크로스보더 업계에서는 많은 판매자가 상품을 고를 때 쉽게 하나의 고정관념에 빠진다: 가전, 홈퍼니싱처럼 객단가가 높은 대형 카테고리를 꼭 주시해야 ‘정식 사업’을 하는 것이라고 생각하는 것이다.

하지만 유난히 눈에 띄지 않는 작은 상품들이 세분화된 수요를 정확히 파고들어 놀라운 매출 규모를 기어코 달성했다.

오늘 이야기할Glamnetic, 바로 이런 전형적인 사례다.

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그것은 자석 인조 속눈썹과 붙이는 네일이라는 두 가지 작은 제품으로,단지연 매출 1억 달러 돌파를 이뤄냈다.

팀 규모는 그리 크지 않아 80명 정도지만, 이런 숫자를 지탱했으니 정말 곱씹어 볼 만하다.

침실 한 칸에서 나온 인기 사업

공개 자료에 따르면, Glamnetic의 창립자 Ann은 90년대생 태국계 여성이다.

그녀는 일상 화장을 하다가 전통적인 스트립형 인조 속눈썹의 사용 경험이 매우 나쁘다는 것을 발견했다. 함께 제공되는 접착제는 사용이 번거롭고, 피부를 자극해 알레르기를 일으키기 쉬우며, 착용 중 자주 떨어지기도 했다.

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당시 시중에는 이미 자석 속눈썹 제품이 등장했지만, 대부분 자석이 2개만 장착되어 흡착력이 부족하고 착용 시 흔들리기 쉬워 경험이 그리 좋지 않았다.

업계의 현존하는 문제점을 본 뒤, 그녀는 제품을 직접 개발하기로 결심했다. 제로에서 제품 개발을 배우고 약 500개 공장과 접촉했으며 300여 개 버전의 샘플을 반복적으로 다듬었다. 속눈썹 자석을 5-6개로 업그레이드하는 동시에 전용 마그네틱 아이라이너 액 포뮬러를 자체 개발해 자석 흡착이 견고하지 않은 핵심 난제를 해결했다.

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2019년 7월, Ann은 5000달러의 개인 저축만으로 로스앤젤레스 Koreatown의 침실에서 Glamnetic 브랜드를 공식 출범시켰고, 주력 상품은 자석 인조 속눈썹이었다.

알려진 바에 따르면, 브랜드가 독립 사이트를 오픈한 첫날 매출은 1000달러에 달했고, 오픈 후 첫해(7-12월) 총매출은 약 100만 달러였다.

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2020년, 팬데믹이 집에서 하는 DIY 뷰티 수요의 폭발을 이끌면서 Glamnetic의 매출은 기존 100만 달러에서 5000만 달러로 급증했고, 팀도 초기 5명에서 60명의 원격 팀으로 확장되며 사업 규모가 빠르게 커졌다.

하지만 기회는 오래 지속되지 않는다. 2021-2022년, 브랜드는 성장 위기를 맞았다.

한편으로는 팬데믹이 촉발한 홈 뷰티 호황이 점차 사라졌고, 다른 한편으로는 Meta iOS14 개인정보 보호 정책 업데이트가 광고를 통한 고객 확보 비용을 직접 끌어올리면서 자석 속눈썹 분야의 열기가 식었다. 그로 인해 Glamnetic은 2022년 매출이 전년 대비 25% 하락했다.

이런 상황에서 팀은 단일 속눈썹 분야의 성장이 이미 정점에 도달했다고 판단하고, 과감히 붙이는 네일 분야로 전환해 브랜드의 제2 성장 곡선을 개척했다.

이 전환은 이후 Glamnetic이 지속적으로 성장할 수 있었던 핵심 단계로 입증되었다.

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멀티 플랫폼 전략으로 트래픽을 리텐션으로 전환

프레스온 네일의 사용자층을 확대하기 위해 Glamnetic은 IP 협업을 중요한 돌파구로 삼았다. 브랜드는 Fanatics와 협업해 MLB, NFL 팀 테마의 콜라보 프레스온 네일을 출시하며 스포츠 팬층에 성공적으로 진입했다.

이 외에도 영상·드라마, 트렌드 계열 IP와 잇따라 손잡으며 각 버티컬 층에서 잠재 소비자를 발굴하고, 재구매를 유도하며 충성도 높은 사용자를 축적했다.

IP 마케팅 외에도 Glamnetic은 전환을 완료해, 처음의 단순한 온라인 DTC 브랜드에서 옴니채널 뷰티 액세서리 브랜드로 업그레이드했다.

온라인 측면에서 아마존, Revolve 등 이커머스 플랫폼에 입점해 독립몰 방문 습관이 없는 사용자에게 도달하며 시장 침투율을 확대했다. 동시에 브랜드 검색 트래픽을 흡수해 독립몰 외 중요한 판매 보완 채널로 삼았다.

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오프라인 채널 역시 빠르게 확장해, 미국 대표 뷰티 편집숍 Ulta Beauty의 1,200여 개 매장과 세포라 매장에 잇따라 입점하며 미국 전역의 주류 뷰티 고객층을 더욱 폭넓게 커버했다. 오프라인 매장의 만질 수 있고 체험할 수 있다는 장점을 바탕으로 소비자의 온라인 블라인드 구매에 대한 우려를 불식시켰다.

공동 창업자 Kevin Gould가 2023년 Shopify Masters 팟캐스트 인터뷰에서 밝힌 바에 따르면, Glamnetic 브랜드의 연매출은 이미 1억 달러 규모를 넘어섰다. 창업자 Ann도 이후 인터뷰에서 이 경영 성과를 확인해 주었다.

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소셜 미디어 마케팅으로 브랜드의 새로운 성장을 이끌어내다

그리고 브랜드의 새로운 성장을 실제로 견인한 핵심은 역시 소셜 미디어 마케팅이었다.

프레스온 네일 같은 홈 뷰티 카테고리에서는 숏폼 영상 시딩의 전환율이 매우 높다.

Glamnetic은 이 특성을 포착해 TikTok을 기반으로 대량의 숏폼 영상을 제작, 사용자 인지 및 고객 획득 비용을 낮추고 콘텐츠의 바이럴 확산을 실현했다.

브랜드 공식 메인 계정 @Glamnetic은 현재 33.54만 팔로워와 총 560만 좋아요를 확보했다. 계정 콘텐츠는 주로 실용 튜토리얼, 제품 리뷰 비교, 신제품 공개 세 가지 유형으로 나뉜다.

실용 콘텐츠는 프레스온 네일을 빠르게 붙이는 실전 시연을 중심으로, 제품의 간편하고 유용한 특성으로 사용자의 구매 욕구를 자극한다; 비교 리뷰 콘텐츠는 자사 제품과 시중 다른 프레스온 네일을 가로로 비교해 제품이 단단히 붙고 쉽게 떨어지지 않는다는 핵심 강점을 부각한다; 신제품 발표 콘텐츠는 신제품 디테일과 직접 사용 테스트에 초점을 맞춰 기존 사용자의 재구매를 자극한다.

지금까지 계정에는 조회수가 100만을 돌파한 영상이 16개 있으며, 최고 히트 영상의 조회수는 960만에 달해 거의 1,000만 수준에 이른다. 이는 게시한 숏폼 콘텐츠가 목표 오디언스의 취향을 정확히 맞췄음을 보여주기에 충분하다.

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동시에 메인 계정 @Glamnetic은 미국 TikTok Shop Glamnetic의 연관 계정이기도 하다.

제3자 플랫폼 데이터에 따르면:

이 스토어는 최근 1년 동안 총 판매량이 이미 41.5만 건에 달했고, 총 거래액은 565.62만 달러(인민폐 약 3,788만 위안)를 돌파해 상당히 눈에 띄는 성과를 냈다.

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인플루언서 협업 측면에서 Glamnetic은 팔로워 규모가 큰 톱 인플루언서와는 거의 협업하지 않고, 탈중심화 전략을 채택해 대량의 중소 KOC 매트릭스로 브랜드 인지도를 확대한다.

관련 크리에이터의 숏폼 기여 순위표를 보면, 지난 1년간 브랜드는 크리에이터들과 함께 8.88만 개가 넘는 커머스 숏폼을 제작했다.

그중 판매 기여도가 가장 높은 영상은 크리에이터 @lesliesoldano가 올해 1월 3일에 게시한 프로모션 콘텐츠에서 나왔다.

영상에서 크리에이터는 신형 웨어러블 네일 스타일을 하나씩 선보이며, 한 세트 제품 가격이 10달러 미만이라고 소개하고, 59달러 이상 구매 시 25% 할인 혜택도 공개해 높은 가성비로 젊은 소비자를 끌어들였다.

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결국 이 영상은 총 6153건의 주문을 이끌었고, 거래 금액은 7.57만 달러(인민폐 약 50만 위안)로, 전환 효과가 매우 두드러졌다.

그런데 해당 크리에이터의 팔로워는 2.59만 명에 불과했는데, 이는 Glamnetic 전략의 유효성을 입증한다: 반드시 톱 크리에이터에 의존할 필요 없이 중소 규모 블로거도 좋은 판매량과 시장 반응을 만들어낼 수 있다.

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맺음말

Glamnetic 브랜드가 연간 매출 1억 달러 초과라는 성과를 낼 수 있었던 데에는 다음 전략들이 큰 도움이 되었다.

전략 1: 제품 측면에서 세분화된 수요를 깊이 파고든다.

자석 인조 속눈썹부터 웨어러블 네일까지, Glamnetic은 항상 젊은 여성의 집에서 하는 DIY 뷰티의 실제 불편함을 중심으로 제품을 반복 개선해 왔으며, 바로 붙이고 바로 떼며 반복 사용할 수 있는 대체 제품 경험을 완성도 있게 다듬어 제품력으로 재구매와 입소문을 떠받치고 있다.

전략 2: 채널 측면에서 온라인과 오프라인을 일체화해 추진한다.

온라인에서는 아마존 등 플랫폼에 입점해 검색 유입을 흡수하고, 독립몰은 브랜드의 본진으로서 사용자를 축적한다; 오프라인에서는 뷰티 매장과 전용 카운터에 진출해 DTC 브랜드에서 옴니채널 뷰티 액세서리 브랜드로 업그레이드한다.

전략 3: 마케팅 측면에서 TikTok을 기반으로 탈중앙화 크리에이터 매트릭스를 구축한다.

대량의 중소 KOC와 협업해 커머스 콘텐츠를 제작하고, 높은 가성비와 진정성 있는 경험으로 타깃 오디언스를 사로잡아 숏폼 시딩의 높은 전환 특성을 극한까지 끌어올렸다.

당신의 브랜드도 제품을 탄탄하게 만들고, 채널을 제대로 깔고, 콘텐츠를 명확하게 전달할 수 있게 된다면. 나머지는 시간에 맡기면 된다.