「巻」という言葉は、ほぼ生活のあらゆる隅々に広がっており、ボディケア分野も例外ではありません。人々が顔の引き締めを追求するだけでなく、体の肌の引き締めも求めるようになり、新しいブランドが時代のニーズに応えて誕生しています。
MAËLYSはまさに部位ごとの専門研究に焦点を当てたボディケアブランドであり、細分化されたニーズの正確な把握と効率的なマルチチャネル展開によって、北米DTC美容分野のダークホースとなりました。
Consumer Edgeのデータによると、MAËLYSは2023年上半期の米国で成長が2番目に速いDTC美容ブランドに選ばれ、Hailey Bieberが設立したRhodeに次ぐ規模です。ブランドは2025年に1億5000万〜2億ドルの収益を見込んでいます。
画像出典：Google
市場の空白を正確に捉え、資本とチャネルの両輪で推進
MAËLYSのブランド名は、フランス語の「エレガント」（maëlle）と純潔を象徴する「ユリ」（lys）を融合させており、ブランドの発展も詩的かつ鋭さを兼ね備えています。
2017年、Daniel De Castroら4人の共同創業者からなるチームは、米国ニューヨークで主流のパーソナルケア製品が胸部、腹部、臀部などの部位に対する細やかなケアニーズをほとんど無視していることに気付きました。
そこで彼らは、「一律」の従来のボディケアモデルを打破し、部位ごとの専用ソリューションを打ち出すことを決意しました。この正確なポジショニングが急速な発展の基礎となりました。
画像出典：MAËLYS
2021年5月、MAËLYSはNorwest Venture Partnersがリードし、Leumi PartnersとBar In Boim Groupが参加した3000万ドルのAラウンド資金調達を完了しました。
Aラウンド資金調達後、MAËLYSは製品ラインの拡大を加速し、妊娠線専用のGet-Sprung美容オイルなどを発売しました。その上で、ブランドは2022年にチャネル拡大の重要な一歩を踏み出し、米国の大手化粧品小売業者Ulta Beautyと全国規模の提携を結び、初回で7つの主力製品を店頭と公式サイトに展開しました。
この提携はブランドのアクセス性を高めただけでなく、米国から欧州、中東などへの拡大の基礎を築きました。2025年5月時点で、MAËLYSブランドのUlta Beautyでの売上は前年同期比460%増となり、複数の製品がヒット商品となりました。
画像出典：linkedin
マルチプラットフォーム展開：「リアル感」で世界を征服する方法
MAËLYSブランドの爆発的な人気は偶然ではなく、単一突破を超えたシナジー効果を追求する多次元マーケティングマトリックスの構築が鍵となっています。
ブランドはTikTok、独立サイト、ECプラットフォームを正確に展開し、単にリスク分散するだけでなく、各チャネルがブランドストーリーの異なる章となり、互いに呼応し合い、共に成長しています。
1、TikTok
TikTokユーザーは「硬い広告」に対する許容度が非常に低いため、MAËLYSブランドは「リアルなコンテンツでマーケティングトークを置き換える」ことをコア戦略とし、製品効果とユーザーストーリーを自然に融合させて違和感を減らしています。
コンテンツ面では、「フィルターなし・編集なし」の効果比較動画を主力とし、産後ママに「B-Flat引き締めクリームを14日間使用した腹部の変化」を記録してもらったり、フィットネスインフルエンサーが「運動後にB-Tightヒップマスクを1ヶ月使ったヒップの引き締め効果」を紹介したりしています。
画像出典：TikTok
中でも、1日1回腹部クリームで妊娠線を消す動画は360万回再生され、コメント欄には「リンクが欲しい」「試してみたい」といったユーザーの声が多数寄せられ、コンテンツから購買意欲への重要な一歩を直接促しています。
画像出典：TikTok
これらの動画の効果は非常に顕著で、MAËLYSブランドがTikTokで開設した2つのアカウントはどちらも良好な成果を上げています：
－アカウント@maelys_cosmetics_ukは19.75万人のフォロワー、動画総再生数は1364万回を超えています。
－アカウント@maelyscosmeticsは5.99万人のフォロワー、動画総再生数は440万回を超えています。
画像出典：TikTok
さらに、ライブ配信もMAËLYSブランドがTikTokでコンバージョンを実現する重要な要素です。
ライブ配信では、製品の使用前後の明確な比較を見せてユーザーの購入を促す一方、福袋の配布やコメント欄でキーワードを連続投稿させるなどの方法でインタラクションを高め、ライブ配信の推薦・拡散範囲を効果的に拡大しています。
画像出典：TikTok
現時点で、MAËLYSブランドは146回のライブ配信を行い、合計57.32万ドルのGMVを創出し、平均配信時間は3時間以上、同時接続人数も常に100人以上を維持しています。
データから見ると、MAËLYSブランドはライブ配信の運営で安定した集客を実現し、ブランド独自のモデルを形成しています。
MAËLYSブランドのライブ配信の成果は、そのモデルの有効性を強く証明しており、同様の成功事例を参考にして海外市場で早期に展開したいブランドにとって、現地市場に精通したTikTokライブ運営代行チームと協力することも有効な方法と言えるでしょう。
画像出典：Fastmoss
2、独立サイトとECプラットフォーム
独立サイトはMAËLYSブランドがユーザーに直接アプローチするためのコア拠点であり、デザイン面では「女性に優しい」というテーマを強化しています。
全体デザインはピンクと白のシンプルなスタイルを基調とし、トップページには製品レビューを独立したセクションとして設けています。これは、女性が意思決定時にコミュニティの共感や信頼心理に依存する傾向を活用し、リアルなレビューで評判を構築し、ユーザーの意思決定プロセスを短縮してコンバージョンを強化しています。
画像出典：MAËLYS
さらに、MAËLYSブランドはロイヤルティプログラムを設け、消費金額に応じてユーザーを4つのランクに分け、参加者は限定特典を受け取ることができ、ユーザーのロイヤルティをさらに強化しています。
Similarwebのデータによると、独立サイトの2025年8月の月間訪問数は694万件に達し、そのうち57.7%がダイレクトトラフィックです。これにより、ブランドが強い吸引力を持ち、多くの顧客が自発的に検索してサイトを訪れる習慣が形成されていることが分かります。
画像出典：Similarweb
3、ECプラットフォーム
さらに、MAËLYSブランドはAmazon、TikTok Shopなどのプラットフォームにも積極的に展開し、その膨大なトラフィックを活用して急速に販売を拡大しています。
Amazonでは、プラットフォームのトラフィックエコシステムを活用して事業を拡大し、洗い流し不要の脂肪燃焼マスクや夜用引き締め美容液など、複数の製品が月間数千〜1万以上売れています。。
次にTikTok Shopですが、Fast mossのデータによると、MAËLYS米国ショップはわずか2年足らずで累計販売数27.32万件、総売上139.7万ドルを達成しています。
このような多様な組み合わせモデルは、ブランドの自主性を確保しつつ、販売規模の最大化も実現しています。
画像出典：Fastmoss
市場の「新しい言語」を探す
MAËLYSブランドがもたらす示唆は、世界市場が待っているのは単なる新しいブランドではなく、新しい対話の方法だということかもしれません。
「ボディケア」という普遍的なニーズから、女性ユーザーと深い共感を築く独自の切り口を見つけました。
これから海外進出を目指す中国ブランドにとって、重要なのは中国のサプライチェーンと世界のトレンドの両方を理解し、海外ユーザーの生活と心に本当に入り込む新しいストーリーを語ることかもしれません。