。

スピーカーは入口であり、フィギュアの一群こそがビジネスだ。

今、Toniesはこの仕組みをTikTokにも持ち込んでいる。IPに注意を引きつけさせ、インフルエンサーに実際の家庭利用シーンを披露させ、「画面の外」という選択を新たな消費習慣に変えている。

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育児の悩みから始まり、Toniesは新しいビジネスを生み出した

Toniesの物語は2013年に始まった。

創業者のPatric FaßbenderとMarcus Stahlは二人とも父親だ。彼らは、子どもが自分で物語や音楽、コンテンツを選べるようにしつつ、画面への依存を減らす、より子どもに適したオーディオ体験を生み出したいと考えた。

Tonies公式もこの点を「Made by Parents for Parents」と要約している。

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Toniesの最も重要な革新は、単に子ども向けスピーカーを作ったことではなく、子どもがオーディオコンテンツを操作する方法を変えたことにある。

子どもはTonieキャラクターをTonieboxに置くだけで、対応するコンテンツを再生できる。複雑なメニューはなく、子ども自身がスマートフォンを操作する必要もない。

2016年、初代Tonieboxが正式に発売された。その後、ブランドはドイツのDACH市場から徐々に海外へ拡大し、2018年に国際化を開始した。

2025年には、Tonieの年間売上高は6.303億ユーロに達した。英国でのToniebox導入台数も100万台を超えている。

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「スクリーンレス」の需要が、このブランドに絶好の市場の切り口を与えた

Toniesが成長できたのは、子どもの娯楽のあり方が変化していることと一定の関係がある。

今日の親にとって、「子どもをどう娯楽で楽しませるか」はもはやコンテンツの問題だけでなく、スクリーン管理の問題でもある。

Common Sense Mediaが発表した2025年の子どもメディア利用調査によると、2024年、米国の0—8歳児は1日平均約2時間27分をスクリーンメディアに費やした。そのうち5—8歳児は1日平均3時間28分に達している。

これは、保護者がデジタル娯楽を完全に拒否するという意味ではない。むしろ、現実のニーズは次の方に近い：子どもにはコンテンツが必要だが、保護者はそのコンテンツ消費がより管理しやすくなることを望んでいる。

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Pew Research Centerが2025年に米国の12歳以下の子どもの保護者3054人を対象に実施した調査でも、68%の保護者が、子どもは一般的に少なくとも12歳になるまで自分のスマートフォンを持つべきではないと考えている。；同時に、42%の保護者は、子どものスクリーンタイムの管理について、自分はもっとうまくできると考えている。

これこそが「screen-free entertainment」に余地を残している。

Toniesが提供しているのは、デジタルコンテンツから完全に切り離された製品ではなく、別の入り口に切り替えたものだ：コンテンツは引き続き絶えず更新できるが、子どもがコンテンツに触れるとき、スマートフォンやタブレットに直面する必要はない。

さらに重要なのは、Toniesがこの需要を一つの製品機能から、徐々に一つのビジネスエコシステムへと変えてきたことだ。

画像提供：Pew Research Center

TikTokに移ると、Toniesはどうやって「人形ビジネス」をさらに大きくするのか？

TikTokに来ると、Toniesが直面する問題は変わった。

ユーザーはTonieboxが何なのか必ずしも知っているわけではなく、小さな人形がなぜ物語を再生できるのかも必ずしも理解していない。

したがって、ブランドは消費者にそれがどう使われるのかを見せる必要がより高まる。

現在Toniesは米国のTikTok Shopに公式ショップを開設している。公開ページによると、tonies USは1万人を超える12フォロワー、約19.9万本の動画、そして累計で18万点の商品を販売；そのうちMs. Rachel、Doggyland、DisneyなどのIP製品はいずれも明らかな売上がある。

画像提供：TikTok Shop

これはまた、TikTok上でのブランドの商品構成が単にTonieboxを推すものではないことを示している。

一方では、Tonieboxで初回購入を完了させ、他方では、個々の具体的なIPをショート動画で見せやすい商品にしていく。

たとえばTikTok Shopの公開データによると、Ms. Rachel Tonieは累計1.4万点を超えて販売され、Doggyland Tonieは1.1万点を超えている。，Disney関連キャラクターも数千点の売上がある。

この種の製品は本質的にショート動画に適している。

好きなキャラクターを選び、ぬいぐるみをスピーカーに置くと、音楽や物語がすぐに流れ始める。この一連の流れはあまり説明する必要がなく、ユーザーは数秒で製品の使い方を理解できる。

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たとえば、ToniesがTikTokで投稿した“Ms. Rachel”キャラクターの再入荷動画は、このロジックの典型例だ。

動画の冒頭ではまず“Ms. Rachel restocked!!!”で希少感を演出し、その後、ぬいぐるみをTonieboxに置いた後の使用効果を素早く見せ、画面内テキストでこのTonieに含まれる内容——アルファベット、色、感情から日常習慣まで——を補足している。

出典：TikTok Shop

動画全体には複雑な製品紹介はなく、“再入荷の知らせ＋実物の提示＋内容情報”によって十数秒で購入理由を明確に伝え、最終的に3.4万ドルを超える売上をもたらした。

こうしたコンテンツの鍵は、実は製品をどれだけ複雑に説明するかではなく、消費者が最も気にするいくつかの問いをそのまま動画に入れることだ。何か、どう使うか、中に何があるか、なぜ買う価値があるか。

Toniesのような“ハードウェア＋コンテンツ＋IP”の製品にとって、ショート動画はまさにこれらの情報を十数秒に圧縮でき、同時に人気IP自体の認知度を借りて、消費者の理解コストをさらに下げられる。

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同時に、Toniesの米国チームもCreator-led marketplaceを積極的に構築している。

Toniesの米国チームメンバーは以前、会社が2024年のブラックフライデー前後にTikTok Shopを開始し、その後もクリエイターコマースを中心にテストと推進を続けていると公に共有した。

2025年には、チームはTikTok ShopがToys & Games、Babies & Momsのクリエイター向けに実施したオフラインのマッチングイベントにも参加した。

これは、TikTokがToniesにとって単に販売チャネルを一つ増やすものではなく、より多くのクリエイターに製品を自身の家庭生活コンテンツの中に入れてもらう試みであることを意味する。

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直近30日間のデータを見ると、ToniesのTikTok Shopでの取引額は約59.92万ドルで、うちアフィリエイトクリエイターが49.45万ドルを貢献し、割合は82.52%と、ブランド自社アカウントの2.97万ドルやモールチャネルの7.50万ドルを大きく上回っている。

クリエイターがすでにToniesのTikTok Shopにおける主な成約源になっていることがわかる。

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クリエイターのタイプを見ると、Toniesが選んでいるのは従来の意味でのママ・ベビー系の大物インフルエンサーばかりではなく、より現実の生活に近い家庭、育児、ライフスタイル系のクリエイターだ。

たとえば、@realmombestieのアカウントは“therapist mom”という位置づけで、長期的にママの生活、家庭の優れもの、日常の発見を中心に内容を展開している。もう一人、約4.61万ドルの取引額に貢献した@jills.tonie.clipsは、ほぼToniesと関連する優れものについて継続的に制作しており、それ自体が非常に専門特化した製品関心アカウントだ。

ブランドはトップクリエイターだけに依存しているのではなく、異なるタイプのクリエイターを通じて家庭での使用と製品への関心の場面をカバーしていることがわかる。

出典：kalodata

結語

Toniesの成長は、海外市場でますます明らかになっている変化を示している。消費者が買うのは必ずしも機能が明確な製品だけではなく、コンテンツ、興味、ライフスタイルを中心に築かれた体験一式である可能性がある。

国内企業にとって、海外市場に取り組む際も、注意をすべて「いかに多くの人に製品を売るか」に置く必要はない。

海外市場は十分に大きいが、競争もますます細分化している。国内で成熟したやり方を単純にコピーするより、対象市場の消費習慣とコンテンツ環境から出発し、製品がどのような形で見られ、理解されるべきかを考え直し、さらに長期的なビジネスを形成していくほうがよい。

これこそが、国内ブランドが海外へ進出し続けるうえで、より力を入れる価値のある領域なのかもしれない。