TikTokでは、#cooking（料理）というハッシュタグに1000万件以上のクリエイティブな動画が集まっています。家庭料理のレッスンから分子料理の実験まで、海外ユーザーの料理への情熱は画面からあふれ出ています。

出典：TikTok

そして最近、中国ブランドSUSTEASの「ハンドル付き回転式チーズグレーター」が予想外に話題の焦点となりました。多機能デザインと直感的な使用シーンの紹介により、TikTokで月間売上86万ドルを記録し、累計売上は1148万ドルを突破しました。

この成果は、SUSTEASブランドを海外のキッチンツール市場で際立たせただけでなく、中国ブランドの海外展開における新たな可能性を示しています。

出典：SUSTEAS

越境ECのOEMから独立ブランドへ：差別化された進化の道

SUSTEASブランドの親会社である福州森隐行は2017年に設立され、初期はAmazonでの越境EC事業を中心に、キッチン用品やアウトドア用品を扱っていました。創業者の蘇氏はチームを率いてAmazonプラットフォームでサプライチェーンリソースと海外市場の経験を蓄積しましたが、従来のECプラットフォームの限界にも気づき始めました。トラフィックコストの上昇、同質化競争の激化です。

2022年、チームは正式に「SUSTEAS」商標を登録し、ブランド化運営を開始し、成長著しいTikTok ECに目を向けました。

出典：愛企查

この決断の背景には、正確な業界洞察があります。世界の小型家電市場は2032年までに3012.4億ドルに達すると予測されており、キッチンツールカテゴリーは高頻度使用と低い意思決定ハードルから、最も成長が速い分野の一つとなっています。

出典：FORTUNE BUSINESS INSIGHTS

SUSTEASブランドは「垂直単品」で市場に参入し、チーズグレーターやサラダメーカーなど機能が明確な製品に焦点を当て、「機能の重ね合わせとデザイン革新」で差別化を図りました。例えば、ヒット商品の回転式チーズグレーターは、千切り、スライス、ウェーブカットの3モードに対応し、価格は32.99ドル。2024年8月には月間2万8800台を販売し、売上は86万ドルを超えました。

出典：TikTok Shop

インフルエンサーマトリックスと「ハードコア広告」：TikTokのトラフィックの鍵

SUSTEASブランドの爆発的な成長は、TikTokのショート動画戦略に大きく依存しています。

2022年以降、TikTokの米国ユーザーへの浸透率は急速に高まり、特に#kitchenhacks（キッチンハック）、#easytools（便利ツール）などのハッシュタグのインタラクション数が継続的に増加し、これが同ブランドのTikTokでのプロモーションに「天の時、地の利、人の和」をもたらしました。

出典：TikTok

コンテンツ戦略において、国内で流行しているストーリー性のあるソフトなプロダクトプレイスメントとは異なり、SUSTEASブランドは製品機能を直接アピールする「ハードコア広告」を選択しました。

この「前置きなし、強い訴求」スタイルは、実用的な情報を好む欧米ユーザーの嗜好に非常に適合しており、SUSTEASブランドは短期間で多くの注目と認知を急速に獲得しました。

例えば、インフルエンサーKim Paucknerの動画では、わずか1分58秒で製品の構造から実際の使用法までを全方位的に紹介し、「FLASH SALE!（タイムセール）」というコピーで緊迫感を高め、最終的に動画再生回数は2760万回を超え、2万7000件以上の販売転換を直接もたらしました。

出典：TikTok

コンテンツ管理に加えて、SUSTEASブランドはインフルエンサーとの連携も重視しています。サードパーティのプラットフォームデータによると、同ブランドの単一店舗における関連インフルエンサー数は3万7700人を超え、直近7日間だけで新規インフルエンサーが129人、新規プロモーション動画が349本追加されました。

出典：Echotik

SUSTEASブランドとインフルエンサーとの協力モデルは主に「製品交換」です。つまり、インフルエンサーは無料で製品を受け取り、試用動画を撮影し、ブランドは専用の割引コードを提供します。

例えば、フォロワー2890万人の料理インフルエンサー@thezachchoiは、1本のチーズグレーター動画で2万4000件以上を販売し、コストはサンプル1台のみでした。このモデルは試行錯誤のコストを削減するだけでなく、大量のUGCコンテンツを通じて口コミを拡散します。

出典：TikTok

インフルエンサーがプロモーション動画を公開した後、SUSTEASブランドは有料トラフィック（広告配信）を活用して精密な配信を行い、トラフィックのロングテール効果を強化します。

有料トラフィックとオーガニックトラフィックの組み合わせにより、SUSTEASブランドは競争の激しいTikTokエコシステムで「雪だるま式」の成長を実現しました。データによると、有料配信動画のGMV転換効率は純粋なオーガニックトラフィックより40%高く、@TruckinToby（フォロワー7.4万人）のような中小インフルエンサーの事例は戦略の有効性をさらに証明しています。有料プロモーションの「回転式グレーター レビュー」動画は、2250万回の再生回数、79.1万のいいねを獲得し、最終的に2万3000件の販売転換、74.6万ドルの売上に貢献しました。

出典：Echotik

高頻度の動画カバレッジに加えて、SUSTEASブランドは定期的にライブ配信も実施しています。これまでの広範なインフルエンサー協力とは異なり、長期的な協力が可能なインフルエンサーを選んでライブ配信を行うことを好みます。

例えば、ライフスタイルインフルエンサー@dealsbyzenと83回連続でライブ配信を協力し、キッチンツールのシナリオデモンストレーションに焦点を当て、単一アカウントで累計52万3800ドル以上のGMVを押し上げました。この「少数精鋭」のライブ配信戦略は、トップインフルエンサーの高額な掲載料の負担を避けつつ、高頻度のインタラクションを通じてコアユーザー層を育成します。

出典：Echotik（上） TikTok（下）

SUSTEASから見る中国製造の海外展開：好機と課題が共存

SUSTEASの事例は、ショート動画ECがブランドの海外展開にもたらす破壊的な価値を裏付けていますが、課題も同時に存在します。文化への適応、プラットフォームポリシーの変動、サプライチェーンの対応など、多くの企業が乗り越えられないハードルとなっています。

どう打開するか？Goodidea主催の「TikTok Shop米国エリア 億級ブランド戦略と欧州新機遇サミット（2025年5月29日、深圳）」が実践的な答えを提供します。Tukeは本イベントのイノベーションサポートパートナーとして、業界トップセラーやプラットフォーム公式と共に、SUSTEASのような成長経路に焦点を当てます（文末のQRコードをスキャンしてお申し込みください）。

本イベントでは、複数の億円級セラーとプラットフォーム公式マネージャーが連携し、SUSTEASと同類のブランドのトラフィックモデルを深く分析します。「コールドスタート段階の商品選定ロジック」から「欧州新興市場の文化障壁突破」まで、再現可能なヒットコンテンツの公式（例：3種類の高クリック率の冒頭テンプレート＋5つの転換フック）も提供されます。

TikTok Shopを検討中の工場・貿易型セラーや、コンテンツ変革に悩む既存EC事業者にとって、この「長期的成長」に焦点を当てた業界対話は、海外市場を開く最初の鍵となるかもしれません。

海外市場の「未開拓領域」、先駆者を待つ

SUSTEASブランドが1台のチーズグレーターで千万ドル市場を動かした物語は、海外市場が「極致の単品＋精密なトラフィック」モデルに強く反応することを証明しています。

今や、北米の家庭のキッチンで回転するチーズスライス、東南アジアのライブ配信で争奪戦が繰り広げられるコーヒーカップ、中東のソーシャルプラットフォームで話題のキャンプランプ…これらの一見些細なシーンは、世界のEC浸透率が20%未満のブルーオーシャン市場において、これから綴られる成長の物語です。

国内企業にとって、レッドオーシャンでの内輪競争に明け暮れるよりも、海外に目を向けるべきです。そこに必要なのは完璧な計画ではなく、先駆者の勇気なのです。