지난 Lazada 9.9 Mega Brands Sale에서 자세히 살펴볼 만한 데이터 한 세트가 있었습니다.

행사 기간 동안 GMV가 100만 달러에 도달한 브랜드 수는 6.6 대규모 프로모션보다 거의 10% 증가했고, 10만 달러와 50만 달러 기준에 도달한 브랜드 수 역시 동반 성장했습니다-. 하지만 브랜드 성장보다 더 주목할 만한 것은 소비자가 돈을 쓰는 방식입니다——100달러 이상 주문이 전체 GMV의 약 60%를 기여했으며, 플랫폼 평균 주문 금액(AOV)은 전년 대비 거의 50% 상승했습니다.

다시 말해, 동남아 소비자들은 대규모 프로모션 기간에 단순히 ‘혜택을 챙기는’ 데 그치지 않고 객단가를 끌어올리고 있습니다.

이미지 출처: The Manila Times

고가 주문은 더 이상 소수만의 게임이 아닙니다.

싱가포르 소비자의 성과가 가장 두드러졌는데, 약 4분의 3의 GMV가 100달러 이상 주문에서 나왔습니다. 태국과 말레이시아도 이 비율이 모두 60%에 달했습니다. 이 숫자는 몇 년 전에는 상상하기 어려웠을 것입니다——동남아 전자상거래는 오랫동안 ‘저가 주도’라는 꼬리표가 붙어 있었고, 대규모 프로모션의 핵심 논리는 할인으로 트래픽을 바꾸는 것이었습니다. 하지만 이제 상황이 바뀌었습니다.

브랜드 공식 채널이 이번 소비 업그레이드의 주요 수용처가 되었습니다. LazMall은 동남아 전체에서 49%의 주문이 이 공식 브랜드 쇼핑 채널을 통해 발생했습니다. 즉 두 건의 주문 중 거의 한 건이 브랜드 몰을 통해 완료된 셈입니다. 싱가포르의 LazMall 주문 비중은 78%에 달했고, 베트남은 76%, 필리핀, 말레이시아, 태국도 모두 절반에 근접하거나 이를 넘었습니다. 소비자들은 가격 외에도 ‘정품 보장’과 ‘쇼핑 확실성’을 위해 비용을 지불하기 시작했습니다. 이 추세는 데이터로 뒷받침됩니다: 동남아 브랜드 공인 온라인 스토어의 판매 비중은 2020년 12%에서 2025년 30%로 상승했으며, 약 31%의 소비자는 정품 보장을 위해 10%에서 30%의 추가 비용을 지불할 의향이 있습니다-.

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제휴 마케팅: 콘텐츠 크리에이터의 판매력이 확대되고 있습니다

이번 대규모 프로모션의 또 다른 변화는 소비자가 구매 결정을 내리는 경로가 바뀌었다는 점입니다.

제휴 채널은 전체 GMV의 약 30%를 기여했고, 제휴 마케팅으로 발생한 GMV는 비프로모션 기간 대비 7배 이상 증가했습니다. Lazada는 행사 기간 동안 크리에이터와 파트너의 홍보를 지원하기 위해 약 400만 개의 고수수료 상품을 투입했습니다. 제휴 채널이 기여한 GMV는 6.6 대규모 프로모션보다 15% 이상 증가했습니다.

그 배경에는 소비자의 쇼핑 방식 변화가 있습니다. 동남아 소비자들은 플랫폼 검색이나 가격 비교에만 의존하기보다 콘텐츠 크리에이터의 추천을 통해 상품을 발견하는 데 점점 더 익숙해지고 있습니다. 관련 보고서에 따르면 동남아 소비자의 83%가 제휴 링크를 통해 구매를 완료한 적이 있습니다-. 브랜드가 소비자에게 도달하는 방식은 ‘상품이 사람을 찾는 것’에서 ‘사람이 사람을 이끄는 것’으로 바뀌고 있습니다.

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AI 쇼핑 가이드가 실제 전환을 만들어내기 시작했습니다.

LazzieChat은 이번 대규모 프로모션에서의 성과도 언급할 가치가 있습니다.

행사 기간 동안 LazzieChat의 AI 안내 인터랙션은 약 220만 달러의 GMV를 창출했으며, 6.6 대규모 프로모션 대비 38% 증가했습니다. 더 중요한 것은 또 다른 데이터입니다: AI 기능을 사용해 쇼핑에 참여한 소비자의 평균 주문 금액은 AI 기능을 사용하지 않은 소비자의 2.1배였습니다.

전자상거래에서 AI의 역할은 ‘보조 도구’에서 ‘의사결정 파트너’로 바뀌고 있습니다. 소비자는 AI를 사용해 상품을 발견하고, 옵션을 비교하고, 구매 결정을 지원받으며, AI가 개입한 뒤 발생한 주문은 객단가가 눈에 띄게 더 높습니다. Lazada의 이후 11.11 데이터도 이를 뒷받침합니다——사용자와 LazzieChat의 평균 대화량은 9.9 대비 14.84% 더 증가했고, 주문 전환율은 13.19% 상승했습니다-. 이것은 일회성 시험이 아니라 사용 습관이 지속적으로 깊어지고 있음을 보여줍니다.

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대규모 프로모션의 ‘실속’이 높아지고 있습니다

몇 세트의 데이터를 함께 놓고 보면, 9.9 대규모 프로모션이 전하는 메시지는 사실 매우 명확합니다: 동남아 전자상거래는 구조적 변화를 겪고 있습니다.

브랜드 지향형 쇼핑은 현재 동남아 전자상거래 GMV에서 차지하는 비중이 여전히 30% 미만이며, Lazada 측은 이 공간이 아직 매우 크다고 봅니다-6. 고가 상품(단가 100달러 초과)의 전자상거래 매출은 2025년에 전년 대비 35% 이상 성장할 것으로 예상되며, 이는 전체 전자상거래 시장 성장률을 크게 웃도는 수준입니다-33. 동남아 소비자의 구매력은 높아지고 있으며, 대규모 프로모션은 그들이 고가 상품을 구매하는 중요한 창구가 되고 있습니다.

브랜드와 판매자에게 이는 대규모 프로모션 전략이 할인과 물량 밀어내기에 머물러서는 안 된다는 것을 의미합니다. 제품 품질, 정품 보장, 콘텐츠 도달 능력, AI 도구 활용 효율성 같은 요소들이 한 브랜드가 대규모 프로모션에서 양질의 성장을 이룰 수 있는지를 함께 결정하고 있습니다. 100만 달러 브랜드의 성장은 본질적으로 소비자가 ‘살 가치가 있는 것’에 더 많은 돈을 기꺼이 쓰려 한다는 것을 반영합니다——그리고 플랫폼이 해야 할 일은 이 과정을 더 원활하고, 더 신뢰할 수 있고, 더 효율적으로 만드는 것입니다.