최근 몇 년간 중국 신생아 수가 해마다 감소하면서, 업계의 공감대는 이전의 "증가분 공유"에서 "기존 시장 쟁탈"로 전환되었습니다. 국내 모자(母婴) 시장의 공간이 계속해서 압축되는 상황에서, 각 브랜드들은 시선을 해외 시장으로 돌리고 있습니다.

이러한 흐름 속에서,모자 브랜드 MAKUKU(마쿠쿠)는 정확한 동남아 전략으로 두각을 나타냈으며, 설립된 지 4년 만에 인도네시아 3위 기저귀 브랜드로 올라섰고, TikTok 단일 국가 매출이 6550만 위안을 돌파했으며, 전 세계 월 매출이 1억 위안을 넘어 동남아 중고가 모자 시장의 현상급 다크호스로 떠올랐습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

업종을 넘나드는 창업, 시장의 기회를 잡다

자료에 따르면, MAKUKU 브랜드는 2020년 11월에 설립되었으며, 상하이 마쿠쿠 전자상거래 유한회사에 소속되어 있습니다.

창립자인 장(蒋) 씨는 OPPO 해외 마케팅 부서장을 역임한 바 있으며, 동남아 시장 확장에 대한 경험과 이해가 있습니다.

해외 진출에 앞서, 팀은 철저한 시장 조사를 진행했고, 인도네시아에서는 매년 400만~450만 명의 신생아가 태어나며, 모자 소비가 지속적으로 증가하고 있어 시장 잠재력이 매우 크다는 사실을 발견했습니다. 이 때문에 MAKUKU는 인도네시아를 해외 진출의 첫 거점으로 선택했습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

하지만 초기 직영 모델의 효과는 기대에 미치지 못했고, 오프라인 매장의 낮은 수익률에 직면하자, 팀은 과감하게 "유통+버티컬 히트상품" 전략으로 전환하여, 자원을 집중해 기저귀라는 핵심 카테고리에 집중했습니다.

이들은 연이어 세 가지 시리즈를 출시하여, 다양한 수요층을 커버했습니다.

Slim 시리즈: 초슬림 통기성으로 입소문을 얻었으며, 가격은 0.8위안/장(인도네시아 평균 수준);

Comfort 시리즈: 가성비를 앞세워 시장 점유율을 확보;

Pro Care 시리즈: 고급 시장을 타깃으로, 가격은 일본 오지 그룹 동급 제품을 상회합니다.

이러한 계층화된 제품 매트릭스 덕분에, MAKUKU는 2021년 말 첫 기저귀 출시 후 반년 만에 인도네시아 시장 3위에 올랐고, 오프라인 채널은 1만여 개 매장을 빠르게 커버했습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

이후 자본도 빠르게 뒤따랐고, 2021년 해당 브랜드는 1.85억 위안의 엔젤 라운드 투자를 완료(중국 모자 브랜드 1차 투자 최고 기록), 이듬해에는 3,000만 달러의 Pre-A 라운드 투자를 추가로 유치했습니다.

현재 브랜드의 제품 라인은 기저귀에서 분유, 세정, 아동복 등 전 카테고리로 확장되어, 모자 생태계를 아우르는 "가정 소비 브랜드" 매트릭스를 형성하고 있습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

1조 시장의 "인구 암호"

MAKUKU 브랜드가 동남아 시장에서 빠르게 성장할 수 있었던 것은, 창업자 팀의 소비자 니즈 파악 외에도 신흥 시장의 구조적 이익 덕분입니다. Statista 데이터에 따르면, 2024년 전 세계 모자 시장 규모는 8,230억 달러, 연평균 성장률은 6.8%에 달하며, 동남아는 성장 엔진으로 시장 상황이 여전히 매우 밝습니다.

또한, 더 중요한 점은 모자 시장의 수요와 공급 불일치입니다. 인도네시아 시장에서는 유럽·미국 브랜드가 점유율을 차지하고 있지만, 고가 제품은 하위 도시로 침투하기 어렵고, 3~4선 도시 소비자들은 "국제 브랜드는 비싸서 못 사고, 현지 브랜드는 신뢰할 수 없다"는 딜레마에 오랫동안 직면해 있습니다.

MAKUKU 브랜드는 중국 공급망을 기반으로 SAP 기저귀 가격을 유럽·미국 브랜드의 60% 수준으로 통제하여 "현지 브랜드" 이미지를 구축, 신규 시장을 빠르게 개척했습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

다채널 접점, TikTok에서 독립몰까지 입소문 확산

분산된 동남아 시장을 공략하려면 단일 채널만으로는 부족합니다. 이에 MAKUKU 브랜드의 "전방위 점령" 전략이 핵심이 되었습니다.

1. TikTok

소셜미디어 전략에서 MAKUKU 브랜드는 주로 TikTok 트래픽에 집중하며, 명확한 포지셔닝과 기능이 보완되는 계정 매트릭스를 구축해, 각 계정을 역할별로 구분해 운영하고 있습니다.

예를 들어, 브랜드 TikTok 메인 계정 @makukuindonesia.official은 제품 중심으로 가족 시트콤, 제품 리뷰, 핵심 기술 해설 등 영상을 통해 브랜드 이미지를 구축하고, 제품 가치를 전달합니다.

2025년 7월 기준, 해당 계정은 이미 110만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 평균 영상 조회수는 210만, 인기 영상은 2,000만+ 조회를 기록했습니다.

이미지 출처: TikTok

메인 계정이 브랜드 인지도와 사용자 흥미를 성공적으로 구축한 후, MAKUKU 브랜드는 판매 전환을 위한 라이브 계정 @makukuoffcialstore.id도 운영하고 있습니다. 이 계정의 일상 콘텐츠는 주로 라이브 예고, 프로모션 소개, 라이브 하이라이트 편집 등으로, 곧 시작될 라이브 방송을 위한 사전 홍보와 유입을 목표로 합니다.

통계에 따르면, 이 계정은 이미 453회의 라이브 방송을 진행했으며, 방송당 평균 시청자 수는 9,000+명, 브랜드에 49.67만 달러의 매출을 기여했습니다.

계정 라이브 화면 이미지 출처: TikTok

물론, 브랜드 자체 계정만으로는 도달 범위와 영향력이 한계가 있습니다. 최대한의 노출과 신뢰 확보를 위해 MAKUKU 브랜드는 대규모 인플루언서 협업 프로그램도 동시에 추진했습니다.

자료에 따르면, 브랜드는 TikTok 입점 초기부터 강력한 실행력을 보였으며, 매월 500명 이상의 인도네시아 현지 인플루언서와 협업을 진행했습니다. 인플루언서 범위는 뷰티 블로거, 전업 엄마, 육아 전문가 등 다양합니다.

지금까지 MAKUKU 브랜드는 TikTok 인도네시아 스토어에서만 2,500명 이상의 TikTok 인플루언서와 협업하여, 누적 1.03만+ 개의 영상을 게시했고, 총 731만 달러의 매출을 창출했습니다.

이미지 출처: echotik

2. 독립몰

소셜미디어 트래픽이 초기 사용자로 전환된 후, MAKUKU 브랜드는 독립몰을 브랜드 신뢰의 "앵커 포인트"로 만들었습니다. 핵심 전략은 현지화 경험에 집중하는 것으로, 예를 들어 "Hear What Our Customers Say" 섹션을 만들어 현지 소비자의 실제 피드백을 통해 신뢰를 쌓고, 소비자의 구매 결정 장벽을 낮추며, 매출 전환을 강화합니다.

데이터에 따르면, MAKUKU 브랜드 독립몰의 월평균 방문자는 약 5.9만 명이며, 그 중 66.67%의 트래픽이 인도네시아에서 유입되어, 제품 현지화 적합성의 효과를 입증했습니다.

이미지 출처: similarweb

3. 온·오프라인 연계

모자 제품 특유의 안전 민감성에 대응하여, MAKUKU 브랜드는 "온라인 노출 유입 + 오프라인 체험 전환"으로 신뢰의 선순환 구조를 구축했습니다.

TikTok 등 플랫폼의 트래픽은 온라인 판매를 촉진할 뿐만 아니라 오프라인 채널에도 긍정적 영향을 미쳤습니다. 조사에 따르면, 오프라인 소비자의 20% 이상이 TikTok 콘텐츠를 통해 브랜드를 처음 인지했습니다.

오프라인 1만여 개 유통망(모자점, 대형마트 매장 등)은 제품 체험의 실질적 접점이 되었으며, 특히 전자상거래 침투율이 낮은 3~4선 도시를 커버해, "보이지 않고 만질 수 없는" 온라인 상품에 대한 소비자의 신뢰 우려를 해소했습니다.

이미지 출처: MAKUKU 공식 홈페이지

맺음말

MAKUKU 브랜드의 동남아 성장 사례는 한 가지 소박한 진리를 입증합니다. 해외 진출에 지름길은 없으며, 성공의 이면에는 현지 수요에 대한 깊은 통찰과 일관된 제품력에 대한 고집이 있습니다.

해외 기회를 모색하는 많은 중국 기업들에게, 현재의 해외 시장, 특히 역동적인 신흥 시장에는 여전히 넓은 기회가 존재합니다. 관건은 "빠른 돈벌이" 환상을 내려놓고, 진정으로 마음을 가라앉혀 그 땅의 소비자들의 실제 삶과 고통을 이해하며, 탄탄한 제품과 혁신적인 방식으로 그들을 서비스할 수 있느냐에 달려 있습니다.

이 길이 결코 평탄하지 않을 수 있지만, 브랜드가 사용자와 함께 서서 진심으로 노력한다면, 해외 시장의 무대는 자연스럽게 넓어질 것입니다.