짧은 동영상 시청에 있어 유럽인들은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 열중하고 있습니다.

TikTok이 최근 발표한 EU 운영 데이터에 따르면, 2023년 7월부터 12월까지 월간 활성 사용자 수가 1억 5910만 명으로 급증했으며, 6개월 만에 900만 명이 증가했습니다. 이는 핀란드 전체 인구를 넘어서는 수치입니다. 프랑스에서는 젊은이 4명 중 1명이 이 검은 음표 로고의 앱을 하루에 적어도 한 번 이상 엽니다.

TikTok EU 월간 활성 사용자 1억 5900만 명 출처: musically

국가별로 살펴보면, 프랑스가 2510만 명의 사용자로 선두를 달리고 있으며, 독일이 2420만 명으로 그 뒤를 따르고 있습니다. 이탈리아와 스페인은 각각 2280만 명과 2190만 명을 기록했습니다. 주목할 점은 폴란드 시장으로, 인구 3800만 명의 이 나라에서 1260만 명의 사용자를 확보하며 침투율이 33%에 달합니다. 한편, EU를 탈퇴한 영국은 통계에 포함되지 않았지만, 사용자 규모는 이미 3000만 명을 돌파했습니다.

사용자 증가세가 안정화되자 TikTok은 본격적인 야망을 드러내기 시작했습니다. 지난해 11월, 스페인과 아일랜드는 EU 국가 중 처음으로 TikTok Shop을 도입했으며, 현지 사용자들은 짧은 동영상을 보면서 바로 현지 농산물을 주문할 수 있게 되었습니다. 올해 2월에는 독일, 프랑스, 이탈리아 3대 경제 대국이 동시에 전자상거래 진입로를 열었고, 중소 판매자 등록 수는 일주일 만에 200% 급증했습니다.

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물류 시스템 구축은 더욱 확고한 의지를 보여줍니다. 영국 전역에서는 이제 Fulfillment by TikTok 익일 배송 서비스가 가능하며, 독일과 스페인의 물류 센터 구축이 가속화되고 있습니다. LinkedIn 채용 정보에 따르면, TikTok은 최근 뒤셀도르프와 마드리드에서 창고 관리부터 운송 조정까지 수백 개의 물류 직종을 집중적으로 공고하며 전체 팀을 구성 중입니다.

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이러한 전략은 글로벌 시장을 뒤흔들었습니다. 라틴 아메리카에서는 8500만 명의 사용자를 보유한 멕시코가 TikTok Shop 해외 진출의 첫 번째 목적지가 되었으며, 첫 주 매출은 위안화로 236만 위안에 달했습니다. 전자상거래 업계 종사자들은 생활 소형 가전과 3C 액세서리가 가장 잘 팔리는 카테고리라고 관찰했으며, 이는 주요 사용자층인 18-34세의 특성과 매우 일치합니다. 멕시코 모델이 성공적으로 검증된다면, 인구 1억 5000만 명의 브라질 시장이 다음 목표가 될 수 있습니다.

동남아시아 전장에서는 더 극적인 이야기가 펼쳐지고 있습니다. 작년 정책 조정으로 인도네시아 시장에서 잠시 철수했던 TikTok 전자상거래는 올해 현지 합작 투자 모델을 통해 다시 돌아왔습니다. 데이터에 따르면, 2024년 2월부터 2025년 1월까지 현지 소비재 매출은 34.2% 증가했으며, 라이브 커머스 거래액은 평균 30배 급증했습니다. 자카르타의 개인 상인은 "지금 라이브 방송으로 물건을 팔지 않으면, 새벽까지 방송하는 경쟁자들을 따라잡을 수 없다"고 털어놨습니다.

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이 전략은 분명 중국 내수 시장에서의 Douyin 성공 경로를 재현한 것이지만, 문화적 차이는 여전히 현실적인 장애물입니다. 독일 소비자들은 판매자의 말솜씨보다 제품 사양 페이지에 더 관심을 가지며, 프랑스 사용자들은 '한정 타임 세일' 마케팅 방식에 대한 수용도가 제한적입니다. 그러나 데이터는 이러한 요소들이 전환율에 영향을 미치지 않음을 증명합니다. 라이브 방송 기능을 도입한 유럽 판매자들의 2024년 평균 매출은 30배 증가했으며, 이 수치는 망설이는 모든 판매자들을 움직이게 만들었습니다.

현재 유럽에서의 TikTok 확장 속도는 2018년 전후 중국 내수 시장에서의 Pinduoduo의 부상을 연상시킵니다. 그러나 해외 시장의 복잡성은 상상을 초월합니다. EU 27개국은 각각 다른 소비자 보호법을 가지고 있으며, 물류 비용은 중국보다 40% 높고, Amazon, AliExpress와 같은 성숙한 플랫폼의 포위 공격에 대응해야 합니다. 더 현실적인 문제는 사용자 증가 혜택이 사라진 후, 현재 모델이 지속적으로 상업적 가치를 창출할 수 있느냐는 것입니다.

출처: 인터넷

초기의 문화적 수출에서 현재의 상업적 침투에 이르기까지, TikTok은 중국 인터넷 기업의 전형적인 경로를 복제하고 있습니다. 그러나 이러한 '짧은 동영상 + 즉시 구매' 모델이 유럽과 미국의 전통적인 소비 습관을 깨뜨릴 수 있을지가 얼마나 멀리 나아갈 수 있을지를 결정하는 핵심 요소일 것입니다.