경쟁이 치열한 뷰티 시장에서는 매일 수백 개의 브랜드가 수천 종의 신제품을 출시하고 있습니다. 수천억 달러에 달하는 이 거대한 시장에 수많은 브랜드가 앞다투어 진입하지만, 실제로 소비자들의 마음에 각인되는 브랜드는 극히 드뭅니다.

그러나 이러한 시장 환경 속에서, 중국 크로스보더 이커머스 거인 SHEIN의 생태계를 등에 업은 뷰티 브랜드SHEGLAM은 독특한 성장 경로를 통해 치열한 경쟁을 뚫고 단 5년 만에 2024년 《중국 크로스보더 이커머스 브랜드 영향력 100대 순위》에서 24위를 차지했으며, 같은 해에

1억 개가 넘는 판매량을 달성했습니다.

한때 ‘사은품’으로 여겨졌던 이 서브 브랜드는 이제 제품 라인업을 1500+SKU로 확장하고, TikTok에서 64억 회의 화제 폭풍을 일으키며 Z세대의 화장대에서 빼놓을 수 없는 존재가 되었습니다.

이미지 출처: 인터넷

의존과 독립: 정밀한 Z세대 돌파전

공개된 자료에 따르면, 2019년에 탄생한 SHEGLAM 브랜드는 처음에는 SHEIN 공식 홈페이지의 뷰티 카테고리 중 하나에 불과했습니다. 당시 소비자들은 주로 의류를 구매할 때 1~13달러의 저렴한 색조 화장품을 함께 구매했고, 브랜드 인식은 ‘SHEIN 부속품’이라는 이미지에 고정되어 있었습니다.

진정한 전환점은 2020년 12월, 독립 공식 홈페이지가 오픈하면서 시작되었습니다. 이때부터 브랜드는 모체에서 벗어나기 시작했습니다.

2022년에는 SHEGLAM 브랜드가 핵심적인 변신을 이루었고, 자체 색조 화장품 원료 시스템을 구축하며 제품 라인업을 1500+SKU로 확장했습니다. 현재 독립몰 트래픽의 직접 방문과 자연 검색 비중이 80%에 달하며, 브랜드 인식이 독립적으로 성장하고 있습니다.

SHEGLAM 브랜드 독립몰

저가+고품질의 이중 엔진: 공급망 활용+IP 콜라보 확장

SHEIN의 글로벌 공급망이라는 선천적 강점을 바탕으로, SHEGLAM 브랜드는 ‘저렴함, 빠름, 고품질’을 DNA로 새기며, 판매 운영에서도 SHEIN의 흔적이 엿보입니다.

가격 전략: 립스틱은 3달러, 아이섀도우 팔레트는 10달러 이하, 글로벌 명품 브랜드의 1/5 가격에 불과합니다;

품질 보증: Huda Beauty, Urban Decay와 같은 OEM 공장을 공유한다고 공개적으로 밝히며, 포장 간소화로 비용을 절감하고 핵심 예산을 포뮬러 연구개발에 집중합니다;

IP 콜라보 확장: 해리포터, 코프스 브라이드 등 10여 개의 글로벌 유명 IP와 협업하여 4.99달러의 ‘마법약 립글로스’를 소셜 화폐로 만듭니다.

이 전략의 효과는 매우 뚜렷하여, 현재 이 브랜드의 오프라인 채널은 10여 개국, 4000+ 매장을 커버하고 있으며, 2024년에는 1억 개가 넘는 판매량을 달성하여 Z세대의 색조 화장품 소비 선택지 중 하나로 자리 잡았습니다.

이미지 출처: SHEGLAM 브랜드 독립몰

멀티 플랫폼 전략: ‘콘텐츠=제품’에서 ‘사용자=채널’로

SHEGLAM 브랜드의 운영 논리는 한마디로 요약할 수 있습니다: 제품은 확산을 위해 태어나고, 트래픽은 전환을 위해 구축된다.

플랫폼별 사용자 특성과 콘텐츠 소비 습관에 맞춰 차별화된 콘텐츠 전략을 맞춤 설계하여, 각 플랫폼을 브랜드 가치의 증폭기로 전환합니다.

TikTok: 콘텐츠 공장과 사용자 공동 창작 생태계

TikTok은 Z세대의 ‘디지털 놀이터’로, SHEGLAM 브랜드 마케팅 전략의 핵심 무대입니다.

SHEGLAM 공식 계정 @sheglam은 매일 혹은 그 이상 빈도로, 제품 실험, 창의적 트렌드 메이크업 튜토리얼 등 매력적인 콘텐츠를 지속적으로 제공합니다.

이러한 고빈도, 고품질, 강한 상호작용의 콘텐츠 전략으로 사용자 시선을 확실히 사로잡았으며, 현재 이 계정은 950만 명 이상의 팔로워와 10억 회 이상의 누적 영상 조회수를 기록하고 있습니다. 사용자 유지와 상호작용 효과 모두 뛰어납니다.

이미지 출처: TikTok

뿐만 아니라, SHEGLAM 브랜드는 TikTok 인플루언서와 적극적으로 협업하여, 톱 인플루언서부터 일반 KOC까지 입체적인 매트릭스를 구축했습니다.

이러한 전방위 전략은 정보가 다양한 관심사 계층을 관통하여 트래픽 전환을 실현하도록 보장합니다.

예를 들어, TikTok 뷰티 인플루언서 @hayleybuix의 립글로스 리뷰 영상은 촉촉한 메이크업 효과를 핵심 포인트로 2680만 회의 조회수를 기록했으며, 댓글에는 구매 문의가 쇄도했습니다. @siiara_의 컨투어 스틱 튜토리얼은 부위별 메이크업 시연을 통해 전문 기술을 쉽게 따라할 수 있도록 하여, 단일 영상 조회수가 200만 회를 넘었습니다.

TikTok 뷰티 인플루언서 @hayleybuix 영상 이미지 출처: TikTok

주목할 점은, 브랜드가 UGC 생태계 활성화에도 매우 신경을 쓰고 있다는 것입니다. #SHEGLAM 해시태그 챌린지를 통해 사용자가 자발적으로 메이크업을 공유하도록 장려합니다.

이 전략은 콘텐츠 생산 비용을 낮출 뿐 아니라, 46.87만 개의 사용자 작품으로 진정성 있는 입소문 라이브러리를 구축하여 브랜드 해시태그 조회수가 64억 회를 돌파하게 했습니다.

이미지 출처: TikTok

YouTube: 심층 ‘입소문’ 신뢰 엔진

합리적 결정을 중시하는 중고가 고객을 겨냥해, SHEGLAM은 YouTube를 심층 ‘입소문’에서 최종 ‘설득’ 전환까지의 단계로 포지셔닝하고, 장편 영상 콘텐츠와 강한 신뢰감 구축에 전략을 집중합니다.

대표적인 사례는 톱 뷰티 유튜버 James Charles가 공개한 24분짜리 “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” 영상입니다.

유튜버는 TikTok에서 다른 인플루언서들의 인기 리뷰 영상을 교묘하게 편집·인용하여 크로스 플랫폼 콘텐츠 연동을 실현했고, 이 영상은 241만 회의 조회수를 기록했습니다. 다양한 인플루언서의 일치된 호평을 보여줌으로써 브랜드의 집단 신뢰감을 더욱 강화했습니다.

이미지 출처: YouTube

독립몰: 사용자 자산의 궁극적 축적지

SHEGLAM 브랜드 독립몰은 멀티 채널 전략에서 매우 중요한 ‘자사 진지’로, 사용자 데이터 통제, 브랜드 자산 축적, 이익률 향상, 사용자 충성도 구축에 핵심 가치가 있습니다.

SimilarWeb 데이터에 따르면, 이 독립몰의 6월 총 방문 수는 39.7만 회이며, 직접 방문과 자연 검색 비중이 81.76%에 달합니다. 이는 많은 사용자가 SHEGLAM 브랜드에 대해 명확한 인식과 기억을 형성했으며, 자발적으로 방문하고 소비하는 습관과 충성도를 갖췄음을 의미합니다.

이미지 출처: SimilarWeb

중국 브랜드의 해외 진출: ‘배를 빌리는 것’에서 ‘배를 만드는 것’으로의 도약

해외 시장 경쟁의 본질은 사용자 주목도 쟁탈전입니다. 전통 무역이 여전히 가격과 채널에 집착할 때, 신세대 브랜드는 콘텐츠로 인식을 전환시키고, 소셜 바이럴로 하드 광고를 대체하고 있습니다.

SHEGLAM 브랜드의 실천은, TikTok이 소비 결정 구조를 재편하고 중동 등 신흥 시장이 폭발적으로 성장하는 지금, 중국 브랜드가 전통 거대 기업의 경로 의존을 뛰어넘어 ‘소셜미디어+공급망’이라는 조합으로 글로벌 시장을 열 수 있음을 입증합니다.

이제 해야 할 일은, 용기 있게 첫걸음을 내딛는 것입니다.