연간 출하량 1000만 대 초과!둥관 대박, 해외 완벽 역습 상연

헤드폰 업계의 경쟁이 얼마나 치열한지? 글로벌 시장 데이터를 보면 알 수 있다.

시장 조사 기관 Canalys 데이터에 따르면, 2024년 글로벌 진정한 무선 이어폰(TWS) 출하량은 3억 3,000만 대에 달하며 전년 대비 13% 증가했다.

출처: canalys

이 빠르게 성장하는 시장에서 애플, 삼성, 샤오미 세 거대 기업이 시장 주도권을 확고히 쥐고 있어, 신생 브랜드가 그중에서 한몫을 차지하는 것은 하늘의 별 따기나 다름없다.

하지만 놀랍게도, 중국의 한 신생 브랜드가 성공적으로 돌파구를 마련했다. 라틴 아메리카에서는 시장 점유율이 5위권에 진입했고, 브라질에서는 삼성 및 애플과 직접 경쟁하며 3위를 굳건히 지키고 있다. 이 브랜드가 바로 QCY다.

그렇다면, 한때 이름조차 알려지지 않았던 이 중국 브랜드는 어떻게 해외 시장에서 역전에 성공한 것일까?

출처: Google

OEM 공장의 역전 드라마

알려진 바에 따르면, QCY는 둥관 허러 전자 유한회사에 소속되어 있다. 이 회사는 처음에는 해외 브랜드에 헤드폰을 OEM 생산하는 공장에 불과했으며, 수많은 생산 라인을 통해 점차 생산 경험과 기술력을 축적했다. 하지만 OEM은 결국 "남의 옷을 지어주는 것"에 불과했다. 수익이 점점 얇아지는 것을 지켜보던 그들은 2011년에 큰 결정을 내렸다. 바로 자체 브랜드 QCY를 설립하여 공식적으로 무대 뒤에서 앞으로 나선 것이다.

출처: QCY

전환의 첫 전투는 훌륭했다. 2013년 QCY는 티몰(Tmall)에 입점하여 50일 만에 블루투스 이어폰 카테고리 1위를 차지했고, 3개월 만에 10만 대 이상을 판매했으며, 4년 연속 광군제(11.11) 판매 1위를 기록했다. 바로 이 전자상거래 호황이 QCY의 빠른 확장을 이끌었다. 그들은 3만 6,000제곱미터 규모의 자체 공장을 건설하고, 140개의 생산 라인을 갖추어 월 생산 능력을 300만 대까지 끌어올렸으며, 부품 조달부터 물류 배송까지 모든 것을 자체적으로 관리했다.

QCY 공장 내부 실제 모습 출처: 바이두 백과

하지만 중국 내수 시장은 극심한 경쟁 상태였기에, QCY는 더 넓은 해외 시장으로 시선을 돌리기 시작했다.

대부분의 브랜드와 달리 QCY는 미국이나 유럽에서 거대 기업들과 정면 승부를 벌이지 않고, 라틴 아메리카, 동남아시아, 중동과 같은 '성장주' 시장을 겨냥했다. 초기에는 대리점을 통해 제품을 유통하며 시장을 테스트했고,跨境电商가 성숙해지자 과감하게 Shopee, Lazada, 아마존 브라질에 입점했으며, 심지어 한국과 일본에는 11개의 국가별 대리점을 별도로 설립했다.

2020년에는 TWS 이어폰 출하량이 글로벌 4위에 올랐다. 2025년 3월 기준, QCY 제품의 연간 출하량은 1,000만 대를 넘어섰다.

하지만 시장 진출은 해외 진출의 첫걸음에 불과하며, 성패를 진정으로 결정짓는 것은 앞으로 맞이할 현지화 시험대다.

출처: Lazada

세부 사항에 숨겨진 현지화 비밀

많은 해외 진출 브랜드가 "한 가지 방법으로 모든 시장을 공략"하는 오류에 빠지기 쉽지만, QCY는 각 시장에 맞춰 제품을 개별 개발하는 다른 해법을 제시했다.

브라질 시장을 예로 들면, 현지 소비자들은 이어폰에 대해 음질이 충분히 좋고 가격이 충분히 낮을 것을 명확히 요구한다.

이에 QCY는 가성비 히트작 T13을 교두보로 삼아, 양쪽 이어폰 4개의 마이크, 40시간 배터리 수명 등 핵심 기능은 유지하면서도 공급망 최적화를 통해 가격을 100위안(약 2만 원)대로 통제했다. 이 가격 전략은 시장의痛点을 정확히 찔렀고, 2023년까지 T13은 브라질 전 채널에서 300만 대 이상 판매되었으며, 현재까지도 아마존 브라질 베스트셀러 상위 10위권에 랭크되어 있다.

출처: 아마존 브라질

동남아시아로 눈을 돌렸을 때, QCY는 이 지역 젊은이들의 하루 평균 모바일 게임 시간이 3시간을 초과한다는 사실을 발견하고, 즉시 T5 이어폰에 게임 모드를 추가했다. 이 사소해 보이는 변경은 100위안 대의 저가 전략과 결합되어 제품을 빠르게 모바일 게이머들의 필수품으로 만들었고, 결국 글로벌 700만 대의 판매 기록을 세웠다.

QCY T5 출처: Google

심지어 색상 선택과 같은 세부 사항에서도 QCY는 정확한 조정을 했다. 브라질 소비자들은 흑백 회색의 기본 색상을 선호하므로 디자인 언어를 단순화했고, 동남아시아 소비자들은 유행하는 색상을 열광하므로 마카롱 색상 계열의 이어폰을 주력 모델로 밀었다.

이러한 심층 맞춤형 운영 전략은 결국 QCY가 라틴 아메리카 시장에서 출하량 Top5에 오르고, 브라질 시장 점유율 업계 3위권에 진입하는 성과를 이끌어냈다.

출처: Google

소셜 미디어로 해외 트래픽 유치

'현지화'만으로는 충분하지 않다. QCY의 해외 소셜 미디어 전략도 체계적이다.

그들은 "플랫폼별로 다른 기능 수행" 전략을 시행했다. 즉, 통일된 콘텐츠를 배포하는 대신 플랫폼 특성에 맞춰 맞춤형 전략을 설계한 것이다.

먼저 TikTok의 경우, QCY는 시장별로 세 개의 계정을 개설했다. 글로벌 시장을 겨냥한 @qcyglobal(팔로워 12만 8,500명, 좋아요 38만 2,500개), 브라질 사용자 대상 @qcy.brasil(팔로워 5만 9,600명, 좋아요 18만 400개), 인도네시아 사용자 대상 @qcy.indonesia(팔로워 6,121명, 좋아요 1만 600개)이다.

출처: TikTok

세 계정의 콘텐츠 스타일은 확연히 다르다. 글로벌 계정은 제품 실사, 모델 착용샷, 언박싱 영상을 중심으로 기능을 직관적으로 보여준다. 브라질 계정은 지하철에서 노이즈 캔슬링 효과를 테스트하는 등 성능 비교와 사용자 리뷰에 집중한다. 인도네시아 계정은 코미디 스케치에 제품을 자연스럽게 녹여내고, 영상 썸네일도 매우 활기차고 재미있다.

출처: TikTok

QCY는 인플루언서 협업에도 능숙하다. 그들은 무조건 탑 인플루언서의 트래픽을 쫓지 않고, 브랜드 정체성과 잘 맞는 중간 규모의 인플루언서를 정확히 타겟팅한다.

예를 들어, 인도네시아 패션 인플루언서 @renosanntos(팔로워 9만 9,800명)가 촬영한 오픈형 이어폰 영상은 제품을 일상 패션에 자연스럽게 녹여내 조회수 140만 회, 좋아요 12만 4,700개를 기록했다. 브라질 인플루언서 @paula.raysa(팔로워 4만 2,300명)의 헤드밴드형 이어폰 언박싱 영상은 실제 사용 경험으로 시청자에게 공감을 얻어 40만 8,500회의 조회수를 기록했다.

출처: TikTok

이러한 협업 방식의 장점은 분명하다. 현지 인플루언서는 타겟 사용자의 진정한 요구를 더 잘 이해하고 있으며, 제작하는 콘텐츠도 공감대를 형성하기 쉽다. 또한, 막대한 자금을 들여 탑 인플루언서를 고용하는 것보다 이러한 정밀 타겟팅이 훨씬 가성비가 높다.

출처: TikTok

YouTube에서 QCY의 전략도 현명하다. 공식 계정 @Qcybrand의 팔로워는 8,650명으로 많지 않지만, 효과적인 홍보 방법을 찾아냈다. 바로 전문 분야의 전문 블로거와 협력하는 데 집중하는 것이다.

출처: YouTube

예를 들어, 오디오 장비 리뷰에 특화된 블로거 @Picky Audio(팔로워 9만 1,300명)의 영상은 사양 비교부터 실제 청음 테스트까지 QCY 이어폰의 가성비 장점을 심층 분석했다. 영상 게시 후 7만 9,000회의 클릭을 기록하며 미국과 유럽 사용자들의 호응을 얻었다.