多くのアパレル業者の経営者は、オンラインECの台頭後、この業界がますます難しくなっているとよく不満を漏らしている。

特にレディース市場では、全体的な返品率が一般的に50％〜60％に達しており、一部の事業者は90％を超えている。往復の返品送料も利益を継続的に侵食しており、業界全体が成長の冬に陥っている。

こうした時こそ、男性消費者に目を向けてみると、実は商品を売るのはそれほど難しくないことに気づくだろう。

男性向けアパレルといえば、フォーマルスーツ、ポロシャツ、ビジネスパンツ…と思われがちだが、実際には海外男性のワードローブはすでにカラフルなカジュアルショーツでいっぱいだ。

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キャンプやバカンスの人気が続く中、ミレニアル世代やZ世代の男性は従来のフォーマルな服装にこだわらず、リラックスして束縛のない日常的なスタイルを好み、80年代/90年代に起源を持つレトロなショーツの流行が再び到来している。

そんな中、リラックスした服装のトレンドを的確に捉え、バカンスショーツで頭角を現し、年間売上高1億1270万ドルを突破する素晴らしい業績を達成したブランドがある。

そのブランドがChubbiesだ。

では、その躍進の道のりを見ていこう。

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反エリートの反逆的遺伝子：4人のスタンフォード大学の俊英が協力して起業

公開資料によると、Chubbiesブランドは2011年にアメリカのサンフランシスコで正式に設立された。

正式名称はChubbies Shortsで、chubby（ぽっちゃりした体型）に由来し、エリート的な固定観念を排除し、自由で気ままなトーンを前面に打ち出し、週末の着こなしブランドとして位置づけられている。

創業チームは4人のスタンフォード大学卒業生で構成されている：Tom Montgomery、Kyle Hency、Rainer Castillo、Preston Rutherford。4人はそれぞれベンチャーキャピタル、プライベートエクイティ、小売、インターネット分野に精通しており、一定の業界経験を持っている。

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彼らの起業のきっかけは、あるオフラインでの販売体験に由来する。

4人はタホ湖の独立記念日の休暇中にアメリカン・レトロなショーツを自作し、ビーチで露店販売したところ即完売し、このニッチ市場に大きな空白があることを発見した。

市場の成長見通しに期待し、創業チームは700ドルのスタートアップ資金を投入し、Chubbiesブランドが誕生した。

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独立系サイトからスタートし、「铁三角」全領域販売ネットワークを構築

もちろん、露店販売だけでは規模化は難しく、完全かつ多様なチャネル戦略こそが販路を拡大し続ける鍵である。

生粋のDTCブランドとして、Chubbiesは長年にわたり明確なチャネル戦略を守っている：独立系サイトを核とし、サードパーティプラットフォームを補完とし、実店舗はブランド体験機能を担い、全領域の経営体制を構築している。

2011年から2014年のブランド創業期において、Chubbiesは真っ先にブランドの独立系サイトを構築し、それを唯一の販売拠点とした。

特徴的な5.5インチの内股丈のレトロショーツを主力とし、スタンフォードのフラタニティや大学コミュニティを活用してコールドスタートを行い、キャンパスアンバサダーを募集して大学生へのリーチを迅速に実現した。

画像出典：Chubbies

同時に、会員制度、メールコミュニティ運営、UGCコンテンツの展示などの方法を活用してユーザーを活性化し、ユーザーライフサイクルを延長し、継続的にリピート購入とコンバージョンを促進します。

独立サイトが安定して運営された後、購買シーンを広げるために、Chubbiesはアマゾン、ノードストロームなどのサードパーティECプラットフォームにも続々と出店し、販売チャネルの補完としました。

プラットフォームが持つ巨大なトラフィックプールを活用することで、ブランドは自らブランドを検索せずにただブラウジングしているだけの潜在消費者に多くリーチでき、既存のプライベートドメインの枠を超えて、新たな増分注文を継続的に掘り起こし、さらにオーディエンスのカバレッジを拡大します。

画像出典：アマゾン

オフラインの店舗展開については、Chubbiesは低コストでのテスト、柔軟なリース契約、まずポップアップストアを開いてから直営店を開設するという堅実な戦略を採用しました。

一方で、フロリダ、テキサス、ジョージアなどの陽光リゾート都市では、リゾート街や若者が集まるエリアを選んで直営店を開設。他方で、ニューヨークやカリフォルニアなどで短期パイロットを実施し、低コストで地域市場の熱意を検証、市場で実行可能と確認された後に長期店舗を開設します。

オンライン・オフラインを連携した全領域展開により、売上と影響力の持続的な向上を実現しました。公開データによると、2024年のChubbiesの年間売上高は1億1270万ドル（人民元約7.6億元）に達し、前年比10.9％増となり、このニッチ分野のトップブランドの地位を確固たるものにしました。

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ソーシャルメディアマトリックスの連携：単に商品を売るだけでなく、リラックス感を販売する

ライフスタイルブランドとして、Chubbiesは単なるハード広告の出稿ではうまくいかないことを熟知しており、ソーシャルメディアに深く根ざし、消費者が自発的にその自由で気ままな雰囲気に「草を植えられる」（興味を持たれる）ようにしなければなりません。

そのため、各プラットフォームの特性に応じて、差別化された運用戦略を策定しました。

1.TikTokで知名度を上げる

ショート動画分野は競争が激しく、ユーザーを引きつけられるかどうか？動画が表示されてからの最初の3秒間が、拡散の鍵となります。

そこで、Chubbiesの公式アカウント@Chubbiesは、ユーザーの視点でコンテンツを作成することにこだわり、精巧で作為的なポージングを排し、日常的で束縛のないリアルな雰囲気でブランドの核心的メッセージを表現しています。

コンテンツは主にアウトドア、リゾートでの釣り、ビーチ遊び、家族や友人との集まりなどのリラックスしたシーンを中心に展開され、ターゲットオーディエンスの日常生活に没入型で溶け込み、ブランドのリラックスしたイメージを継続的に強化しています。

画像出典：TikTok

現在までに、@Chubbiesのフォロワー数は170万人に達し、累計いいね数は1630万回を突破しました。

容易にわかるように、このような型にはまらないリアルなコンテンツは視聴者の共感を呼びやすく、生活態度を伝えると同時にブランドの認知度を高め、後のコンバージョンへの道を開いています。

画像出典：TikTok

2.Facebookでリテンションを図る

FacebookはChubbiesブランドで2番目に大きなファンを持つソーシャルプラットフォームであり、コミュニティ運営やユーザーエンゲージメント向上の中核的な媒体であり、現在の公式アカウントのファン数は157万人に達しています。

プラットフォームの運用方針は非常に明確で、面白くユーモラスな形式で製品プロモーションやキャンペーンを包み込み、気軽で創造性あふれる画像・テキストやショート動画を公開し、新商品情報や販促特典を配信することです。

この表現方法はハードな広告感を弱め、ユーザーの参加意欲と消費衝動を刺激しやすく、売上成長を促進すると同時に、忠実なファン層を継続的に蓄積します。

出典：Facebook

3.Instagramでイメージを構築

Instagramプラットフォームでは、Chubbiesは視覚表現に重点を置き、映像の質感と美的表現を追求している。

ブランドは高品質な画像・文章・ショート動画を活用し、製品のカットやカラーデザインを細かく紹介し、陽気で自由、アクティブでカジュアルなライフスタイルを発信し、専属のブランドトーンを強化し続けている。

体系的なコンテンツ構築により、アカウントのファン数は56.5万を突破し、ブランドイメージの緻密な形成に効果的に貢献している。

出典：Instagram

このようなマルチプラットフォームでの差別化運用を通じて、ブランドは完全なトラフィックマトリックスを構築し、コンテンツ価値と商業転換の双方向の連携を実現している。

単に製品広告を配信するのではなく、各プラットフォームのオーディエンス特性に基づいてリラックスした自由な生活理念を伝え、消費者の共感を呼び起こし続け、独立サイトや各販売チャネルに絶えず精准なトラフィックを送り込み、競合が簡単に模倣できないブランドの堀を築いている。

結び

タホ湖のほとりの露店から、年収1億ドル以上の業界リーダーへと成長したChubbiesは、海外市場において、一見ニッチで反伝統的なライフスタイルの需要に、しばしば巨大な金鉱が隠されていることを事実で証明した。

特に欧米でのアウトドアカジュアルブームの高まりに伴い、この分野はかつてない活力を放っている。

サプライチェーンに強みを持ち、ブランドアップグレードを望む中国企業にとって、今まさに内輪競争から抜け出し、海外市場で「リラックス感」を探す絶好の機会である。

競争が価格に限られず、特定のライフスタイルへの深い理解と表現へと移行したとき、中国ブランドに属する広大な天地がようやく開かれるのである。