近年、ラテンアメリカの電子商取引市場は「ダークホース」として世界の注目を集め、越境EC分野で最も成長が期待される地域の一つとなっています。

ユーロモニター・インターナショナル（Euromonitor）の予測によると、2024年から2028年にかけて、この地域の小売総額は年平均成長率（CAGR）6%で拡大し、オンライン小売の成長率はオフラインチャネルの2倍にあたるCAGR 11%に達する見込みです。現在、オンライン小売はラテンアメリカの小売総額の12.3%（2023年データ）に過ぎませんが、2028年までにこの割合は15.9%に上昇し、約1兆円規模の市場拡大をもたらすと予想されています。

出典：Euromonitor

ブラジルとメキシコが牽引、新興市場が勢いを増す

ラテンアメリカ経済の「二つのエンジン」であるブラジルとメキシコは、この地域のGDPの60%と電子商取引市場シェアの約3分の2を占めています。2023年、両国のEC小売額は合計700億ドルを突破し、アルゼンチン（9%）、チリ（6%）、コロンビア（6%）、ペルー（3%）とともにラテンアメリカEC市場の中心的な勢力を形成しています。

国際通貨基金（IMF）のデータによると、ブラジルはGDPの33%を占め地域首位を堅持し、メキシコが27%で続いていますが、チリやペルーなどの「第二層」の国々は、より急速なオンライン浸透率で越境企業の進出を誘引しています。

出典：Euromonitor

地元大手がエコシステムの壁を構築、アジア系プラットフォームが浸透を加速

細分化されたラテンアメリカのEC市場において、地元プラットフォームのメルカド・リブレ（Mercado Libre）は小売額シェア26%で絶対的な優位を誇り、アマゾン（5%）やマガジーネ・ルイザ（3%）を大きく引き離しています。1999年に設立されたこの企業は、「EC＋フィンテック＋物流」の全チェーンエコシステムを通じて、ラテンアメリカ18カ国をカバー。その決済ツールMercado Pagoは投資や保険などの金融サービスに拡大し、物流ネットワークMercado Envíosは注文の80%を48時間以内に配送する体制を実現しています。

出典：Mercado Libre

一方、アジア系EC勢力は差別化された戦略で市場を争奪しています。アリエクスプレス、Shopee、SHEINは、サプライチェーンの効率性と高コストパフォーマンスの商品を武器に、デジタル家電（オンライン小売の22%を占める）、ファッション（14%）などの高需要カテゴリーで急速に台頭しています。これらのプラットフォームの現在の市場シェアは限定的ですが、若年消費者の間での浸透率は指数関数的に増加しています。

出典：Euromonitor

高頻度消費が成長を牽引、ヘルス＆ビューティーが新たなトレンドに

ポストコロナ時代、ラテンアメリカの消費者のオンラインショッピングへの依存度はさらに高まっています。データによると、デジタル家電と電子製品は依然としてオンライン販売の主力（2023年シェア22%）ですが、ヘルス＆ビューティーカテゴリーは2024～2028年に12%の成長率が見込まれ、最も潜在性の高い分野となっています。食品カテゴリー（11%）は高頻度のリピート購入特性により、成長の最前線に位置しています。注目すべきは、ラテンアメリカのZ世代（人口の69%を占める）がソーシャルメディアを通じた商品発見と即時消費を好む傾向が、カテゴリーの競争構造を変えつつある点です。ブランドが先手を打つためには、ソーシャルコマースとコンテンツマーケティングへの投資を強化する必要があります。

出典：Euromonitor

ソーシャルメディアマーケティングが標準に、コンプライアンスの壁に警戒を

ラテンアメリカの4億人の若年ネットユーザーを前に、93%の企業がソーシャルメディアを中核的なマーケティングチャネルとして活用しています（NTT Dataデータ）。ショート動画、ライブコマース、KOLコラボレーションを通じて、ブランドは消費者に直接リーチできるだけでなく、ユーザーのソーシャルシェアリングによる拡散効果も期待できます。しかし、この成長市場にはコンプライアンスリスクも潜んでいます。各国の「免税枠」政策は大きく異なり、例えばチリは30ドル、ブラジルとメキシコは50ドル、ペルーは200ドルと高額です。商品価格がこの基準を超えると、企業は関税コストの急増と通関遅延の二重のプレッシャーに直面します。

出典：kr-asia

さらに、ラテンアメリカの多くの国では、化粧品や食品サプリメントなどの商品に対して厳格な安全認証とラベル表示規制を実施しています。例えばブラジルでは、輸入医療機器には事前にANVISAの許可が必要であり、繊維製品はINMETROの品質基準に適合する必要があります。越境企業は、法的リスクを回避するために、対象国での法人設立（多くの国で最低資本金の登録が必要）を優先し、現地のコンプライアンス専門チームのサポートを求めることを推奨します。

出典：tuvsud

結論

ラテンアメリカのEC市場の爆発的な成長は偶然ではありません。インターネット普及率の向上、決済インフラの整備、消費習慣の変化といった複数の好材料が相乗効果を生み出しています。ブラジルとメキシコが依然として必争の地である一方、チリやペルーなどの新興市場における構造的な機会は、長期的な投資に値します。越境企業にとって、現地化運営の深耕、ソーシャルコマースマトリックスの構築、コンプライアンスラインの厳守が、この「新たなブルーオーシャン」を切り開くための三つの重要な鍵となるでしょう。