커피 농축액에는 어떤 진입 장벽이 있을까?

레시피는 어렵지 않고, 위탁생산 공장도 널려 있고, 맛도 베낄 수 있고, 가격도 너보다 더 낮게 책정할 수 있다. 상식적으로 보면 이는 누구나 뛰어들 수 있고 누구도 지킬 수 없는 장사다.

그런데 누군가는 그것을 지켜냈을 뿐만 아니라 브랜드로까지 만들었다.

그것이 바로 Javvy다.

이미지 출처: Javvy

2026년 9월 기준, Javvy는 TikTok Shop 미국 공식 스토어에서 누적 약 56만 9천 건의 상품을 판매했고, 약 36만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 9,100개가 넘는 영상을 축적했다.

단지 클래식 Coffee Concentrate 한 제품만으로도 TikTok Shop에서 누적 판매량이 12만 6천 건을 넘는다. 그리고 Javvy는 이제 더 이상 커피 농축액만 파는 브랜드가 아니다. 브랜드는 7월에 자사 제품이 약 1/44의 미국 가정에 도달했으며 160만 명이 넘는 소비자를 보유하고 있다고 공개적으로 밝혔다.

온라인 커피 농축액 브랜드에서 이제 미국 대형 마트에 입점하기까지, Javvy는 6년이 채 걸리지 않았다.

이미지 출처: TikTok Shop

Javvy가 실제로 하는 것은 재구매 사업이다

Javvy는 2020년 말 Justin Kemperman과 Brandon Monaghan이 공동 창업했다.

두 창업자는 전통적인 의미의 커피 업계 종사자가 아니다.

Justin Kemperman은 이전에 자동차 관리 브랜드 Shine Armor를 공동 창업한 적이 있다.

공개 자료에 따르면 Shine Armor는 처음에 Kemperman이 약 6만 달러를 자체 자금으로 투자해 시작했으며, 2021년에는 연매출이 약 1,000만 달러에 도달했다. 이후 그는 Brandon Monaghan과 다시 창업하며 커피라는 구매 빈도가 높은 소비 영역에 눈을 돌렸다.

이번에는 전통적인 원두, 커피 머신 또는 오프라인 매장에서 시작하지 않고, 소비자의 일상에 더 쉽게 들어갈 수 있는 제품 형태인 커피 농축액을 찾았다.

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Javvy가 처음 주력한 30배 농축 커피는 물, 우유 또는 오트밀크에 바로 넣어 아이스커피, 라떼 등의 음료로 빠르게 만들 수 있다. 브랜드 제품 자료에 따르면 농축액 한 병으로 여러 잔의 커피를 만들 수 있고, 소비자는 1~2티스푼만 넣으면 제조가 끝난다.

이것은 사실 매우 구체적인 문제를 해결한다:

소비자는 커피를 좋아하지만, 매일 원두를 갈고 추출하고 기기를 세척하고 싶어 하는 것은 아니다.

Javvy는 커피를 만드는 과정을 상대적으로 복잡한 과정에서 몇 초 만에 끝낼 수 있는 동작으로 바꿨다.

더 중요한 것은, 이런 제품이 본래 온라인 확산에 적합하다는 점이다.

농축액 한 병, 얼음 한 컵, 우유를 준비하고 커피액 몇 스푼을 넣으면, 전체 과정이 매우 직관적이다. 소비자는 브랜드가 많은 이야기를 들려줄 필요도 없이 영상을 한 번만 보면 제품을 어떻게 쓰는지 바로 이해할 수 있다.

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잘하기TikTok，할 수 없다단지이다커피를 파는 것

제품 자체만 보면, Javvy에는 별다른 '복제할 수 없는' 기술적 장벽이 없다.

하지만 시선을 TikTok으로 돌리면, Javvy가 진정으로 구축한 것은 콘텐츠와 거래를 결합한 성장 방식이라는 것을 알 수 있다.

공개된 정보에 따르면, 브랜드는 다양한 콘텐츠 각도, Hook, 영상 형식을 지속적으로 테스트한 뒤 그중에서 실제 거래를 이끌어낼 수 있는 표현 방식을 찾는다.

이는 같은 Protein Coffee가 아침 식사 콘텐츠, 운동 콘텐츠, 일상 Vlog로 촬영될 수 있고, 제조 과정을 바로 촬영할 수도 있다는 뜻이다.

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예를 들어 Javvy의 눈에 띄는 성과를 낸 카라멜 프로틴 아이스커피를 보면, 제3자 데이터에 따르면 이 제품은 최근 1년 동안 4.41만 건 판매되었고, 거래 금액은 117.03만 달러에 달했으며, 평균 객단가는 26.56달러였다.

주목할 점은 총 거래액 중 동영상 커머스가 약 80만 달러를 기여했으며, 비중이 3분의 2를 넘는다는 것이다. 이 영상들에서 같은 카라멜 커피가 서로 다른 크리에이터들에 의해 전혀 다른 콘텐츠 형태로 표현되었고, 모두 매우 뛰어난 데이터를 기록했다.

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첫 번째는 '집에서 하는 ASMR과 페인 포인트 해결형'이다.

예를 들어, 그중 조회수가 230만에 달하는 대박 영상이 있다. 영상에서 크리에이터는 프로틴 커피, 우유 등의 재료를 차례로 넣고, 카라멜 소스를 곁들여 아이스커피 한 잔을 완성한다. 전체 과정에는 복잡한 제품 소개가 없고, 대신 '커피 한 잔이 어떻게 만들어지는가'에 초점을 맞춘다.

Javvy 입장에서 이런 콘텐츠는 실제로 제품 자체를 간단한 커피 제조 튜토리얼로 바꾸는 것이며, 소비자는 영상을 본 뒤 집에서 직접 따라 만들어 보는 모습을 쉽게 상상하게 된다.

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두 번째는 '상황 이입과 비교 평가형'이다.

또 다른 영상은 다른 접근을 택했는데, 커피를 어떻게 만드는지를 중점적으로 보여주지 않고 제품을 일상생활 장면에 넣었다. 크리에이터는 외출과 통근이라는 필요에서 출발해 아이스커피 한 잔을 얼마나 빠르게 타는지 보여주고, 완성품을 꺼내 비교한다. 이렇게 해서 Javvy의 '편리하고 빠르다'는 특징이 자연스럽게 드러났다. 이 영상 역시 약 100만 회 재생을 기록했다.

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Javvy 입장에서 크리에이터는 일회성 광고 지면이 아니라 브랜드의 '콘텐츠 실험실'에 더 가깝다.

한 크리에이터가 효과적인 콘텐츠 각도를 검증한 뒤에는, 브랜드가 더 많은 크리에이터에게 유사한 콘텐츠를 계속 제작하게 하고, 서로 다른 사람의 표현을 통해 2차 변형을 할 수 있다.

이것이 Javvy의 TikTok Shop 공식 스토어가 현재 9000개 이상의 영상을 축적한 이유이기도 하다.

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또한 Javvy에서 더 주목할 만한 점은 Affiliate를 단순한 커미션 홍보로 이해하지 않았다는 것이다.

Javvy에서 TikTok Shop을 담당한 Vanns Payawal은 브랜드의 크리에이터 전략을 공개적으로 공유한 적이 있습니다. 여기에는 매주 Creator와 소통하기, 챌린지 진행하기, 피드백 수집하기, 그리고 크리에이터 라이브를 지속적으로 지원하기가 포함됩니다.

관련 업계 인터뷰에 따르면, 2026년 기준 Javvy TikTok Shop의 누적 GMV는 이미 2,600만 달러를 돌파했습니다. 또한 브랜드는 Creator를 지속적으로 운영함으로써 2026년 5월부터 6월 사이에 라이브 거래액을 두 배로 늘렸습니다.

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그 이면의 논리는 사실 매우 명확합니다:

숏폼 영상은 콘텐츠 테스트를 담당하고, Affiliate는 콘텐츠 공급 확대를 담당하며, 라이브는 거래 성사를 담당합니다.

게다가 성과가 나온 콘텐츠는 TikTok에만 머물지 않습니다.

공개 공유에 따르면, Javvy는 TikTok Shop에서 이미 검증된 콘텐츠를 Meta와 Amazon 등 채널에도 계속 활용합니다.

이렇게 되면 하나의 콘텐츠 가치는 더 이상 한 번의 TikTok 노출에 국한되지 않고, 광고 집행, 이커머스 페이지 및 기타 판매 채널로 계속 이어질 수 있습니다.

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마지막으로

Javvy 사례에서 흥미로운 점은 바로 겉보기에 그다지 희소하지 않은 카테고리에 진입했다는 것입니다.

커피 농축액은 타고난 높은 기술 장벽이 없지만, 브랜드는 제품 형태, 맛 혁신, 소비 시나리오, 콘텐츠 유통을 통해 점차 자신만의 성장 장벽을 구축할 수 있습니다.

해외 시장을 노리는 브랜드에게 이 사례에서 가장 참고할 만한 것은 '커피를 한다'는 점이 아니라, 복제되기 쉬운 제품을 어떻게 서로 다른 콘텐츠 시나리오로 나누고, 다시 TikTok Shop과 Affiliate 인플루언서를 통해 지속적으로 확대할 수 있는가입니다.

제품 자체에 절대적인 장벽이 없을 때, 진정으로 구축해야 하는 것은 아마도 브랜드에 대한 소비자 인식, 그리고 브랜드가 콘텐츠를 지속적으로 만들어 내고 재구매를 이끌어내는 능력일 것입니다.