세계 전자상거래 성장률이 가장 빠른 동남아 시장에서 베트남은 '신왕이 구왕에 도전하는' 구도를 펼치고 있다. 제3자 플랫폼 데이터에 따르면, TikTok Shop 베트남 지점의 분기별 거래액은 전년 동기 대비 113.8% 급증했으며, 시장 점유율은 작년 동기 23%에서 35%로 치솟았다.

반면, 오랫동안 1위 자리를 지켜온 Shopee는 매출이 29.3% 증가했음에도 시장 점유율이 68%에서 62%로 하락했다. 이는 베트남 온라인 주문 100건 중 35건이 TikTok 라이브방송에서 발생하며, Shopee의 영역이 눈에 띄게 잠식되고 있음을 의미한다.

출처: vietdata

이러한 역전의 배경에는 베트남인들의 '라이브방송 추적' 열정이 숨어 있다. 닐슨 조사에 따르면, 현지 소비자들은 주당 평균 13시간을 쇼핑 라이브방송 시청에 할애하며, 이는 하루 약 2시간을 라이브 쇼핑에 사용하는 셈이다. 이러한 광적인 수준은 베트남을 글로벌 온라인 쇼핑 활성도 11위에 올려놓았으며, 라이브 커머스는 매년 두 배씩 성장하고 있다. Metric.vn은 2026년 초까지 라이브 커머스가 베트남 전자상거래 총매출의 20% 이상을 차지할 것으로 전망한다.

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흥미롭게도, 베트남 전자상거래 4강 경쟁에서 Lazada와 Tiki는 1분기 매출이 각각 43.5%와 66.6% 급감했다. 전문가들은 이 두 업체가 숏폼 동영상 판매 트렌드를 따라잡지 못해 사용자 경험을 제대로 개선하지 못했고 효과적인 판매 채널도 구축하지 못했다고 분석한다.

이러한 추세라면, 베트남 전자상거래는 조만간 TikTok과 Shopee의 양강 구도로 변할 것이다.

출처: 네트워크

TikTok이 동남아에서 큰 성공을 거두고 있지만, 확장의 길은 순탄치 않다. 작년 10월 인도네시아 정부의 금지 명령으로 소셜 미디어와 전자상거래 사업을 분리하도록 강제하면서 600만 판매자 계정이 하룻밤 사이에 사라졌다.

2억 7천만 인구 시장에 재진입하기 위해 TikTok은 현지 전자상거래 플랫폼 Tokopedia에 굴복할 수밖에 없었고, 15억 달러를 투자해 75%의 지분을 확보한 후에야 인도네시아 시장에 재진입할 수 있었다.

올해 초 미국은 '팔지 않으면 금지'라는 카드를 꺼내 TikTok의 동남아 시장 확장을 더욱 가속화했다.

또한, 북미 전장도 위험천만하다. 2025년 초, 미국 대법원은 TikTok에 대한 '팔지 않으면 금지' 판결을 유지하며 바이트댄스에 180일 이내에 TikTok 미국 사업을 분리하도록 요구했다. 최종 이행 기한이 2026년 대선 이후로 연기되었지만, 이 줄다리기는 TikTok의 글로벌 확장 계획을 더욱 서두르게 만들었다.

출처: TikTok Shop

태국 대행 운영 기관에 따르면, 올해 TikTok의 동남아 시장 투자가 크게 증가했다. 고객 서비스 팀은 매우 바쁘게 움직이고 있으며, 판매자 미팅도 끊임없이 열리고 있다.

압박 속에서 TikTok은 동남아에 대규모 투자를 선택했다. 올해 3월, 향후 5년간 태국에 3000억 바트(약 88억 달러)를 투자하겠다고 발표했으며, 이 자금은 데이터 센터 구축, 5만 명의 AI 인재 양성, 현지화된 사기 방지 시스템 개발에 사용될 예정이다.

출처: bloomberg

이 기간 동안 새로 오픈한 멕시코 지점도 선전하며 첫 주 매출이 236만 위안에 달했다.

현재 TikTok의 글로벌 확장은 계속 가속화되고 있다. 스페인, 아일랜드 지점에 이어 독일, 이탈리아, 프랑스, 일본, 브라질 5개국의 전자상거래 사업이 출시를 앞두고 있다.

일본 지점은 애니메이션 굿즈와 약사 화장품을, 브라질 지점은 축구 용품과 비치웨어를 주력으로 할 것이라는 소식이 있다. 각국의 규제 차이(예: EU의 엄격한 데이터 프라이버시법)에도 불구하고, TikTok은 '상황에 맞게 대처하는' 법을 터득한 것으로 보인다.

출처: AppFigures

데이터에 따르면, TikTok은 올해 2월에도 4200만 건의 다운로드로 글로벌 1위를 유지하며, 동남아 사용자 증가가 미국 시장의 정책 리스크를 성공적으로 상쇄했다.

이러한 흐름 속에서 '영상 보며 덤으로 쇼핑'이라는 독특한 비법을 앞세운 TikTok 커머스의 글로벌 영토 확장은 앞으로도 계속될 전망이다.