최근 Temu가 미국 소비자 대상 중국 직배송 상품 판매를 전격 중단하고, 풀托管(전체 관리) 링크를 대규모로 내리면서, 이 전략적 조정이跨境 전자상거래 업계의 광범위한 주목을 받고 있다.

Temu 대변인은 현재 미국 시장 판매가 현지 판매자 주도로 완전히 전환되었으며, 미국 현지에서 발송되는 상품에는 수입 비용이 부과되지 않고 배송 시 추가 비용도 없다고 확인했다. 이에 비해 중국 직배송 상품은 일반적으로 상품 가치의 1.3~1.5배에 달하는 수입 비용이 발생하며, 일부 주문의 실제 총비용은 상품 원가의 2배 이상에 달할 수 있다. 이러한 조정은 여러 요인에 기인하며, 특히 미국 관세 정책의 최근 변화가 결정적인 역할을 했다.

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미국 관세청 신규 규정, 플랫폼 변화 촉발

미국 관세국경보호청이 5월 1일 발표한 통지에 따르면, 2025년 5월 2일부터 중국 본토 및 홍콩 지역에서 발송되는 소액 소포에 대한 관세 면제 정책이 중단된다. 모든 중국산 미국 수입품은 규정된 신고 유형(예: 11류 또는 01류)에 따라 신고하고 해당 관세 및 세금을 납부해야 한다. 조건을 충족하지 못하는 소액 소포는 통관 불가 위험에 직면할 수 있다.

이번 신규 규정은 중국 상품의 미국 시장 진입 비용을 크게 높여,跨境 전자상거래의 비용 구조와 가격 전략에 직접적인 영향을 미칠 것이다. 중국 직배송 상품에 의존하는 플랫폼의 경우, 수입 비용 상승으로 인한 최종 판매 가격 인상이 시장 경쟁력을 약화시킬 수 있다. Temu의 조정은 이러한 정책 변화에 대응하여 플랫폼 운영이 신규 규정을 준수하고 미국 시장 접근 자격을 유지하기 위한 것으로 보인다.

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현지화 전략, 플랫폼 생태계 재편

플랫폼 자체적으로 볼 때, 현지화 전략은 이중적인 영향을 미칠 것이다.

한편으로는 단기적으로 성장이 억제될 수 있다. 중국 공급망의 저가 우위가 사라지면서 Temu는 새로운 현지 공급업체 네트워크를 구축해야 하며, 상품 다양성과 가격 경쟁력이 하락할 가능성이 있다. 다른 한편으로는 장기적으로 규정 준수성이 향상된다. 현지 창고 및 판매자 시스템을 통해 플랫폼은 각국 무역 정책 변동에 더 유연하게 대응하고,跨境 물류의 배송 시간 및 통관 위험을 줄일 수 있다.

또한, Temu의 미국 판매자 모집 가속화 조치는 중국 제조 수출 플랫폼에서 글로벌 현지화 전자상거래로의 전환을 촉진하여 Amazon, TikTok Shop 등 경쟁사와 차별화된 경쟁을 펼칠 가능성도 있다.

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판매자의 생존 전략

중국 판매자에게 이번 충격에 대응하기 위해서는 '단기 손실 최소화 + 장기 전환'의 복합 전략이 필요하다.

단기적으로는 재고 소진을 우선시하여 프로모션을 진행하거나 직배송을 계속 지원하는 다른 시장(예: 유럽, 동남아)으로 전환해 자금을 회수할 수 있다. 중장기적으로는 '현지 창고 재고 확보' 모델을 모색하거나 해외 창고 서비스 업체와 협력하여 회전율이 높은 일부 상품을 미국에 사전 배치함으로써 시장 입지를 유지해야 한다. 또한, 일부 판매자는 반托管(반 관리) 모델로 전환하여 상품 선정(예: 고부가가치, 소형 경량 상품) 및 물류 방안 최적화를 통해 비용을 절감할 수 있다.

Temu의 경우, 전략 조정 이후의 과제는 '현지화'와 '가성비' 사이의 균형을 맞추는 데 있다. 플랫폼이 미국 중소 판매자 유치에 성공하고 핀둬둬 그룹의 공급망 자원을 활용해 상품 선정을 지원한다면 저가 이미지를 유지할 수 있을 것이다. 반대로 현지 공급망 비용이 너무 높아지면 가격에 민감한 사용자를 잃을 수 있다. 동시에 다른跨境 플랫폼들이 중국 판매자 자원을 확보하기 위해 기회를 노릴 수 있으며, 글로벌 전자상거래 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.

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규정 준수 시대의跨境 신질서

이번 Temu의 전략적 축소는 미국 무역 정책 압력에 따른 수동적 선택이자,跨境 전자상거래가 무분별한 성장에서 규정 준수 운영으로 전환하는 과정에서 겪는 불가피한 진통이다. 전 세계 각국이跨境 과세, 데이터 프라이버시 등에 대한 규제를 강화함에 따라 단순히 정책 혜택에 의존하는 모델은 더 이상 지속 가능하지 않다.

중국 판매자에게 이번 변화는 혹독한 재편이 될 수 있지만, 동시에 공급망 회복력을 강화하도록 만드는 계기가 될 것이다. 플랫폼의 경우 현지화와 규정 준수는 미래 경쟁의 핵심 장벽이 될 것이다.跨境 전자상거래의 후반전에서는 규칙에 능동적으로 적응하고 현지 생태계에 깊이 통합하는 플레이어만이 이 글로벌 게임에서 자리 잡을 수 있을 것이다.