ボディシェイプウェアは決して新しい商品ではないが、TikTok上では新たな売り方を獲得した。

人がどう着るか、一着の衣服がどのように体にフィットするか、異なるスタイルにどんな違いがあるか。これまで消費者が自分で想像する必要があったこうしたことは、すべて直接撮影して見せられる。

SHAPSHEは、注目に値する事例の一つだ。

TikTok Shop米国サイトでは、2021年に設立されたこの女性向けボディシェイプウェアブランドが、すでに累計約100万点の販売実績を持つ。そのうち、調節可能なショルダーストラップ付きのボディシェイプウェア用ウエストシェイパーは累計35万点以上売れ、内蔵式の胸部サポート構造を持つ別の商品も約25万点売れた。

画像出典：SHAPSHE

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新たな成長空間その裏にあるのは市場の変化だ。

SHAPSHEの成長を理解するには、まずボディシェイプウェアというカテゴリーに何が起きたのかを見る必要がある。

かつて、人々がボディシェイプウェアと言えば、ドレス、結婚式、あるいは特別な場面を思い浮かべることが多かった。それはむしろ、ある服に合わせるために一時的に用意する機能性下着のようなものだった。

しかし今では、日常のコーディネート、ワンピースとの組み合わせ、そして服全体のシルエットの調整が、消費者がこの種のボディシェイプ製品を選ぶ理由になっている。

Fortune Business Insightsが発表した市場調査データによると、世界のボディシェイプウェア市場は2025年に約29.9億ドル、2026年には32.4億ドルに達し、2034年には60.3億ドルに達する見込みで、予測期間中の年間複合成長率は8.09%である。

この種の市場予測は、すべてのブランドが順調に成長できるという意味ではないが、少なくとも、ボディシェイプウェアが一定の規模を持ち、調査機関から成長潜在力を期待されている細分市場であることを示している。

画像出典：Fortune Business Insights

さらに重要なのは、消費者がこの種の製品を判断する基準も変化していることだ。

あるボディシェイプウェアを買う価値があるかどうかは、見た目や価格だけでなく、生地が通気性があるか、着脱しやすいか、サポートが適切か、サイズが正確か、そして長時間着ても不快にならないかにも関わる。

TikTokのようなコンテンツプラットフォームにとって、これは一つの機会だ。

画像に「高い伸縮性」「強いサポート」と書くだけと比べ、動画では服の構造、留め具のデザイン、着脱の手順、そして異なる服に合わせたときの効果を展示できる。

まさにこれが、ボディシェイプウェアとショート動画ECの間で注目に値する結合点だ。

画像出典：TikTok

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商品のセールスポイントを撮影して見せることは、繰り返し強調するよりも役に立つ

SHAPSHEにとって、TikTokで最も分析に値する点は、プラットフォーム内でどれだけの販売量を積み上げたかだけではなく、ボディシェイプウェアのような商品が動画を通じてどのように展示と説明を完成できるかにある。

第一に、商品をただ見せるのではなく、着用効果をコンテンツにすること。

実際の人物による試着、着脱の過程、服との組み合わせ、構造の細部を中心にコンテンツを展開することは、ボディシェイプというカテゴリーで試す価値のある表現方法だ。

SHAPSHEの一部のプロモーション内容は、ウエストシェイパーの二層構造、ファスナー、ホック、着用後のシルエットを中心に展開され、消費者が製品のデザイン上の特徴を直接見られるようにしている。

画像出典：TikTok

例えば、SHAPSHEのプロモーション動画では、インフルエンサーが直接ピンクのシェイプウェア用ウエストニッパーを着用して試着し、着用効果をさまざまな角度から見せると同時に、製品のファスナーやホックなどのデザインを紹介し、消費者が製品の細部を直感的に確認できるようにしています。

この動画はあえて複雑なストーリーを設計しておらず、試着効果と製品機能に焦点を当てています。累計再生回数は3490万回に達し、57.25万ドルの売上をもたらしました。

画像出典：TikTok

シェイプウェアの場合、消費者が最も気にするのは着用時の見た目と実際の着心地であり、こうした動画はまさにその情報を直感的に提示しています。

第二に、インフルエンサーに同じ商品を異なる角度から説明してもらう。

インフルエンサーとの協業について、SHAPSHEの公式サイトにはBrand Ambassadorsブランドアンバサダープログラムがあり、無料製品、販売コミッション、専用割引コード、長期的な協業機会を公開で提供し、ファッション、ライフスタイル、ボディポジティブなどの分野のクリエイターをパートナーとして募集しています。

ブランドはまた、クリエイターが自身の表現スタイルを保ち、リアルな体験、コーディネート提案、創造的なストーリーテリングを通じて製品を紹介してほしいと述べています。

この協業の仕組みは、シェイプウェアの特徴と比較的よく合っています。

画像出典：SHAPSHE

例えば、@saraa_condeのコンテンツは主にシェイプウェアの試着と着用効果を中心に展開し、ウエストニッパーの着用効果を直感的に見せることで注目を集めています。一方、@ekndraはより個人のスタイルやライフスタイル寄りの内容で、単純な製品紹介とは異なるタッチポイントをブランドに提供しています。

2種類のクリエイターの内容スタイルには違いがあり、ブランドが異なるシーンで潜在顧客に接触する機会にもなっています。

左：@saraa_conde 右：@ekndra

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この分野の熱気の中で、後発企業にはまだどのような機会があるのでしょうか？

TikTokでシェイプウェアを手がけるなら、少なくとも3つの問いに真剣に答える必要があります。

第一に、製品にはどのような明確な違いがあるのか？

第二に、コンテンツは実際の問題を解決できるのか？

第三に、コンテンツがもたらす注文を受け止められるのか？

アパレルカテゴリーは撮影しやすいように見えますが、実際に運営するのは簡単ではありません。サイズや色ごとに適切に在庫を準備し、商品詳細ページでは適用範囲を正確に説明し、アフターサービスではサイズが合わない、着心地が期待と異なるなどの問題にも対応する必要があります。

コンテンツが大量の注文をもたらしても、在庫とフルフィルメントが追いつかなければ、トラフィックがかえって経営上の負担になる可能性があります。

したがって、TikTok Shopに参入しようとしているシェイプウェアブランドにとって、より合理的な方法は、最初から大量のSKUを展開するのではなく、まず明確な差別化要素を持つ数点の製品を見つけ、コンテンツを通じて消費者が異なるセールスポイントにどう反応するかをテストし、実際の注文、返品、レビューの状況に応じて製品とマーケティング戦略を徐々に調整することです。

画像出典：TikTok Shop

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最後に

もちろん、公開データだけではすべての問いに答えられるわけではない。

しかし、海外進出を目指すブランドにとって、ある事例を研究する価値は、その動画の一本やマーケティング手法の一つをそのまま真似ることにあるのではなく、自社製品とコンテンツプラットフォームとの接点を見つけることにある。

ボディシェイプウェアは実際に人が試着して機能を示すことができ、家具は空間の模様替えで効果を示すことができ、キッチン用品は実際の操作で利便性を体現できる。カテゴリーによって表現方法は異なるが、いずれも同じ問いに答える必要がある。消費者はなぜ立ち止まり、この動画を最後まで見て、最終的に購入を選ぶのか？

商品自体が明確な展示コンテンツを提供でき、そのコンテンツが消費者の現実の購入に関する疑問を解決できるとき、TikTokは単に広告を配信する場所ではなく、ブランドが海外市場を開拓するための重要な販売チャネルとなる可能性もある。