13942012年の設立時、Liquid I.V.は、一見普通の水分補給パウダーが数年後に米国の機能性飲料市場の重要ブランドになるとは思っていなかったかもしれない。
それはまったく新しい飲料を生み出したわけではない。
しかし、ある消費ニーズを再定義した。水を飲むことも、健康管理の一つの方法になり得るのだ。
現在、Liquid I.V.は米国の機能性水分補給パウダー分野を代表するブランドとなり、ユニリーバに買収され、同社のWellbeing事業の重要な一部となっている。2025年には、同カテゴリーで最も成長の速いブランドの一つとなり、無糖シリーズだけでブランド売上の約30%を生み出し、ブランドの年間成長率は16%に達した。
このブランドは、じっくり語る価値がある。
画像提供：Liquid I.V.
01
発見、変化、成長
多くの消費財の成長は、まったく新しい製品を生み出したからではない。
むしろ、消費者には実はずっと前からニーズがあったのに、これまで誰もそれを伝えてこなかった、と気づいたからだ。
Liquid I.V.の設立初期、電解質製品は主にスポーツや特別な水分補給の場面に限定されていた。
消費者は通常、激しい運動をして汗をかいた後になって初めて、電解質の補給を思い浮かべる。
しかし、彼らはこの認識を変えたいと考えた。
ブランドはHydration Multiplierシリーズを発売し、電解質やビタミンなどの成分を携帯用の粉末ドリンクに加え、ユーザーがそのまま水に溶かして飲めるようにした。
従来の飲料と比べて、それはいくつかの問題を解決した：より持ち運びやすい；利用シーンがより多い；若い消費者の健康管理ニーズにより合致する。
画像提供：Liquid I.V.
さらに重要なのは、Liquid I.V.が自らを単なる「運動用水分補給製品」と位置づけず、製品の利用シーンを絶えず広げ、水分補給が健康習慣になり得ると消費者に気づかせたことだ。
多くの機能性消費財が直面する問題は、製品が悪いことではなく、消費者が自分になぜそれが必要なのかを知らないことだ。
Liquid I.V.がしているのは、専門的な機能を大衆の言葉に変換することだ。
彼らは複雑な栄養成分をもはや強調せず、旅行、運動、忙しい仕事の後でも、より簡単な方法で体調を保てると消費者に伝えている。
このような消費の理由を創り出すことへの転換もまた、多くの新消費ブランドの成長の鍵である。
画像元：Liquid I.V.
02
打開、再構築、拡大
Liquid I.V.の初期の発展経路は、多くの新興消費財ブランドと似ていた。
ブランドは当初、主にオンラインチャネルに依存し、公式サイト、EC、ソーシャルメディアを通じてユーザーを蓄積した。従来の飲料企業が大規模広告とオフラインチャネルに頼るのに対し、新興ブランドはコンテンツを通じて消費者の認知を素早く構築できる。
市場での認知度が高まるにつれ、ブランドはCostcoやTargetなど、米国の主流小売体系へ参入し始めた。
2020年、ユニリーバはLiquid I.V.の買収を発表し、ブランドの市場規模拡大をさらに後押しした。ユニリーバの体系に入った後も、彼らはグローバル化を推進し続け、現在は複数の海外市場をカバーしている。
しかしLiquid I.V.の発展過程を振り返ると、ブランド影響力を本当に形成した鍵は、大型小売店へ参入したことではなく、ソーシャルメディア時代により適した成長方法を見つけたことにあるとわかる。
画像元：TikTok
03
コンテンツ、つながり、コンバージョン
ほとんどの健康補助食品ブランドのTikTok戦略は、本質的にはテレビ広告をショート動画に移しただけだ。専門家を出し、商品を並べ、効能説明を読み上げる。
Liquid I.V.はまったく異なる道を歩み、そのインフルエンサーとのコラボコンテンツは広告にさえ見えない。
ブランド責任者のAaron Jonesはかつてこう述べた、ブランド成長の鍵は、消費者に製品を日常生活に取り入れてもらうことにある。
単に製品機能を強調するよりも、ブランドは当然、コンテンツを通じて消費者と長期的なつながりを築くことを望んでいる。
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Liquid I.V.はまさにこのコンテンツの論理を利用し、製品をさまざまな消費者の生活シーンに溶け込ませている：
たとえば、@ally_wongのコンテンツはより日常生活やグルメ寄りで、彼女は複雑なストーリーをわざわざ作らず、包装を開け、お湯に溶かし、飲むところまでを直接見せ、Liquid I.V.をごく普通の家庭内シーンに置いている。
製品はもはやパッケージ袋の中の電解質パウダーではなく、日常的な飲み物の選択肢の一つとなっている。
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もう一人のインフルエンサー@lauraelizabeth6は生活記録を通じて製品を紹介している。動画には車での外出や旅行などの映像が差し込まれ、店舗の棚にあるLiquid I.V.製品も映し出され、ブランドを日常の外出や旅行消費と結びつけている。
二つのコンテンツは複雑な製品成分をわざわざ説明しておらず、具体的な使用方法を通じて、視聴者が製品をどのように自分の生活に取り入れられるかを直感的に理解できるようにしている。
画像元：TikTok
これもTikTokが従来のマーケティングチャネルと異なる点である。
以前は、ブランドは消費者に伝える統一したメッセージを見つける必要があった。一方、TikTokでは、ブランドは多数のクリエイターを通じて、製品をさまざまな興味層に入り込ませることができる。
TikTok Shopの発展に伴い、コンテンツと取引の距離もさらに縮まった。
ユーザーはインフルエンサーの推薦を見た後、検索や比較といった従来の購買プロセスを経ずに、そのまま購入を完了できる。
Liquid I.V.のような認知が購買を促す製品にとって、コンテンツコマースはブランド教育と販売コンバージョンをクローズドループとして形成した。
04
再構築すべきものは、必ずしも製品そのものではない。
あるブランドが海外市場に参入しようとするとき、製品そのものは基礎にすぎず、より重要なのは消費者がそれを理解する方法を見つけることだ。
電解質補給は新しい発明ではないが、Liquid I.V.はその消費シーンを再定義し、もともとスポーツ領域に属していた製品を、より大きな健康消費市場へと導いた。
そしてTikTokはこの変化をさらに増幅させた。
それはブランドがもはや消費者の検索を待つだけではなく、コンテンツを通じて消費者の前に自ら現れるようにした。
海外進出を望むブランドが増える中で、Liquid I.V.が提供する経験とはおそらくこうだ：本当に成功する可能性がある製品は、市場にこれまで存在しなかった新しいものとは限らず、新しい方法で消費者に既存のニーズを再認識させることのできる製品である。
