グローバル展開の道のりで、TikTok Shopが再び大きな動きを見せている。最近ネット上では様々な憶測が飛び交っており、以前に関係者が暴露したとされる情報によると、TikTokはポーランドでのEC事業開始に向けて準備を進めており、遅くとも2026年前半には正式に開始する計画だという。

この情報が事実であれば、ポーランドはTikTok Shopにとって欧州市場において、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、オランダに次ぐ7番目の重要な拠点となる。

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欧州展開を加速、米国からの圧力に対応

TikTok Shopが今回ポーランドを狙うのは、最近の欧州市場拡大戦略の加速の一環である。この加速的な拡大の背景には、米国の「売却禁止」法案に伴う不確実性や潜在的な貿易政策リスクが密接に関係している。米国単一市場への依存を減らすため、TikTok Shopは新たな拠点を積極的に開拓し、欧州をEC事業発展の戦略的中心と位置付けている。

今年3月31日には、TikTok Shopはドイツ、フランス、イタリアの3拠点を同時に開放したばかりだ。それに続き、プラットフォームは一部の欧州市場におけるPOP（Platform Open Plan）出店基準を更新し、参入障壁を大幅に引き下げた。新たなポリシーは、AmazonやeBayなどのサードパーティプラットフォームでの運営経験を持つ販売者の迅速な出店を支援するだけでなく、米国の販売者向けにグリーンチャンネルを開設し、より多くの販売者リソースを欧州市場に呼び込もうとしている。

出典：TikTok Shop越境EC

ポーランドEC市場の大きな可能性、拡大の理想的なターゲットに

TikTok Shopが欧州版図の新たな拠点としてポーランドを選んだのは、同国の急成長するEC市場と無関係ではない。市場データはその成長の回復力と将来性を十分に示している。

欧州のオンライン販売管理プラットフォームBaseLinkerが発表したデータによると、従来の繁忙期が終了した今年1月でも、ポーランドのEC市場は安定した成長を維持しており、総売上高は前年同月比9.9%増、注文件数は同5.4%増となった。市場調査機関Statistaの予測はさらに楽観的で、2025年のポーランドEC市場の収益は256億ドルに達し、2029年には357.6億ドルに成長し、2025年から2029年までの年平均成長率（CAGR）は8.71%に達すると見込まれている。このような力強い成長の可能性が、TikTok Shopの戦略的な関心を自然と引きつけた。

出典：Statista

膨大なユーザーベースと高いソーシャルメディアショッピング受容性

TikTok Shopはポーランド市場において、顕著な先天的優位性を持っている。それは、膨大なユーザーベースと、現地消費者のソーシャルメディアでのショッピングに対する高い受容性である。

TikTok公式が発表したEU域内の執行および利用データ報告書によると、2024年7月から12月の期間中、TikTokのEU域内における月間アクティブユーザー数は1億5910万人に達し、前の統計期間から900万人増加した。そのうち、ポーランド地域のTikTokユーザー数は1260万人で、欧州諸国の中で5位にランクされた。

さらに重要なのは、ポーランドの消費者、特に若年層が、ソーシャルメディアプラットフォームを通じたショッピングに非常に高い関心を示していることだ。フィンテックプラットフォームAdyenの調査報告書によると、2023年にはポーランドの消費者の45%がソーシャルメディアプラットフォームを通じて買い物をしており、年間平均消費額は7000ポンドに達した。Z世代ではこの割合はさらに高く59%に上る。特に重要なのは、TikTokがポーランドのZ世代消費者に最も好まれるソーシャルショッピングプラットフォームとして確認されたことだ。

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強敵がひしめく、市場競争の激化

しかし、TikTok ShopはポーランドEC市場の後発組として、地元の大手企業や越境ECの新興勢力との激しい競争に直面することは避けられない。

地元ECプラットフォームのAllegroは、ポーランド市場で議論の余地のない霸主であり、その市場での地位と収益性は非常に強力である。データによると、2025年第1四半期だけで、Allegroは504億元の収益を達成し、前年同期比5.9%増加した。営業利益は92億元に達し、増加率は10.5%と、強力な収益性を示している。

Allegroに加えて、中国発の越境ECプラットフォームTemuのポーランドでの台頭も驚くべき速さである。Gemius Mediapanelのデータによると、今年3月時点で、Temuはポーランドで1810万人の実ユーザーを獲得しており、この数字は同期のAllegroの1780万人のユーザー数をわずかに上回っている。これは、Temuがわずか約2年で地元の大手企業を逆転し、ポーランドで最も訪問者数の多いECプラットフォームになったことを意味する。

出典：Bloomberg

結び

ポーランドのEC市場は将来性が大きいものの、すでに群雄割拠の地であり、Allegroのような地元の強豪が君臨する一方、Temuのような越境ECの猛虎が急速に拡大している。TikTok Shopは、その膨大なトラフィック優位性と若年ユーザーベースを武器に参入することで、間違いなくこの戦場に新たな強力な変数をもたらすだろう。AllegroとTemuの二重の挟撃の中で、限られたポーランド市場のパイからどれだけのシェアを切り取ることができるのか、その今後のパフォーマンスは市場の観察を待つ必要がある。