TikTok 분리 법안이 추진되고 있음에도 불구하고, 해당 플랫폼의 상업화 속도와 생태계 참여자들의 투입은 약화되지 않았습니다.

미국 시간 3월 14일, 즉 하원이 해당 법안을 통과시킨 다음 날, TikTok은 로스앤젤레스에서 대규모홈 라이프 인플루언서 및 브랜드 행사를 개최하여 미국의 유명 기관과 현지 브랜드들을 초대했습니다. Outlandish 공동 창립자도 이번 행사에 참여했으며, 언론 인터뷰에서 그녀는 해당 법안이 인플루언서들에게 실제로 미치는 영향은 크지 않다고 밝혔습니다.

2023년 9월, TikTok은 미국에서 전면 폐쇄형 샵 정책을 공식적으로 시행했으며, 정책 시행 이후 획기적인 발전을 이루었습니다.

FastMoss 데이터에 따르면, '블랙 프라이데이' 쇼핑 시즌 동안 TikTok Shop의 하루 GMV가 3,300만 달러를 돌파했습니다. 1억 5천만 명 이상의 사용자를 보유한 TikTok의 미국 시장 폭발력은 2018~2019년 도우인(중국 틱톡)의 성장 보너스 기간과 비교할 만합니다.

TikTok 전자상거래 발전 과정에서 인플루언서들은 의심할 여지 없이 매우 중요한 역할을 하고 있습니다. 많은 MCN 기관들은 현재 TikTok Shop 미국 지역의 GMV가 주로 인플루언서의 판매에서 나온다고 밝혔으며, 2023년에는 이 비율이 80%에 달했습니다. 콘텐츠 제작 능력과 판매 잠재력을 가진 인플루언서들은 막대한 트래픽 수익화 능력을 발휘하고 있습니다.

TikTok Shop 미국 지역의 전면 폐쇄형 모델은 인플루언서의 비즈니스 활동이 더욱 투명해졌음을 의미하며, 수익화 모델도 CPM(노출 기준 요금)에서 CPS(판매액 기준 요금)로 점차 전환되고 있습니다. 협력하는 상점들은 노출 기회를 얻을 뿐만 아니라 명확한 데이터로 ROI를 추적할 수 있고, 인플루언서들은 '주문 폭발'의 위력을 직접 경험할 수 있습니다.

MCN 기관과 인플루언서의 개념은 원래 미국에서 시작되었지만, 판매 인플루언서는 중국에서 먼저 부상했습니다. 초기 웨이보 인플루언서와 타오바오 상점의 협력, 그리고 이후 콘텐츠 플랫폼과 전자상거래 플랫폼의 상호 융합은 중국 인플루언서와 전자상거래의 긴밀한 결합을 촉진했습니다. 반면 미국에서는 인플루언서들이 Instagram, YouTube의 광고 및 삽입 광고를 통해 수익을 창출하는 데 더 익숙합니다. 이제 TikTok이 그들에게 새로운 수익화 경로를 열어주고 있습니다.

TikTok 미국 지역의 인플루언서 경제 잠재력이 큰 시장을 겨냥해 새로운 MCN 기관들이 등장했으며, 그 중에는 중국에서 온 창업자들도 있습니다. 그들은 중국의 인플루언서 경제 모델을 TikTok에 도입하려고 시도하며, 인플루언서들이 쇼트폼 영상 판매와 라이브 판매의 새로운 전자상거래 분야로 진입하도록 유도하여 인플루언서와 상점의 수요를 충족시키고자 합니다.

하지만 미국 인플루언서들은 높은 자유도와 콘텐츠 제작의 자율성을 가지고 있으며, 언어가 다양하고 라이브 판매에 대한 수용도가 낮은 등 여러 요인이 MCN 기관들에게 큰 도전을 안겨주고 있습니다. 그들은 희망과 도전이 공존하는 창업의 길을 걷게 될 것입니다.

지난해 9월 내측 테스트가 종료되고 TikTok의 전면 폐쇄형 전자상거래 모델이 공식적으로 개방되면서, 축적된 경험을 바탕으로 MCN 기관과 인플루언서들이 더 이상적인 발전을 이루게 되었습니다.

현재 TikTok 미국 사이트의 쇼트폼 영상 콘텐츠는 비교적 성숙해졌고, 인플루언서 생태계도 더욱 완성되어 인플루언서 수는 다른 국가 사이트를 훨씬 능가하며, 대략 YouTube 플랫폼과 비슷한 수준입니다. TikTok 미국 지역의 전면 폐쇄형 전자상거래 모델이 시작된 이후, 더 많은 인플루언서들이 판매 분야로 진입하고 있습니다. 그러나 판매 능력과 이행 능력을 갖춘 인플루언서 수의 증가는 계속해서 증가하는 상점의 수요를 충족시키지 못하고 있습니다.

대략적으로 추산하면, 현재 판매 실적이 있는 미국 인플루언서는 약 60만 명이며, 그 중 대부분은 판매 빈도가 비교적 불규칙하고, 20% 이상의 인플루언서가 이행 능력이 좋지 않습니다.

실제로 TikTok 미국 지역의 판매 인플루언서 분야에서 월평균 GMV가 100만 달러에 달하는 상위 인플루언서는 매우 드물고, 대부분은 중하위 인플루언서입니다. 이들 인플루언서는 판매율이나 전환율 모두 많은 미국 소상점들이 인플루언서를 통해 빠르게 성장하고자 하는 수요를 충족시키지 못해 전체 시장이 '공급 부족' 상태를 보이고 있습니다.

미국 지역 월간 랭킹 인플루언서 순위 현황 이미지 출처: 디따독

판매 분야에서팬 수가 반드시 구매 전환율과 직접적으로 연결되는 것은 아니며, 제품과 팬 그룹, 목표 시장의 적합도가 더 중요합니다. 예를 들어, 올해 2월 판매 1위 인플루언서 PokeGram은 판매 GMV가 200만 달러를 넘었지만 팬 수는 3만 5,800명에 불과하며, 판매 2위 인플루언서는 43만 명의 팬을 보유하고 있습니다.

TikTok에서 판매 인플루언서가 되는 진입장벽은 높지 않으며, 심지어 '낮은 진입장벽'이라고 할 수 있습니다. 계정에 5,000명의 팬만 있으면 직접 판매 권한을 개설할 수 있고, 0명의 팬 계정도 공식 AM에 연락해 판매 권한을 신청할 수 있습니다. 다만, 대부분 처음 판매를 시도하는 인플루언서의 경우 계정 태그가 정확하지 않아 목표 사용자에게 노출되기 어렵고, 트래픽과 문의를 얻기 어렵습니다.

TikTok 미국의 한 소상점 판매자 Simon은 많은 TikTok 미국 지역 인플루언서의 상업화가 안정적이지 않고, 중하위 인플루언서의 GPM(1,000회 조회당 판매량) 변동이 크기 때문에 상점들은 '인력 전술'을 사용해 협력 가능한 인플루언서를 찾아야 한다고 밝혔습니다. 그는 예를 들어, 같은 인플루언서가 올린 두 개의 3,000회 조회 쇼트폼 영상 중 하나는 100달러 이상의 매출을 올릴 수 있지만, 다른 하나는 매출이 전혀 없을 수 있어 인플루언서 쇼트폼 영상 조회수만으로 판매 능력을 평가할 수 없다고 했습니다.

동시에, 공급 부족 시장 상황은 TikTok 미국 지역 상점들이 인플루언서에 대해 불만을 갖게 만들었습니다. 인플루언서가 자주 연락이 두절되고, 협력도가 낮으며, 고가를 요구하고, 소재 품질이 낮은 것이 흔한 문제입니다. 특히 무료로 샘플을 제공해 촬영을 요청할 때 그렇습니다. 일반적으로 상점과 인플루언서는 구두로 협력 관계를 맺고 구체적인 계약을 체결하지 않기 때문에 인플루언서의 행동을 효과적으로 제약할 수 없으며, 인플루언서가 샘플을 받은 후 영상을 올리지 않는 경우가 자주 발생합니다.

하지만 Simon은 이에 대해 이해를 표했습니다. "상점은 단일 제품마다 수십 명, 많게는 수백 명의 인플루언서와 연결해 판매를 진행해야 하며, 모두 판매 실적이 좋은 인플루언서를 우선적으로 선택하고 싶어 하기 때문에 이들 인플루언서의 DM함이 폭발적으로 쌓이는 경우가 많습니다." 또한 그는 인플루언서 판매가 엄청난 폭발력을 가지고 있다고 강조했습니다. 예를 들어, 한 인플루언서와 협력한 쇼트폼 영상이 3일 만에 매출 1만 달러를 돌파했고, 오랜 기간 동안 계속 주문이 발생했다고 했습니다.

사실 미국에서 쇼트폼 영상과 인플루언서 기관은 새로운 것이 아닙니다. 이미 2009년에 일부 YouTube 채널 운영자들이 콘텐츠 제작자와 YouTube 플랫폼 사이의 중개 역할을 하며 PGC 콘텐츠를 모아 콘텐츠 제작자가 지속적으로 콘텐츠를 생산하고 안정적으로 상업화할 수 있도록 도왔으며, 주요 수익화 방식은 광고였습니다. 중국 소셜 전자상거래 발전 모델을 따라 TikTok은 콘텐츠와 전자상거래의 결합을 가장 먼저 실현하여 미국 인플루언서들에게 또 다른 수익화 경로를 제공했습니다.

광고 외에도 TikTok 콘텐츠 제작자들은 쇼트폼 영상과 라이브에서 '작은 노란차'를 직접 걸어 콘텐츠로 판매를 촉진할 수 있습니다. 현재 TikTok 미국 지역 인플루언서 판매 영상 중 대부분 폭발적인 주문을 얻을 수 있는 콘텐츠는 진짜이고, 심지어 거칠고 꾸미지 않은 UGC 콘텐츠이며, IP 우위가 있는 PGC 콘텐츠는 대량으로 등장하지 않았습니다.

가장 흔한 인기 영상 형태는인플루언서가 휴대폰 셀카 시점으로 제품 사용 경험을 이야기하며, 그 장면은 집, 자동차 안, 침대 등 일상 환경에서 개인적이고 현실적인 모습으로 제품을 홍보하는 것입니다. 이 단계에서 사용자들은 콘텐츠에 대한 요구가 높지 않으며, 인플루언서 영상의 품질 향상이 반드시 필요한 것은 아니고, 많은 인플루언서들이 간단한 화면과 언어로도 수익화 목적을 달성할 수 있습니다.

그 중에서 가장 골치 아픈 것은 각국의 다양한 언어 환경과 다문화 집단입니다. 예를 들어, 스페인어를 사용하는 인플루언서와 접촉하려면 스페인어를 구사하는 인플루언서 매니저를 찾아 소통해야 합니다. 더 중요한 것은, 성공한 인플루언서 한 명이 실제로 특정 문화 집단에서 영향력을 갖고 있다는 점입니다. 이는 언어별 집단(예: 스페인어 사용자), 이민 국가별 집단(예: 아시아계), 사회적 신분별 집단(예: 집에서 교육받는 전 대학생) 등으로 나눌 수 있습니다.

또한 아마존, eBay 등 전자상거래 플랫폼과 YouTube, Facebook, TikTok 등 소셜미디어 플랫폼이 이미 라이브 판매 시장에 진입했지만, 미국 시장에서는 '슈퍼 인플루언서'가 등장하지 않았습니다.

정책과 시장의 이중 도전에 직면했음에도 불구하고, TikTok의 상업화 과정과 전자상거래 생태계는 미국에서 여전히 활발하게 발전하고 있으며, 특히 전면 폐쇄형 샵 정책의 시행은 눈에 띄는 성과를 가져왔습니다. 인플루언서는 전자상거래 생태계에서 없어서는 안 될 부분으로, 그들의 판매 능력과 콘텐츠 제작 능력은 매출과 브랜드 노출을 촉진하는 핵심 동력이 되고 있습니다. 하지만 인플루언서 자원의 희소성과 협력의 불안정성은 일부 문제를 드러내기도 합니다. 전자상거래 생태계의 건강한 발전을 지속적으로 추진하기 위해, 앞으로 TikTok은 인플루언서 협력 메커니즘 최적화, 콘텐츠 품질 향상, 인플루언서와 목표 시장의 더 정확한 매칭에 중점을 두어야 할 것입니다.