最近、TikTokは東南アジアの複数の市場でECプラットフォームの手数料率を引き上げました。2024年9月16日より、インドネシアサイトの手数料は10％以内に引き上げられ、電子機器、ファッション、ライフスタイルなど複数のカテゴリが対象となります。

今回の調整は単独の出来事ではなく、東南アジアの複数のサイトでプラットフォームの手数料率が段階的に引き上げられており、多くのTikTok Shopセラーが新たな課題に直面しています。

東南アジアのTikTok Shop手数料が全面上昇

インドネシアサイトの調整は、今回の東南アジアでの手数料上昇の波の代表例の一つです。9月16日より、インドネシアサイトでは電子製品の手数料が1％～10％、ファッションおよび日用品が4.25％～10％、その他のライフスタイル製品が2.5％～10％となっています。

以前のポリシーと比較して、一部のカテゴリでは上昇率が3.5％に達しています。マレーシアサイトの調整はさらに顕著で、日用品のマーケットプレイスセラーの手数料は14.58％にも上ります。フィリピン、タイ、シンガポールなどの他のサイトでも、各種商品の手数料率が相次いで調整されています。

統計によると、2021年にTikTok Shopが初めてインドネシアに進出して以来、東南アジア市場の手数料は複数回の引き上げを経て、全体の上昇率は10％を超えています。TikTokは、これらの調整はプラットフォームの機能とサービスを向上させ、セラーの全体的なユーザーエクスペリエンス向上を支援するためだと述べていますが、これによりセラーのコスト負担が確実に増加しています。

図源：TikTok/Tokopedia公式サイト

プラットフォームとセラーの駆け引き：高手数料下の生存課題

今回の調整はセラーに大きな影響を与えています。インドネシアを例にとると、一部のセラーは、以前の条件に基づいてプラットフォームの送料無料やキャッシュバックキャンペーンに参加した場合、元々負担していた手数料がすでに11.5％に達していたと報告しています。新ポリシー施行後、一部のカテゴリ商品の総合手数料は15.5％にも上り、セラーの利益はさらに圧迫されています。

同時に、TikTok Shopでの広告費やライブ配信費用も高止まりしており、セラーの運営コストをさらに押し上げています。

匿名のセラーは、TikTokの広告費用比率は約30％で、ライブ配信ルームの費用も競合プラットフォームよりかなり高いと明かしています。これにより、セラーは競争において不利な立場に置かれ、特に他のECプラットフォームの比較的低い手数料や広告費と対峙する場合に顕著です。

さらに、プラットフォームの取引手数料も上昇しています。例えば、マレーシアサイトの取引手数料は2.16％から3.78％に引き上げられ、タイサイトでは3％から3.21％に調整されました。これらの変化はセラーのコスト圧力を悪化させ、経営戦略の見直しを余儀なくさせています。

手数料引き上げの背景にある東南アジア市場の変化

TikTokの手数料引き上げは孤立した現象ではなく、実際には東南アジア市場全体のEC環境が変化しています。各国の税制や貿易規制が、ECセラーのコンプライアンスコストをさらに増加させています。

例えば、タイは2024年7月から海外から輸入される低価格商品に対して7％の付加価値税（VAT）を課し始め、この政策は越境セラーの利益率に直接影響を与えています。

さらに、インドネシアなどが輸入商品の規制を強化するにつれて、ECプラットフォームが直面するコンプライアンス要件も高まっており、セラーの東南アジア市場での経営難がさらに増しています。

TikTokの今回の手数料調整は、これらの政策変更と密接に関連している可能性があります。

これまで、TikTok Shopの売上の80％以上は東南アジアからのものです

東南アジア市場の好況期は終わったのか？

手数料の上昇やコスト増加にもかかわらず、東南アジア市場は依然として大きな可能性を秘めています。統計によると、東南アジアは依然として世界で最も成長が速いEC市場の一つです。

多くのセラーは、課題は多いものの、サプライチェーンの最適化や運営効率の向上を通じて、市場での競争力を維持できると考えています。

しかし、中小規模のセラーにとって、手数料の上昇は間違いなくより大きな生存圧力をもたらしています。トップセラーと比較して、これらのセラーの交渉力は弱く、利益率は元々限られており、コスト上昇に加えて、単純な価格引き上げで今回の調整に対応することは困難です。

あるベテランセラーは、トップセラーはプラットフォームからより多くの補助金や支援を得られることが多い一方、中堅・下位のセラーはより大きな生存圧力に直面していると指摘しています。彼らは簡単に価格を上げることができません。なぜなら、価格競争力が消費者を引き付ける鍵だからです。「プラットフォームの手数料上昇はトップセラーには大きな影響を与えませんが、小規模セラーにとっては、より多くの課題を意味する可能性があります。」

TikTokのEC事業が東南アジア市場で徐々に拡大するにつれて、プラットフォームの手数料引き上げは避けられない傾向となっているようです。これはプラットフォームのサービス向上や機能最適化を支える一方で、多くのセラーに運営戦略の再評価を余儀なくさせています。

機会と課題に満ちたこの市場で、高コスト環境下で新たな収益源を見つけることが、セラーにとって緊急の課題となっています。東南アジアのECの未来は依然として可能性に満ちていますが、プラットフォームとセラーの間のバランスには、新たな調整と模索が必要です。