ショート動画が世界中の消費者の買い物方法を再定義しているとすれば、アフリカは間違いなくこの変革の次の戦場となるだろう。

データによると、ケニア人は平均して1日3時間43分をソーシャルメディアに費やしており、南アフリカ人がそれに続き、1日3時間37分をスクロールに費やしており、これは世界平均より3分の1多い。そしてTikTokは彼らが最も愛するショート動画プラットフォームの一つであり、アフリカでのその人気は人々の娯楽方法を変えただけでなく、アフリカ消費者の買い物習慣も再形成している。

ケニア人は世界で最もソーシャルメディアに時間を費やしている 出典：Visual Capitalist

アフリカ市場のECブルーオーシャン

アフリカは世界で2番目に人口の多い大陸であり、14億人以上の人口を擁し、人口構成は極めて若く、平均年齢はわずか19.4歳である。若年人口は消費の可能性を意味するだけでなく、新しいものに対する受容性が高いことも意味する。他の地域と比較して、アフリカのデジタル化の発展は遅れているが、この状況は急速に変わりつつある。特にEC分野では、アフリカは大きな成長の可能性を示している。2022年、アフリカのEC市場規模は325億ドルに達し、2027年までに約600億ドルに倍増すると予測されている。

しかし、EC浸透率の低さは依然としてアフリカの主要な特徴である。現在、アフリカのEC浸透率はわずか35％であり、欧米市場の80％以上という水準と比較して明らかな差がある。しかし、この低い出発点と急速な成長という特性により、アフリカは機敏な販売業者やクロスボーダープラットフォームが争って獲得しようとする新たなブルーオーシャンとなっている。

アフリカ市場のECの可能性は大きい 出典：en.people.cn

TikTok：ショート動画ECの起爆点

このような人口が若く、成長の可能性が大きい市場において、ショート動画プラットフォームは消費トレンドを牽引する鍵となり、TikTokはこの波の中心にある。

南アフリカの消費者調査によると、60％以上のユーザーがTikTokの動画で商品を発見した後に直接購入しており、休日期間中はこの割合が64％にまで上昇する。TikTokのレコメンドアルゴリズムにより、消費者は興味を持つ可能性のある商品に触れることができ、ショート動画コンテンツはアフリカの若者の「見たら買いたくなる」という購買衝動を直接的に促進している。

TikTokはアフリカのコンテンツエコシステムにも深く関与しており、2019年にアフリカ市場に参入した後、プラットフォームはすぐにクリエイター育成プログラム（Africa Creator Hub）を開始した。8週間の集中的なトレーニングを通じて、TikTokは現地のコンテンツクリエイターに高品質な動画の制作方法、ブランドとの協力方法、ライブコマースなどの収益化テクニックを教えている。このようなローカライズされた支援により、すぐに「アフリカ版ライブコマース配信者」が多数登場し、彼らはTikTokプラットフォームにトラフィックを生み出しただけでなく、商品の販売も直接的に促進した。

アフリカのショート動画スターの中で最も広く知られているのは、おそらく「手を広げる男」カビ・レイムだろう。彼はユーモラスで無声のコンテンツで世界中の観客を魅了し、1億6200万人以上のフォロワーを集め、TikTokで世界最多のフォロワーを持つクリエイターとなった。これにより彼は高級ブランドHUGO BOSSとの契約を獲得しただけでなく、アフリカにおけるTikTokの影響力を直接的に高めた。このようなインフルエンサーによる販売促進モデルはTikTokによって大量に複製され、ブランドと消費者の間に新たな架け橋を築いている。

カビ・レイムのTikTokホームページ

中国販売業者の新たな機会

中国の販売業者にとって、アフリカ市場の独自の消費ニーズは新たな機会をもたらしている。

アフリカの暑い気候と特殊な髪質のため、かつらはアフリカの消費者の日常必需品となっている。データによると、中国製のかつらはアフリカのかつら市場の35％を占めており、依然として急速に成長している。一部の中国の事業者はTikTok広告を通じてかつら製品を宣伝し、休日期間のプロモーション時には注文需要を満たすために残業して出荷する必要があるほどである。

かつらに加えて、家電製品もアフリカで人気のカテゴリーである。インフラの未整備により、アフリカの消費者はモバイルバッテリーなどのアクセサリーに非常に高い需要がある。例えば、原価50元のモバイルバッテリーはアフリカ市場で80元から90元で販売でき、諸経費を差し引いても約15％の利益率がある。さらに、メモリ容量の少ないスマートフォンによりSDカードは必須製品となっており、このカテゴリーも中国の販売業者にビジネスチャンスを提供している。

文化的な共感は、中国ブランドの成功をさらに後押ししている。例えば、アパレル分野では、アフリカの消費者は鮮やかな色と大胆なデザインの衣類を好み、これはアフリカの伝統文化や美的感覚と密接に関連している。中国の輸出業者は、アフリカの消費者のニーズに合った衣類をデザインし、TikTokでこれらの商品を紹介することで、売上を向上させるだけでなく、現地の消費者との深い感情的なつながりを築いている。

出典：Xinhua

大手企業の参入、市場構造の形成

アフリカ市場の可能性を認識した後、多くのクロスボーダーEC大手がすでに動き始めている。

Sheinは2020年に南アフリカ市場に参入し、すぐに現地のオンライン衣料品消費の主流プラットフォームとなった。今年はAmazonやWalmartを超え、南アフリカのGoogle Playで最もダウンロードされたショッピングアプリとなった。

Temuも今年初めに南アフリカに進出し、非常に競争力のある低価格と補助金で急速にユーザーの支持を獲得している。Amazonは南アフリカのサイトを通じて当日配送と翌日配送サービスを提供するとともに、「Shop Mzansi」プログラムを開始し、南アフリカのローカルブランドを市場に投入し、ユーザーにより多くの選択肢を提供している。

TikTokもアフリカ市場への投資を積極的に強化している。クリエイター育成プログラムを通じてアフリカユーザーのコンテンツ制作能力を向上させるだけでなく、ケニアにオフィスを設立し、アフリカのインフルエンサー経済の発展をより深く推進する計画である。

課題と可能性が共存：アフリカECの次の10年

展望は明るいものの、アフリカ市場には課題がないわけではない。

物流コストの高さ、ネットワークカバレッジの低さ、インフラの脆弱さは、ECプラットフォームとクロスボーダー販売業者が解決すべき問題である。例えば、アフリカの「ラストワンマイル」配送コストは製品総コストの35％から55％を占め、世界平均をはるかに上回っている。このような高コストは間違いなくアフリカのEC発展の足かせとなっている。

現在、アフリカはEC発展の転換点にあり、TikTokの強力な参入は間違いなく触媒の一つである。

この機会に満ちたブルーオーシャン市場において、誰がニーズを見極め、迅速に布石を打つことができるかが、アフリカECの次の成長のリーダーとなる可能性がある。