주방용품이라는 겉보기에는 전통적일 수밖에 없는 분야에서, 말레이시아에서 온 브랜드 DESSINI가 단 하나의 냄비로 동남아시아 시장을 뚫고 나왔다.

2025년 11월, DESSINI는 공식적으로 ASEAN Records(아세안 기록) 인증을 받아 '연간 주방용품 판매량 1위' 영예를 수상했다. 2024년 9월부터 2025년 8월까지 이 브랜드는 총 1,919,980개의 주방용품을 판매했으며, 2,030개의 제품 변형을 포함하고, 주방용품 세트만 327,297세트가 판매되었다.

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TikTok 플랫폼에서도 DESSINI의 성과는 매우 눈에 띈다. 제3자 데이터 플랫폼 통계에 따르면, DESSINI Malaysia의 TikTok 연간 매출은 1,560만 달러를 돌파했고, 최근 30일 매출은 105만 달러를 초과했다.

주방용품 브랜드가 어떻게 동남아시아 시장에서 이 정도 규모를 달성할 수 있었을까?

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'이탈리아식 라벨'에서 동남아시아 주방용품 선두 브랜드로

DESSINI의 이야기는 결코 복잡하지 않다.

브랜드는 처음에 'Dessini Italy'를 브랜드 아이덴티티로 사용하며, 이탈리아식 디자인 철학을 통해 더 높은 품질의 주방용품을 만들고자 했다. 전통적인 주방용품 브랜드가 기능 자체에 더 초점을 맞추는 것과 달리, DESSINI는 제품 설계 단계에서 유려한 외관 라인, 간결한 색상, 그리고 현대 가정의 미적 감각에 더 부합하는 제품 구조 등 시각적 요소를 더 많이 포함시켰다.

하지만 DESSINI는 생산 시스템을 완전히 자체 구축하는 대신, 중국의 성숙한 주방용품 산업 체인을 활용해 OEM, ODM 방식으로 제품 제조를 완료했다.

이러한 모델은 브랜드가 시장 수요에 빠르게 대응할 수 있게 했고, 동시에 중국 제조의 비용 통제, 생산 효율성, 공급망 통합 측면의 장점을 활용하여 고품질 주방용품을 해외 시장에 확산시키는 데 기여했다.

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시장이 계속 확대되면서 DESSINI의 제품 라인도 점차 풍부해졌다.

처음의 논스틱 조리기구에서 출발해 실리콘 주방용품, 칼 등 주방용품으로 확장했고, 에어프라이어, 전기 냄비, 착즙기, 휴대용 물병 등 주방 소형 가전 제품으로도 영역을 넓혀 주방의 여러 소비 시나리오를 포괄하는 제품 매트릭스를 구축했다.

판매 채널 측면에서 DESSINI는 비교적 일찍 Shopee, Lazada, TikTok Shop 등 동남아시아 주요 이커머스 플랫폼에 진출했다. 특히 TikTok Shop이 부상한 후, 브랜드는 숏폼 비디오와 라이브 커머스의 발전 기회를 포착해 더 직관적인 콘텐츠 전시를 통해 소비자가 제품의 장점을 빠르게 이해하도록 했다.

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주방용품 사업은 왜 동남아시아에서 점점 더 이커머스에 적합해지고 있는가?

DESSINI의 성장은 물론 브랜드 자체의 경영에서 비롯되지만, 그것이 놓인 시장 환경도 그만큼 중요하다.

첫째, 동남아시아 전반의 디지털 경제는 여전히 확장 단계에 있다.

2025년 데이터를 돌아보면, 동남아시아 이커머스 GMV는 1,850억 달러까지 올라섰다. 2026년 시점에서 전망하면, 이 지역의 디지털 경제 성장세는 여전히 강하며, 이커머스 GMV는 2030년에 3,600억 달러에 근접할 것으로 예상되고, 그 기간 연평균 복합 성장률은 약 14%를 유지할 것이다.

이것은 주방용품 같은 제품에 특히 중요하다. 전통적인 주방용품은 소비자가 '보고, 만져 보고, 사용해 본 후'에야 구매 판단을 내리기 쉽지만, 숏폼 비디오는 바로 그 과정을 압축할 수 있다.

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말레이시아 자체도 이러한 추세를 관찰하기에 매우 적합한 시장이다.

Ipsos가 발표한 2025년 말레이시아 이커머스 보고서에 따르면, 2024년 말레이시아의 이커머스 및 ICT 관련 활동은 4,513억 링깃을 기여하며 GDP의 23.4%를 차지했다. 또한 이커머스 사용자 증가는 더 이상 젊은 소비자에 국한되지 않으며, 25~35세 연령대의 증가가 특히 두드러지고 45세 이상 사용자도 계속 늘고 있다.

2025년에 이르러 TikTok Shop의 말레이시아 일일 상품 검색량은 이미 1억 건을 넘었습니다.

이는 소비자가 TikTok을 여는 것이 단지 오락을 위해서만은 아니라는 뜻입니다. '영상 시청 → 제품 발견 → 제품 검색 → 상품 페이지 진입 → 주문'이 점점 더 완전한 소비 경로가 되고 있습니다.

DESSINI에게 이러한 변화는 주방용품의 제품 속성을 콘텐츠 강점으로 바꾸어 주었습니다.

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TikTok 전략: 헛수작 없이, 전부 실전이다.

주방용품의 가장 어려운 점은 소비자가 화면 너머로 소재를 직접 느낄 수 없다는 것입니다.

그래서 DESSINI의 콘텐츠는 긴 제품 사양 설명이 아니라 기능을 최대한 시각화하는 데 중점을 둡니다.

예를 들어, 논스틱 팬은 계란 프라이, 생선 굽기 등의 과정을 직접 보여줄 수 있고, 냄비 세트는 언박싱을 통해 수십 개 제품을 한 번에 펼쳐 놓을 수 있으며, 전기 냄비, 블렌더 등 제품은 실제 조리 과정을 통해 사용 방법을 보여줍니다.

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예를 들어, DESSINI 공식 계정 @dessini_malaysia는 에어프라이어 실측 동영상을 게시했는데 조회수가 31만 회를 넘었습니다.

이 영상은 복잡한 제품 소개 없이 통닭 투입, 양념, 에어프라이어 조리 완료 후의 결과물까지 직접 보여주며, 완성품의 색과 사용 과정을 강조해 소비자가 제품의 실제 사용 환경을 직관적으로 볼 수 있게 합니다.

출처: TikTok

영상 출처: echotik

이러한 콘텐츠 논리는 복잡하지 않지만 TikTok에게는 매우 중요합니다. 사용자는 브랜드의 제품 설명을 들을 의무가 없지만, 뚜렷한 시각적 결과 때문에 몇 초 더 시청하기 쉽습니다.

또한 DESSINI의 공식 몰은 현재 단일 냄비부터 23종 세트, 전기 압력솥, 블렌더 등 소형 가전까지 비교적 뚜렷한 제품 매트릭스를 유지하고 있습니다.

제품이 다양할수록 콘텐츠 테스트에 활용할 수 있는 시나리오도 많아집니다.

출처: echotik

숏폼 영상 외에도 라이브 방송은 DESSINI가 트래픽을 흡수하는 중요한 방식입니다.

최근 30일 (7월 14일~8월 12일) 데이터를 보면, DESSINI Malaysia의 누적 거래액은 9만 5900달러에 달했고, 그중 라이브 방송 거래액은 9만 3000달러, 라이브 방송 시청 횟수는 44만 8000회에 달했습니다.

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라이브 방송 콘텐츠를 보면, 브랜드는 주로 냄비와 주방 소형 가전을 중심으로, 실제 출연자가 제품을 시연하고 설명하며 제품의 외관, 기능, 사용 방법을 카메라 앞에서 직접 보여줍니다. 동시에 라이브 방송의 할인 이벤트를 결합해 사용자의 주문을 유도합니다.

이런 라이브 방송은 복잡한 콘텐츠 포장보다 '보여주면서, 설명하면서, 전환하기'에 더 중점을 둡니다.

DESSINI에게 숏폼 영상은 소비자가 먼저 제품을 보게 하는 역할을 하고, 라이브 방송은 제품의 세부 사항, 가격, 사용 환경을 더 자세히 설명해 관심을 가진 사용자가 자연스럽게 구매를 완료하도록 합니다.

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브랜드 자체 라이브 방송 외에도 DESSINI는 상당한 매출 성장을 TikTok의 제휴 크리에이터에게 맡기고 있습니다.

최근 30일 데이터에 따르면 브랜드 전체 거래액은 105.20만 달러에 달했고, 그중 제휴 거래액은 91.74만 달러로 전체 거래액의 80% 이상을 차지했습니다. 같은 기간 5076개의 제품 판매 영상 또는 라이브 방송이 생성되었고, 제휴 크리에이터가 새로 게시한 영상은 1.32만 개에 달했습니다.

브랜드 계정만으로 지속적으로 콘텐츠를 제공하는 것에 비해, 많은 크리에이터가 함께 참여하는 이 방식은 제품이 다양한 생활 속 장면에 등장하기 더 쉽게 만듭니다.

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크리에이터 유형을 보면 DESSINI가 협력하는 대상은 푸드 블로거만이 아니라 주방용품, 홈 라이프 등 여러 콘텐츠 분야를 포함합니다.

예를 들어 음식 공유 크리에이터 @almiyaaz.my의 최근 30일 제품 판매 GMV는 8.08만 달러, 판매 상품 수는 70개에 달합니다. 좋은 물건 추천 크리에이터 @homeplusasia의 제품 판매 GMV는 3.67만 달러이며, 일상 홈 콘텐츠 중심의 @hazwanchehamid도 3.43만 달러의 GMV를 기록했습니다.

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이 크리에이터들은 완전히 같은 방식으로 제품을 소개할 필요가 없습니다. 어떤 이는 주방용품 공유에 더 치우치고, 어떤 이는 제품을 일상적인 홈 콘텐츠에 넣습니다.

DESSINI에게 이러한 차별화된 크리에이터 콘텐츠는 소비자에게 같은 제품을 계속 다른 방식으로 보여주는 것과 같으며, 냄비와 소형 가전이 현지 소비자의 일상생활에 더 자연스럽게 녹아들게 합니다.

진정으로 주목할 만한 것은 단지 주방용품 브랜드만이 아닙니다.

DESSINI의 성장을 보면, 그것이 속한 시장은 갑자기 생겨난 새로운 시장이 아닙니다.

동남아시아 전자상거래는 플랫폼 쇼핑에서 점차 콘텐츠 쇼핑으로 이동하고 있으며, 비디오 전자상거래 비중이 계속 높아지면서 원래 오프라인 경험에 의존하던 많은 제품이 새로운 판매 기회를 얻고 있습니다.

점점 더 많은 중국 기업에게 해외 시장은 단지 '한 국가에 더 많이 파는 것'의 문제가 아니라, 현지 소비자를 위한 제품 및 마케팅 시스템을 새롭게 구축해야 하는 문제입니다.

국내 시장 경쟁이 점점 치열해질 때, 더 큰 해외 소비 시장으로 시선을 돌리는 것 자체가 진지하게 고려할 만한 성장 경로입니다. 진정으로 중요한 것은 단기적인 폭발적인 판매량을 추구하는 것이 아니라, 자신에게 맞는 시장을 찾아 더 장기적인 방식으로 브랜드와 소비자를 연결하는 것입니다.