東南アジアという世界で最も急成長するEC市場において、ベトナムでは「新王者が旧支配者に挑む」構図が繰り広げられている。サードパーティのデータによると、TikTok Shopベトナムの四半期取引額は前年同期比113.8%急増し、市場シェアは前年同期の23%から35%に急上昇した。

一方、長年にわたり首位を守ってきたShopeeは、売上高が29.3%増加したものの、市場シェアは68%から62%に低下した。これは、ベトナムのネット通販注文100件のうち、35件がTikTokのライブ配信から発生していることを意味し、Shopeeは目に見える速度でシェアを侵食されている。

出典：vietdata

この逆転劇の背景には、ベトナム人の「ライブ配信追跡」熱がある。ニールセン調査によると、現地の消費者は平均して週に13時間をライブコマース配信の視聴に費やしており、これは1日あたり約2時間のライブショッピングに相当する。この熱狂ぶりにより、ベトナムは世界のネット通販活発度ランキングで11位に浮上し、ライブコマースは毎年倍増のペースで拡大している。Metric.vnは、2026年初頭までにライブコマースがベトナムのEC総売上高の20%以上を占めると予測している。

出典：YouTube

興味深いことに、ベトナムEC四強の争いの中で、LazadaとTikiの第1四半期の売上高はそれぞれ43.5%と66.6%急落した。専門家は、両社がショート動画販売の流れに乗り遅れ、ユーザー体験の向上と効果的な販売チャネルの構築に失敗したことが原因だと分析している。

この傾向が続けば、ベトナムのECは遅かれ早かれTikTokとShopeeの二強対決の様相を呈するだろう。

出典：ネット

TikTokは東南アジアで好調だが、拡大の道のりは平坦ではない。昨年10月、インドネシア政府がソーシャルメディアとEC事業の分離を義務付ける禁止令を出したことで、600万の販売者アカウントが一夜にしてゼロになった。

この2億7000万の人口市場に再参入するため、TikTokは地元ECプラットフォームのTokopediaに譲歩せざるを得ず、15億ドルの出資と引き換えに75%の株式を取得し、ようやくインドネシア市場への再入場券を手に入れた。

今年初めには米国が「売却さもなくば禁止」の騒動を引き起こし、TikTokは東南アジアへの展開を加速せざるを得なくなった。

さらに、北米戦線も危機に満ちている。2025年初頭、米国最高裁判所はTikTokに対する「売却さもなくば禁止」の判決を支持し、ByteDanceに対し180日以内にTikTokの米国事業を売却するよう命じた。最終的な執行日は2026年の大統領選挙後に延期されたものの、この長期戦によりTikTokはグローバル展開を加速せざるを得なくなった。

出典：TikTok Shop

タイの代行運営機関によると、今年TikTokの東南アジア市場への投資は明らかに強化されている。カスタマーサービスチームは多忙を極め、販売者向けの説明会も頻繁に開催されている。

圧力の中、TikTokは東南アジアに大きく賭けることを選択した。今年3月、今後5年間でタイに3000億バーツ（約88億ドル）を投資すると発表し、この資金はデータセンターの建設、5万人のAI人材育成、現地化された詐欺対策システムの開発に充てられる。

出典：bloomberg

その間、新たに開設されたメキシコ拠点も健闘し、初週の売上高は236万元に達した。

現在、TikTokのグローバル展開はさらに加速しており、スペイン、アイルランドに続き、ドイツ、イタリア、フランス、日本、ブラジルの5カ国でのEC事業が開始秒読み段階に入っている。

関係者によると、日本拠点はアニメグッズと薬用化粧品を中心に、ブラジル拠点はサッカー用品とビーチウェアをターゲットにするという。各国の規制の違い（例えばEUの厳格なデータプライバシー法）に直面しながらも、TikTokは「臨機応変に対応する」術を身につけたようだ。

出典：AppFigures

データによると、TikTokは今年2月も4200万ダウンロードで世界首位を維持しており、東南アジアのユーザー増加が米国市場の政策リスクを相殺することに成功している。

このペースでいけば、「動画を見ながらついでに買い物」という独自の秘訣を武器に、TikTok ECの世界展開における攻勢はまだまだ続くだろう。