"그만두겠다 하면 바로 그만두고, 오겠다 하면 바로 온다" — 글로벌 전자상거래 거인 아마존과 이스라엘 시장의 이야기에 최근 새로운 전개가 생겼다. 외신 보도에 따르면, 아마존은 이스라엘 사업 재개를 조용히 추진 중이며, 이스라엘 지사 책임자를 신속히 임명하고 인력 채용에 나섰을 뿐만 아니라 현지 판매자들과의 면담을 통해 시장을 면밀히 파악하고 있다.

아마존이 이스라엘 시장에 진출하는 것은 이번이 처음이 아니다. 현재 아마존이 재도전하는 시장 환경은 이전과 다르지만, 여전히 과제는 존재한다. 이번에 아마존은 성공할 수 있을까? 이전의 실패 교훈과 취할 수 있는 새로운 전략을 살펴보자.

출처: Ynetnews

시간을 2019년으로 되돌리면, 아마존은 이스라엘에 대대적으로 진출하여 완전한 히브리어 웹사이트를 출시하고 현지 판매자들에게 문을 활짝 열었다. 당시 규칙은 간단했다. 판매자가 재고를 직접 관리하고 배송(FBM 방식)하며, 아마존은 8%의 수수료를 받는 방식이었다. 표면적으로는 윈윈 상황처럼 보였다. 이스라엘 중소 상인들은 아마존의 트래픽을 활용할 수 있고, 소비자들은 쇼핑 채널이 하나 더 늘어나며, 아마존은 가벼운 자산 모델로 신시장을 시험해 볼 수 있었기 때문이다.

아마존 2019년 이스라엘 시장 진출 보도 출처: haaretz

하지만 현실은 곧 냉정함을 안겨주었다:

가격 경쟁에서 사실상 '포기': 현지 창고가 없어 모든 상품을 판매자가 직접 배송해야 했기에 물류 비용을 낮출 수 없었다. 동일한 상품 하나가 아마존에서 현지 전자상거래 플랫폼 Yango(구 Yandex.Market)나 Tradedoubler보다 20-30% 비쌌다.

택배가 '느린 택배'로 전락: 이스라엘 소비자들은 현지 플랫폼의 '당일 배송'에 익숙했지만, 아마존의 배송 기간은 보통 3-5일이었고, 명절에는 1주일 이상 지연되기도 했다.

코로나19의 직격탄: 2020년 글로벌 공급망 혼란으로 이미 취약했던 해외 물류는 더욱 악화되었고, 아마존은 최소한의 서비스 경험조차 유지하기 어려워져 결국 2021년에 현지 사업을 중단했다.

출처: Ynetnews

이스라엘 현지 사업을 중단했음에도 불구하고, 아마존은 여전히 해외 직구 방식을 통해 이스라엘 내 영향력을 유지했다. '미국에서 이스라엘로 직접 배송' 서비스를 출시하여 주문 금액이 65달러를 초과하면 무료 배송 혜택을 제공했다. 이 정책은 특히 국제 브랜드에 대한 수요가 있는 사용자들 사이에서 소비자들의 환영을 받았다.

그러나 이러한 방식은 소비자에게는 유리했지만, 현지 판매자에게는 실질적인 도움이 되지 못했다. 그들은 여전히 제품을 효율적으로 판매할 수 있는 플랫폼이 부족했기 때문이다. 따라서 아마존이 이스라엘에서 사업 재개를 다시 고려하는 것은 놀라운 일이 아니다.

출처: timesofisrael.com

현재 아마존은 이스라엘 시장에 다시 진출하려 하고 있지만, 이전 방식을 그대로 답습할지, 아니면 현지 시장에 더 적합한 조정을 할지가 관심의 초점이다. 과거 경험으로 볼 때, 아마존이 이스라엘 시장에서 성공하려면 몇 가지 핵심 측면에서 변화를 주어야 한다.

첫째, 물류 효율성을 높이고 판매자와 소비자의 배송 비용을 낮추기 위해 현지 창고 및 배송 센터 구축을 고려해야 할 것이다. 결국 물류 경쟁력은 소비자의 쇼핑 경험을 직접적으로 결정하며, 이스라엘 소비자들은 이미 현지 전자상거래가 제공하는 빠른 배송 서비스에 익숙해져 있다. 만약 아마존이 여전히 판매자 자체 배송에만 의존한다면 시장을 장악하기 어려울 것이다.

둘째, 아마존은 가격 전략을 최적화해야 한다. 이스라엘 시장에는 경쟁자가 부족하지 않다. Shufersal, Azrieli, P1000과 같은 현지 전자상거래 플랫폼은 이미 안정적인 고객 기반을 구축했으며, AliExpress, Temu와 같은 국제 플랫폼도 이스라엘에서 빠르게 확장 중이다.

이미지 출처: 인터넷

만약 아마존이 여전히 8%의 수수료 비율을 유지하고 판매자에게 높은 물류 비용을 계속 부담시킨다면, 가격 우위는 여전히 뚜렷하지 않을 것이며, 소비자들은 여전히 더 저렴한 경쟁사를 선호할 것이다.

따라서 아마존이 시장에 재진입하려면 수수료 모델을 조정하고, 더 경쟁력 있는 프로모션 전략을 채택하여 판매자 유치와 소비자 재유입을 이끌어내야 할 수도 있다.

물론 이스라엘 전자상거래 시장은 최근 몇 년간 빠르게 성장했지만, 여전히 미국이나 유럽 시장에 비해 규모가 작으며, 이것이 아마존이 과거 이스라엘에 제한적으로 투자한 이유 중 하나이기도 하다.

이미지 출처: 인터넷

전반적으로 볼 때, 아마존의 이번 이스라엘 시장 재진출은 의심할 여지없이 이스라엘 전자상거래의 성장 잠재력을 고려한 결정이다. 팬데믹 이후 점점 더 많은 이스라엘 소비자들이 온라인 쇼핑에 익숙해졌고, 아마존은 여전히 강력한 브랜드 영향력과 공급망 우위를 가지고 있다. 그러나 성공 여부는 궁극적으로 아마존이 이스라엘 시장의 특수성에 진정으로 적응하고 과거 실패 경험을 바탕으로 효과적인 조정을 할 수 있는지에 달려 있다. 현지 판매자와 소비자에게 아마존의 귀환은 더 많은 선택권을 제공할 수 있으며, 현지 전자상거래 업계에 새로운 경쟁의 폭풍을 불러올 수도 있다.