2003年、倪氏は従兄から借りた10万元の創業資金と1台のメモリーフォーム切断機を手に、江蘇省南通如皋にある500平方メートル未満の賃貸工場で起業の道を歩み始めた。これが夢百合事業の起点である。

当時の彼は、自分の草創期の小さな工場が、後に年間売上高89億元を突破するグローバル企業へと成長するとは、きっと思いもしなかった。

10年前にすでに70億元の資産で胡潤グローバル富豪榜に名を連ねたこの商人は、自身の起業経験によって、多くの越境ECセラーに強心剤を打った。

華強北の枕が、任督二脈を開いた

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倪氏は同済大学を卒業し、早くから設備工学の分野を深く掘り下げており、後に巨大になるホームファニシング商業帝国とはほとんど接点がなかった。

最も早い起業の契機と言えば、深セン華強北での買い物経験だった。

当時、彼は半月分近い給料をはたいて、千元台のメモリーフォーム枕を買い、彼女に贈った。

この枕の使用体験は彼に強い印象を残した。低反発素材は圧迫を受けた後、ゆっくりと元に戻り、体の関節や筋肉にかかる圧迫を軽減できる。

彼はこれによって二つの大きなビジネスチャンスを捉えた。一つはメモリーフォーム・ホーム消費財の分野に参入すること、もう一つはメモリーフォームスポンジ切断機設備の商売をすることだ。

方向性を理解した後、彼は二本柱で進めることを決め、スポンジ切断設備を販売しながら、メモリーフォーム完成品も売った。

2003年、倪氏は江蘇省南通如皋に工場を設立し、スポンジ加工とメモリーフォームOEM受託生産を主力とし、海外からの外貿注文を請け負った。

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起業初期は、研究開発に継続的に投資しても、会社はわずかな小口顧客しか散発的に受注できず、業務の推進は非常に困難だった。

転機は2004年に訪れた。その年、彼は広交会で10コンテナの大口外貿注文を獲得し、企業はこれによって軌道に乗った。

その後3年間で、傘下のスポンジ切断設備とメモリーフォーム完成品は、数十万元の売上高から百万元、千万元の規模へと一気に伸びた。

一つの製品の使用体験は、時に市場調査報告書よりも方向性を指し示してくれる。起業家のニーズに対する敏感さが、企業がどこまで行けるかをしばしば決める。

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中国人は硬いベッドを好むが、彼は別の道を切り開いた

2008年は、倪氏の事業発展における重要な分岐点だった。この年、彼は睡眠という市場で巨大な商機を嗅ぎ取った。

当時、国内では硬いベッドで眠るという理念が広く信じられており、大衆の固定観念では、老人、子ども、腰の病気を抱える人々は皆、硬い板のベッドで寝るべきだとされていた。

しかし欧米市場の消費習慣は正反対で、現地の消費者は硬いベッドで寝ることはほとんどなく、マットレスの快適さ、圧力解放、睡眠保護のサポート性能をより重視していた。

中外の消費習慣の違いは、倪氏の目には、得がたい発展の好機であった。

2008年、企業は自主ブランドMLILY夢百合を立ち上げ、正式にOEMから自主ブランドへと転換し、事業の重点をマットレス分野に定めました。

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2年間の研究開発と試行錯誤を経て、2010年、夢百合は非温度感応型0圧フォームマットレスを発売しました。この製品は低温環境でも硬化せず、身体のサポート力と寝心地の快適さを両立し、従来の記憶フォームが低温環境で硬くなりやすいという業界の課題を解決しました。

この技術的ブレークスルーにより、大量の海外輸出受注を獲得しました。夢百合は2011年には年間売上高が6.739億元に達しました。

消費習慣の違いは障壁ではなく、チャンスであることがわかります。ある人々の満たされていないニーズを見つけることは、レッドオーシャンでシェアを奪い合うよりも足場を固めやすいのです。

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大々的に海外展開を進め、順調にA株市場に上場

海外輸出受注が持続的に急増し、海外市場におけるこの種のマットレス製品への旺盛な需要が裏付けられました。夢百合もその流れに乗って海外市場を重点拡大方向としました。

2012年、同社は米国市場に子会社MLILY USAを設立し、正式に北米へ進出してグローバル展開を開始しました。

ブランドは一方で販売代理店ネットワークを通じて海外カバレッジを拡大し、他方で多国に自社工場を建設しました。タイ、セルビア、米国、スペインなどに相次いで展開し、サプライチェーンの障壁による利益を享受しながら、競合他社が手放した海外シェアを獲得しました。

2016年、夢百合は上海証券取引所への上場に成功し、「記憶フォームマットレス第一株」と呼ばれました。倪氏も上場と同じ年に70億元の資産で胡潤グローバル富豪ランキングに登場しました。

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多ブランド体制が本格化し、受注が持続的に拡大

ただし、夢百合の海外拡張は、MLILYという単一ブランドだけで孤軍奮闘しているわけではありません。

2017-2021年の間に、同社は一連の海外チャネル買収を順次開始しました。これにはスペイン地元の大手マットレスチェーンMaxcolchón、米国の大型家具チェーンMOR Furniture For Less、ドイツの睡眠ブランドMatratzen Concordが含まれます。

これらのブランドのオフライン実店舗チャネルが加わったことで、夢百合は欧州で最終消費者に直接リーチするチャネルを確保し、ブランドが現地市場をさらに開拓するのを後押ししました。

その後、2023年には、企業は越境オンラインチャネル向けに海外子ブランドEGO HOMEを打ち出し、MLILY（総合メインブランド）+EGO HOME（オンラインDTCブランド）のデュアルブランドマトリクスを形成し、差別化された製品ポジショニングで内部消耗を回避しました。

発展面では、2つのブランドもAmazon、自社ECサイトなどのオンライン拠点で継続的に注力しています。チャネルを全面的に広げることで、消費者に多様な購買経路を提供し、受注規模もそれに伴い持続的に伸びています。

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夢百合が発表した年次報告書データによると、2025年、同社は売上高89.12億元を達成しました。

うち、海外のオンライン販売は特に顕著な伸びを示し、23.31億元に達し、伸び率は62.30%で、すでに企業全体の売上高成長を牽引する中核エンジンとなっています。

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ソーシャルメディアの流量の追い風を借りて、成長をさらに突破

夢百合の売上高は海外市場に高度に依存しているため、ブランドも海外ソーシャルプラットフォームを狙って配置し、増分スペースを掘り起こしています。TikTokはその重点注力拠点です。

MLILY主ブランドはTikTokで東南アジア市場の開拓を中核方向とし、その中でもマレーシア向けに開設したアカウント@MLILY MALAYSIAへの運営投入が最も多い。

このアカウントは若者のコンテンツ嗜好をいち早く捉え、短編ドラマ系動画を大量に制作し、PART1/2/3、EP1-10のような分割形式で更新している。動画サムネイルには短く目を引くサスペンス文案を添え、ユーザーのクリック意欲をかき立てる。

こうした内容は娯楽性が高く、ユーザーの続編への期待を絶えず高め、ファンのロイヤルティを効果的に向上させる。同時にブランドの埋め込みは非常に柔らかく、押しつけがましいハード広告を出さないため、ユーザーに受け入れられやすい。

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一方、サブブランドEGO HOMEは異なるTikTok運営ルートを歩んだ。ホーム／インテリア垂直領域のインフルエンサーと大規模に一括コラボし、インフルエンサーの視点を通じて商品の種まきとブランドの拡散を完了する。

たとえば、インフルエンサー@preetyomahs.worldとのコラボショート動画では、親子で家でくつろぐリアルなシーンを通じて、マットレスの快適な使用体験を直感的に示している。

露骨に売り込むのではなく、インフルエンサーのリアルな使用シーンを通じて、消費者の購買意欲を知らず知らずのうちに引き出す。ブランドは多くの決まり文句で説教する必要がなく、動画のシーン自体が製品価値の伝達を完了している。

ソーシャルメディアコンテンツは、やってもやらなくてもよい加点要素ではなく、ブランドが見られ、記憶されるかどうかを決める重要なチャネルだと言える。

最後に

夢百合（MLILY）は2025年に89億超の売上高を達成できたが、製品とチャネルは両輪であり、どちらが欠けても安定して歩けない。

マットレスのような低頻度・体験重視のカテゴリーでは、消費者が購入を決める前提として、まずブランドを彼らに見せ、触らせ、信頼させなければならない。チャネルが十分に広く敷かれ、コンテンツが十分に柔らかく作られてこそ、ブランドは棚から選ばれる機会を得る。

越境セラーにとって、覚えておく価値のある一言がある：チャネルは道、コンテンツは灯、道をどんなに広くしても、灯が点かなければ誰も歩こうとしない。

海外市場は大きいが、空白の場所は次々と埋められている。一歩早く道を整え、灯を点けた人だけが、他人がまだ方向を探している間に先に走り出せる。