一群小玩偶，撑起了4.47亿欧元生意。

这听起来有些不可思议，但却是Tonies正在做的事情。

这个德国儿童品牌最初只想解决一个很简单的问题：怎么让孩子听故事，却不用一直盯着屏幕？

于是，一台Toniebox和一群可以播放故事的小玩偶出现了。

图源：Tonies

2025年，Tonies实现营收6.303亿欧元，其中Tonie角色收入达到4.47亿欧元，同比增长37%，明显高于硬件本身1.61亿欧元的收入。

一台音箱是入口，一群玩偶才是生意。

如今，Tonies又把这套玩法搬到了TikTok：让IP负责吸引注意力，让达人展示真实的家庭使用场景，把“屏幕之外”的选择变成了一种新的消费习惯。

图源：Tonies

从育儿痛点开始，Tonies做出了一个新生意

Tonies的故事始于2013年。

两位创始人Patric Faßbender和Marcus Stahl都是父亲。他们希望创造一种更适合儿童的音频体验，让孩子可以自己选择故事、音乐和内容，同时减少对屏幕的依赖。

Tonies官方也将这一点概括为“Made by Parents for Parents”。

图源：Tonies

Tonies最关键的创新，并不是单纯做了一台儿童音箱，而是改变了孩子操作音频内容的方式。

孩子只需要把一个Tonie角色放到Toniebox上，就可以开始播放对应内容。没有复杂的菜单，也不需要孩子自己操作手机。

2016年，第一代Toniebox正式上市。之后，品牌从德国DACH市场逐渐向海外扩张，并在2018年启动国际化。

到了2025年，Tonie全年营收达到6.303亿欧元；英国的Toniebox安装量也已经超过100万台。

图源：Tonies

“无屏幕”需求，给了它一个很好的市场切口

Tonies能够做起来，与儿童娱乐方式正在发生变化有一定关系。

对于今天的父母来说，“如何让孩子娱乐”已经不仅是一个内容问题，也是一个屏幕管理问题。

Common Sense Media发布的2025年儿童媒体使用调查显示，2024年美国0—8岁儿童平均每天使用屏幕媒体约2小时27分钟。其中5—8岁儿童平均每天达到3小时28分钟。

这并不意味着家长会完全拒绝数字娱乐。相反，现实需求更接近于：孩子需要内容，但父母希望这种内容消费能够更容易被管理。

图源：Common Sense Media

Pew Research Center在2025年针对3054名美国12岁及以下儿童家长的调查也显示，68%的家长认为孩子一般至少要到12岁才应该拥有自己的智能手机；同时，42%的家长认为自己在管理孩子屏幕时间方面还可以做得更好。

这恰恰给了“screen-free entertainment”留下空间。

Tonies提供的不是完全脱离数字内容的产品，而是换了一种入口：内容依然可以不断更新，但孩子接触内容时，不需要面对手机和平板。

更重要的是，Tonies已经把这种需求从一个产品功能，逐渐变成了一个商业生态。

图源：Pew Research Center

搬到TikTok，Tonies怎么把“玩偶生意”继续做大？

到了TikTok，Tonies面对的问题变了。

用户不一定知道Toniebox是什么，也不一定理解为什么一个小玩偶可以播放故事。

因此，品牌更需要让消费者看到它怎么用。

目前Tonies已经在美国TikTok Shop建立官方店铺。公开页面显示，tonies US拥有超过12万粉丝、约19.9万条视频，并累计售出18万件商品；其中Ms. Rachel、Doggyland、Disney等IP产品都有明显销量。

图源：TikTok Shop

这也说明，品牌在TikTok上的商品结构并不是单纯推Toniebox。

一方面，用Toniebox负责完成首次购买；另一方面，把一个个具体IP做成更容易被短视频展示的商品。

比如TikTok Shop公开数据显示，Ms. Rachel Tonie累计售出超过1.4万件，Doggyland Tonie超过1.1万件，Disney相关角色也有数千件销量。

这种产品天然适合短视频。

挑选喜欢的角色，把玩偶放到音箱上，音乐或故事立刻响起，整个过程不需要解释太多，用户几秒钟就能理解产品的使用方式。

图源：kalodata

比如，Tonies在TikTok上发布的一条关于“Ms. Rachel”角色的补货视频，就是这种逻辑的典型体现。

视频开头先用“Ms. Rachel restocked!!!”制造稀缺感，随后快速展示玩偶放上Toniebox后的使用效果，并用画面文字补充这款Tonie包含的内容——从字母、颜色、情绪到日常习惯等。

图源：TikTok Shop

整个视频没有复杂的产品介绍，而是用“补货提醒+实物展示+内容信息”在十几秒内把购买理由讲清楚，最终带来超过3.4万美元销售额。

这类内容的关键，其实不是把产品讲得多复杂，而是把消费者最关心的几个问题直接放进视频里：是什么、怎么用、里面有什么、为什么值得买。

对于Tonies这种“硬件+内容+IP”的产品来说，短视频恰好可以把这些信息压缩到十几秒里，同时借助热门IP本身的认知度，进一步降低消费者的理解成本。

图源：kalodata

同时，Tonies美国团队也在主动建设Creator-led marketplace。

Tonies美国团队成员曾公开分享，公司在2024年黑五前后上线TikTok Shop，此后围绕创作者电商持续测试和推进。

2025年，团队还参加了TikTok Shop针对Toys & Games、Babies & Moms创作者的线下撮合活动。

这意味着TikTok对Tonies而言，并不是简单增加一个销售渠道，而是在尝试让更多创作者把产品放进自己的家庭生活内容里。

图源：linkedin

从近30天的数据来看，Tonies在TikTok Shop的成交额约为59.92万美元，其中联盟达人贡献49.45万美元，占比82.52%，远高于品牌自营账号的2.97万美元和商城渠道的7.50万美元。

可以看出，达人已经成为Tonies在TikTok Shop上的主要成交来源。

图源：kalodata

从达人类型来看，Tonies选择的也并非都是传统意义上的母婴大V，而是更贴近真实生活的家庭、育儿和生活方式达人。

比如，@realmombestie的账号定位就是“therapist mom”，内容长期围绕妈妈生活、家庭好物和日常发现展开；另一位贡献约4.61万美元成交额的@jills.tonie.clips，则几乎围绕Tonies及相关好物持续创作，本身就是非常垂直的产品兴趣账号。

可以看出，品牌并不只是依赖头部达人，而是通过不同类型的创作者覆盖家庭使用和产品兴趣场景。

图源：kalodata

结语

Tonies的增长说明，海外市场正在出现一个越来越明显的变化：消费者购买的不一定只是一个功能明确的产品，而可能是一套围绕内容、兴趣和生活方式建立起来的体验。

对于国内企业来说，做海外市场也不必把注意力全部放在“如何把产品卖给更多人”上。

海外市场足够大，但竞争也越来越细分。与其单纯复制国内成熟打法，不如从目标市场的消费习惯和内容环境出发，重新思考产品应该以什么方式被看见、被理解，再进一步形成长期生意。

这或许才是国内品牌继续走向海外时，更值得投入的地方。