소비자층과 소비观念이 지속적으로 변화함에 따라, 점점 더 많은 성인들이 봉제인형 수집에 동참하고 있습니다. 원래 어린이를 대상으로 했던 봉제인형이 이제는 소셜 미디어 공유와 IP 속성을 통해 품종이 더욱 다양해지면서 더 많은 소비자층을吸引하며 새로운 활력을 얻고 있습니다.

TikTok의 주요 사용자층은 비교적 젊은 편으로, 장난감 제품의 사용자층과 높은 중복도를 보입니다. TikTok이 해외 장난감 콘텐츠 폭발의 진입구가 될 수 있습니다.

(2022 TOTY 장난감상 올해의 창의적인 장난감, 올해의 장난감)



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미국 시장에서 최근 2년간 폭발적인 인기를 끈 Squishmallows가 TikTok 운영을 통해 억대 주문을 달성

Squishmallows는 일반 봉제인형과 달리 현재까지 1000개 이상의 캐릭터를 출시했습니다. 각 캐릭터는 고유한 이름과 스토리를 가지고 있어 소비자들이 이들과 깊은 감정적 유대감을 형성하게 합니다.

@squishmallows는 2021년 10월 첫 번째 동영상을 게시했으며, 현재 TikTok 계정은 30만 명의 팔로워와 170만 개의 좋아요를 보유하고 있습니다. 공식 계정 소개에는 #squishmallowsquad 해시태그 아래에서 자신의 장난감 동영상을 게시할 수 있다고 안내하고 있습니다.

현재 #squishmallowsquad 해시태그는 TikTok에서 가장 인기 있는 해시태그 중 하나가 되었으며, 6.6억 회의 조회수를 기록했습니다. 이 해시태그의 콘텐츠는 Squishmallows 장난감을 구매한 네티즌들이 TikTok을 통해 자신의 선호도와 사용 후기를 공유한 것입니다. 일부 네티즌은 재미있는 단편 영상을 제작하여 Squishmallows 장난감을 더욱 생동감 있고 흥미롭게 만들기도 합니다.



많은 네티즌이 Squishmallows 동영상을 공유하여 큰 주목을 받았으며, 조회수가 천만 회를 넘는 동영상도 많고 심지어 소셜 서클의 유명 인사가 되기도 했습니다.

이 동영상은 TikTok 크리에이터 @infamousbutterfly가 2022년 11월 19일에 게시한 것으로, 크리에이터가 Squishmallows 봉제인형을 정리하고 보관하는 모습을 담고 있습니다. 그 양이 매우 많아 많은 네티즌의 부러움을 샀으며, 게시 후 1870만 회 조회수, 180만 개 좋아요, 6.6만 회 공유, 2.4만 개 댓글을 기록했습니다.

(댓글 창 문의 화면 캡처)



이 동영상의 댓글 창에서는 네티즌들이 매우 활발하게 토론하며 같은 제품을 어떻게 구할 수 있는지 문의했습니다.

Squishmallows 브랜드는 TikTok에서 팬을 보유하고 있을 뿐만 아니라 Instagram, Facebook 등 소셜 미디어에서도 약 100만 명의 팔로워를 확보했으며, 그중 Instagram은 68.5만 명을 보유하고 있습니다.




변기 물 내리는 장난감, 밀크티 인형부터 LightPong 파티 조명 장난감, 꽃 피우는 요정까지, TikTok은 수많은 '인기 장난감'을 유행시켰으며, 많은 중국 장난감 회사도 이 과정에서 중요한 역할을 하고 있습니다.


(TikTok 닉네임: Cool Plane Factory)

그동안 중국은 '세계 장난감 공장'으로서 전 세계 장난감 생산 수요의 70~80%를 공급해 왔지만, 상류의 오리지널 디자인과 하류의 브랜드 마케팅 측면에서는 발언권이 부족했습니다.

TikTok의 해외 유행과 함께 장난감 카테고리는 오락적 속성으로 인해 TikTok과 완벽하게契合하며 새로운 사용자 상호작용 채널을 확보했고, 장난감 해외 진출은 저비용으로 사용자에게 접근하고 인지도를 높이며 '저가 제조'에서 벗어날 수 있는 새로운 기회를 맞이했습니다.



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트렌드 IP가 저렴한 단가, 높은 재구매율, 강한 자극성을 가진 '블라인드 박스' 형태로 국내 시장에서 돌파구를 마련했으며, 2020년 Pop Mart의 상장은 자본 시장의 열기를 더욱 불태웠습니다


브랜드가 미디어 유통 채널, 소셜 플랫폼 등을 통해 브랜드 영향력을 높이려면 현지 문화 특성, 사용자 선호도, KOL 등의 요소에 더욱 주목하고 맞춤형 창작 방식으로 표현해야 합니다.


해외 소셜 미디어 마케팅과 현지화 마케팅의 결합.


한편으로, 지역별 문화적 배경에 따라 Pop Mart는 시장마다 다른 홍보 방식을 채택하고 지역별 매트릭스 계정을 생성했습니다.


Pop Mart는 매우 안정적인 게시 빈도를 유지하며, 콘텐츠 측면에서는 타겟 시장 사용자의 관심 포인트를 선택하여 접근합니다. 이로 인해 Pop Mart의 상호작용율은 매우 높습니다.


다른 한편으로, Pop Mart는 해외 인플루언서 마케팅을 매우 중시하며, 사용자의 브랜드 인상을 지속적으로 강화하고 브랜드 콘텐츠를 더 많은 사용자층에 널리 전파하여 해외 소셜 플랫폼에서의 브랜드 영향력을 더욱 높이고 있습니다.



여기에 제품(블라인드 박스)의 특수성까지 더해져 Pop Mart의 소비자층은 종종 자발적으로 소셜 미디어에서 관련 콘텐츠를 공유합니다. 이러한 행동은 UGC 콘텐츠의 확산을 촉진할 뿐만 아니라 커뮤니티 상호작용의 표현이기도 합니다.



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전체 장난감 해외 진출 과정을 살펴보면, 중국 장난감 업체가 담당하는 기능은 초기의 단순 가공 생산에서 현재의 연구개발 혁신, IP 마케팅 및 비즈니스 모델 혁신으로 발전했으며, 중국 장난감 업체는 글로벌 장난감 시장의 중요한 참여자가 되었습니다.


요컨대, TikTok 플랫폼의 광범위한 확산은 장난감 해외 진출 과정을 촉진했으며, 해외 장난감 콘텐츠 폭발의 진입구가 되었습니다. 장난감 제품이 TikTok에서 보여주는 재미, 이해 용이성 및 독창성은 더 많은 사용자가 이러한 제품을 알고 구매하게 만들었습니다.



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