대부분의 중국 트렌디 토이가 동남아에서 조심스럽게 시장을 시험하고 있을 때, 울트라맨으로 시작한 블루코는 이미 조립 블록을 미국 아이들의 책상에 조용히 올려놓았다.

2025년 중기 재무보고가 발표되자, '중국 레고'라 불리는 이 기업은 업계에 큰 충격을 주었다: 상반기 매출 13.38억 위안, 순이익 2.97억 위안(이전 4년 연속 적자), 해외 매출은 1.1억 위안으로 전년 대비 9배 급증하며 인도네시아와 미국이 '현금 젖소'가 되었다.

누군가는 블루코가 레고처럼 고급화 전략을 따라간다고 말하지만, 블루코는 가성비로 돌파했다; 누군가는 블루코를 팝마트의 오리지널 IP와 비교하지만, 블루코는 글로벌 IP로 돌파구를 찾았다.

블루코는 도대체 무엇으로 중국 조립 장난감을 미국 가정에 판매할 수 있었을까? 우리는 블루코의 해외 진출 3가지 핵심을 분석했고, 그 안에는 중국 장난감의 새로운 해외 진출 논리가 숨어 있다.

 

이미지 출처：Blokees

1、YouTube ‘추억 소환’, TikTok 인터랙션으로 확산

블루코가 미국 시장을 연 첫 불씨는YouTube에서 시작됐다.

2024년, 공식 채널을 개설해 울트라맨도 브랜드도 홍보하지 않고 오직 한 가지에 집중했다: 블록으로 트랜스포머 스톱모션 애니메이션을 재현하는 것. 1984년 G1판의 클래식 대결부터 2024년 영화 <트랜스포머: 기원>의 명장면까지 모두 블록으로 재현했다.

첫 영상 ‘옵티머스 프라임vs 메가트론: 30년 추억 소환’은 조회수 500만을 돌파했고, 미국 네티즌 댓글은 온통 ‘내 어린 시절이 돌아왔다’였다. 7개월 동안 채널은 트랜스포머만 업로드하며 구독자 100만 명을 모았고, 단일 영상 최고 조회수는 2천만을 넘었다.

이것은 단순히‘소셜 미디어 운영’이 아니라 ‘장난감으로 미국 이야기를 하는 것’이었다.

이후 블루코는 이 방식을TikTok으로 옮겼다: #BuildMyTransformer 챌린지를 시작해 사용자가 자신만의 ‘커스텀 트랜스포머’를 조립하도록 독려했다. 한 인플루언서는 ‘옵티머스 프라임+스파이더맨’을 조립해 조회수 백만을 넘겼고, 부모들은 아이가 만든 ‘미니 범블비’를 자랑하며 부모-자녀 조립 열풍을 일으켰다.

동시에 블루코는 장난감 전문가, 부모-자녀 인플루언서와 협업했다: 전문가가 ‘10분 만에 옵티머스 프라임 조립’을 촬영해 쉽게 조립할 수 있음을 강조했고, 부모-자녀 인플루언서는 ‘아이들이 스토리를 만들며 블록을 가지고 노는 모습’을 올려 부모들의 ‘화면 적게 보기’ 니즈를 자극했다. 소셜 미디어의 트래픽은 결국 아마존 주문으로 이어졌다.

 

이미지 출처：YouTube

2、거대 기업을 피하고 ‘가성비+디테일’로 아동 공략

인기가 트래픽을 가져올 수 있지만, 미국 부모들이 실제로 지갑을 여는 것은 제품 자체다.

블루코의 전략은 트랜스포머IP로 저연령 아동 시장에 진입해, 해즈브로가 주력하는 성인 및 컬렉터 시장을 피하는 것이다.

부품과 변형 기능을 단순화해4~12세 아이들이 혼자서 조립할 수 있게 했고, 조립 후 관절이 움직이며 ‘전투 장면 받침대’도 추가로 제공한다. 아마존 리뷰에서 많은 부모들이 “해즈브로의 변형은 너무 복잡해서 아이들이 못 놀지만, 블루코는 아이가 혼자 조립하고 이야기도 만들 수 있다”고 평가했다.

가격은 해즈브로보다 약3달러 저렴하고, 받침대도 추가로 준다. 피규어 리뷰어들은 블루코의 도색이 고르고 관절이 튼튼해 “아이들이 가지고 놀아도 쉽게 망가지지 않는다”고 평가했다.

이‘가성비+디테일’ 전략은 즉각 효과를 냈다: 2024년 블루코 트랜스포머 IP 매출은 4.54억 위안으로 두 번째로 큰 IP가 되었고, 2025년 상반기 북미 시장에서 해당 시리즈 매출은 전년 대비 21배 급증했다.

 

3、채널 전환: 오프라인 실패에서 아마존 대박까지

블루코는 미국에서 초기에 시행착오를 겪었다.2020년 투자 이후 국내 모델을 복제하려고 토이저러스, 월마트에 상품을 진열했지만 브랜드 인지도가 부족해 판매가 저조했고, 해외 매출은 오랫동안 2% 이하에 머물렀다.

2024년에 이르러 블루코는 완전히 온라인으로 전환했고, 특히 아마존에 집중했다. 미국 장난감 소비는 이미 뚜렷하게 온라인화되었고, 아마존의 온라인 장난감 매출은 1,330억 달러를 돌파해 오프라인 소매를 크게 앞질렀다.

블루코의 아마존 전략은 매우‘현지화’되어 있다：

검색 최적화：제목에 바로‘트랜스포머’, ‘아동 조립’ 등 키워드를 추가；

리뷰+평점으로 신뢰 확보：인플루언서 언박싱, 팬들의 호평으로 평점이4.8/5에 안정적으로 유지；

명절 랭킹 도전：크리스마스 시즌에‘트랜스포머 선물 세트’를 출시해 아동 장난감 인기 순위 3위에 올랐다.

효과는 즉각적이었다：2024년 하반기 블루코 해외 매출은 1,120만에서 6,420만으로 6배 가까이 증가했고, 그 중 70%가 아마존에서 나왔다. 채널 모델도 국내와 완전히 달라졌다—국내는 오프라인, 해외는 온라인 중심.

 

4、남의 길을 걷지 않는 것, 그것이 블루코의 가치

업계에서는 자주 묻는다: 블루코가‘중국 레고’가 될 수 있을까? 팝마트처럼 문화로 해외 진출할 수 있을까?

아마도 답은 부정적일 수 있지만, 그것이 바로 블루코의 가치다.

레고의 핵심은‘놀이 IP’이고, 네모난 블록의 ‘레고 감성’은 인지도가 매우 높다; 블루코의 블록은 더 ‘IP를 위해’ 존재하며, 고유한 상징이 부족하다. 팝마트는 ‘오리지널 IP 문화로 해외 진출’하지만, 블루코는 라이선스 IP에 의존하고, 오리지널 IP ‘히어로즈 인피니트’(서유기, 봉신에서 소재) 매출 비중은 17%도 안 된다. 외국인이 중국 신화 블록을 사게 하려면 시간이 더 필요하다.

하지만 블루코의 돌파구는 바로 여기 있다: 오리지널IP에 집착하지 않고, 먼저 글로벌 IP로 문을 두드린다; 고급화에 집착하지 않고, 가성비로 일반 가정을 잡는다; 오프라인에 고집하지 않고, 사용자 습관에 따라 온라인으로 전환한다.

2025년, 블루코는 또 새로운 시도를 한다: 뉴욕 토이쇼에서 미니언즈, 세서미 스트리트 시리즈를 전시하며 유럽 시장 진출을 계획한다; 하지만 도전도 있다—울트라맨 해외 라이선스가 2025년에 만료되고, 오리지널 IP는 아직 힘을 내지 못해 성장 유지가 여전히 과제다.

하지만 어쨌든 블루코는 이미 증명했다: 중국 장난감의 해외 진출은‘레고 모델’, ‘팝마트 모델’만 있는 것이 아니다. 자신만의 리듬을 찾는다면, ‘미국 아이들과 트랜스포머를 함께 놀아주는 것’부터 시작해도 중국만의 길을 걸을 수 있다.