28똑같이 스트레이트너와 컬링 아이언을 판매하는데, 왜 다이슨은 3000위안에 판매해도 품절되고, 대부분의 브랜드는 수십 위안 대에서 가격 경쟁을 벌일 수밖에 없을까? 답은 아마 제품 자체에 있는 것이 아니라 브랜드가 소비자에게 어떤 이야기를 들려주느냐에 있을 것이다.
L'ange Hair좋은 이야기를 들려주었다.
출처: L'ange Hair
2017년에 설립된 미국 헤어 DTC 브랜드로, 창립 6년도 안 되어 글로벌 순매출액 5,230만 달러를 달성했다.
더 주목할 점은, L'ange는 창립 첫 2년 동안 500만 개 이상의 제품을 판매했다. 공식 홈페이지 월간 트래픽은 160만에 달해, CHI와 Conair 같은 기존 경쟁업체를 크게 앞질렀다. Facebook에서는 131만 7천 명의 팬을 모았고, TikTok에서는 #langehair 해시태그 조회수가 2억 4백만 회에 달했다.
이러한 성과는 어떤 세부 트랙에서도 눈에 띄는 성과라 할 수 있다.
출처: L'ange Hair
한 어머니의 헤어 비즈니스
L'ange의 이야기는 매우 소박하게 시작된다. 창업자 Dalia Lange는 두 딸의 어머니로, 한 딸은 천연 곱슬머리이고 다른 딸은 생머리인데, 두 아이 모두 자신의 머리 관리 방법을 몰랐다. 딸들이 자신감을 찾을 수 있도록 Dalia는 스스로 미용 지식을 배우기 시작했지만, 시장에는 효과적이면서도 사용하기 쉬운 제품이 부족하다는 것을 알게 되었다.
그래서 그녀는 직접 브랜드를 만들기로 결심했다.
브랜드명 L'ange는 그녀의 성씨 변형이면서 프랑스어로 '천사'라는 뜻이다. 캘리포니아 채스워스에 본사를 둔 이 회사는 현재 50~100명의 직원을 보유하고 있다.
출처: L'ange Hair
L'ange는 전통적인 오프라인 살롱 유통 경로를 따르지 않고 전면적으로 DTC 모드에 주력했다. 2018년부터 2019년까지 그들은 Facebook과 Instagram에서 '라이브 방송+짧은 동영상 교육'의 물결을 일으켰으며, 다양한 모발 유형의 일반인과 인플루언서를 초대하여 카메라 앞에서 제품 효과를 직접 보여주도록 했다. 이러한 매우 실제적인 전후 비교 콘텐츠는 브랜드가 수백만 명의 팬을 빠르게 모으는 데 도움이 되었다.
온라인 프라이빗 도메인 트래픽의 초기 축적을 완료한 후 L'ange는 옴니채널로 나아가기 시작했으며, Ulta Beauty와 Walmart에 차례로 입점했다. Walmart 미국 뷰티 사업 부사장에 따르면, L'ange는 입점 후 두 자릿수 성장을 달성했다고 한다.
DTC로 시작하여 주류 소매 채널에 진입하기까지 L'ange는 약 6년이 걸렸다.
출처: L'ange Hair
팽창 중인 시장
L'ange가 성공할 수 있었던 것은 결정적인 배경, 즉 헤어 도구 시장 자체가 빠르게 성장하고 있다는 점 덕분이다.
Global Market Insights에 따르면, 2025년 글로벌 헤어 스타일링 도구 시장 규모는 381억 달러에 달하며, 2035년에는 660억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 연평균 성장률은 5.8%이다.
미국 시장만 해도 2025년 헤어 스타일링 도구 시장 규모는 116억 달러에 달한다.
출처: research and markets
몇 가지 트렌드가 함께 이 시장의 확장을 주도하고 있다:
첫째,홈 스타일링 수요 폭발。소비자들은 점점 더 집에서도 살롱 수준의 헤어 스타일링 효과를 얻기를 원한다. 이는 전문가급 도구 시장의 상한선이 크게 높아졌음을 의미한다.
둘째,소셜 미디어가 주도하는 카테고리 교육。미용 도구는 본래 짧은 동영상 전시에 적합하며, 전후 비교, 조작 시연, 효과 표현 등 모든环节이 강력한 시각적 충격을 준다. 이는 소비자의 의사 결정 장벽을 직접적으로 낮춘다.
셋째,DTC 브랜드가 헤어 분야에서 공백이 존재한다。업계 조사에 따르면, 2023년 기준으로 글로벌 헤어 시장에는 여전히 수직적 DTC 브랜드가 부족하며, 대부분의 제품은 브랜드 경로보다는 히트 상품 경로를 따르고 있다. 이는 먼저 나온 브랜드가巨大的 선발 우위를 가진다는 것을 의미하며, L'ange正是 이 기회의 창을 잡았다.
업계가 성장하고, 수요가 증가하며, 사용자가正好 있고, L'ange는 모든 포인트를 정확히 맞췄다.
출처: L'ange Hair
TikTok에서의 전략: 꾸미지 않고 오히려 이겼다
L'ange의 TikTok 전략을 논하려면 먼저 배경을 분명히 해야 한다: 젊은 세대(Gen Z)는 지나치게 정교하고 TV 광고 같은 홍보 동영상에 본래 면역력이 있다.
L'ange는 이를 일찍 깨달았다. 그들의 TikTok 전략은 '탈정교화(去精致化)'라는 네 글자로 요약할 수 있다.
출처: TikTok
구체적으로 어떻게 했을까?
1. 탈정교화
L'ange는 TikTok에서 intentionally 고급스러운 살롱 배경을 약화시키고, 인플루언서와 공식 계정이 욕실, 침실, 심지어 차 안에서 동영상을 녹화하도록 장려했다. 동영상에는 종종 인플루언서가 컬링에 실패하거나 웃는 진짜 모습이 등장한다.
이러한 '꾸미지 않는' 전략은 오히려 높은 신뢰도를 구축했으며, 브랜드의 핵심 이념인 '일반인이 집에서도 쉽게 살롱 헤어스타일을 만들 수 있다'는 점을 완벽하게 반영한다.
출처: kalodata
L'ange의 TikTok 인플루언서 협업 매트릭스에서 매우 전형적인 사례가 있다——인플루언서 @erica14perez가 게시한 판매 동영상의 조회 수가 720만에 도달했으며, 최종 거래 금액은 4만 달러를 초과했다.
이 인플루언서는 여러 아이의 엄마로, TikTok 계정은 170만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 그녀의 동영상 콘텐츠는 L'ange의 탈정교화 톤에 완전히 부합하며, 전문 스튜디오 없이 집에서 실제 장면에서 촬영되었다.
출처: TikTok
이 동영상의 트래픽이 높은 핵심 이유는 TikTok의 가장 효과적인 변화감과 긴장감을抓住了다는 점이다: 시작 부분에서 '아직 머리를 자르지 않았다'는 말로 기대감을 조성하여 시청자가 최종 변화 효과를 알고 싶게 만든다; 과정에서 긴 머리, 정리, 메이크업 등의 단계를 보여줌으로써 시청 시간을 늘리고 완료율을 높인다.
전체 동영상에는 복잡한 스토리가 없지만, '평범한 여성의 실제 변화 과정 + 최종 공개' 방식을 통해 사용자가 호기심, 기대 및 감정적 참여를 유발하므로 알고리즘에 의해 더 쉽게 추천된다.
출처: TikTok
@erica14perez는 단순한 예가 아니라 L'ange 크리에이터 매트릭스의 축소판입니다.
업계 데이터 분석에 따르면, L'ange는 지난 1개월 동안 크리에이터와 협력하여 2330개 이상의 스폰서 콘텐츠를 제작했으며, 총 거래 금액은 56만 8400달러에 달했고, 이 중 제휴 마케팅이 41만 2800달러를 기여하여 70% 이상을 차지했습니다.
이 콘텐츠의 대부분은 모두 같은 길을 갑니다——진실함, 거리낌 없음, 보통 사람이 봐도 자신도 할 수 있다고 느끼게 하는 것. 이로 알 수 있듯이, 진정성이야말로 TikTok에서 가장 효과적인 판매 언어입니다.
출처: kalodata
2. 교육적 콘텐츠 매트릭스 구축
다양한 세분화된 타겟을 커버하기 위해, L'ange는 또한 TikTok에 @langehair를 핵심으로 한 공식 계정 매트릭스를 구축했습니다.
그들은 제품을 판매하지 않을 때도 높은 빈도로 콘텐츠를 게시하지만, 지루한 하드 광고가 아니라 '모발 열 보호 지식', '모발 유형에 따라 샴푸 고르는 방법', '직모에서 곱슬로 101' 등 매우 높은 교육 및 엔터테인먼트 속성을 가진 콘텐츠로, 충성도 높은 팬들을 확고하게 붙잡습니다.
동시에, 그들은 미용 및 예뻐지기와 관련된 해시태그 챌린지에 적극적으로 참여하거나 주최하며, TikTok의 추천 알고리즘을 통해 지속적으로 계층을 돌파하여 일반 여성 그룹을 끌어들입니다.
출처: TikTok
출처: TikTok
맺음말
되돌아보면 L'ange 사례는 실제로 복잡하지 않지만 매우 중요한 몇 가지 일을 올바르게 했습니다: 올바른 분야 선택, 정확한 포지셔닝, 적절한 채널 사용, 지속적인 집중.
글로벌 전자상거래와 소셜 미디어가 지속적으로 융합됨에 따라 해외 소비자들이 정보를 얻고 상품을 구매하는 경로가 변화하고 있습니다. 기업이 전통적인 광고와 가격 우위에만 의존한다면 장기적으로 경쟁력을 구축하기 어렵습니다. 진정으로 지속 가능한 발전을 이루는 브랜드는 현지 시장을 이해하고 사용자 습관에 맞는 방식으로 연결을 구축해야 합니다.
더 많은 중국 기업에게 해외 진출은 단순히 국내 경험을 복사하는 것을 의미하지 않으며, 목표 시장의 소비 문화, 콘텐츠 생태계 및 채널 환경을 다시 연구해야 합니다. 제품의 장점을 소비자가 느낄 수 있는 가치로 전환해야만 해외 시장에서 더 장기적인 발전 공간을 얻을 수 있습니다.
