상상해보세요: 미국 사용자가 TikTok을 스크롤하다가 물컵을 판매하는 영상을 봅니다. 컵 디자인은 괜찮고 기능도 잘 설명되어 있지만, 뭔가 어색함을 느낍니다. 배경 음악은 중국 신곡을 영어로 개사한 버전? 모델의 동작과 표정이 너무 '과장됐다'? 제품 장점이 그가 일상에서 가장 불편하게 여기는痛点을 제대로 찌르지 못하는 것 같다? 손가락 한 번 쓱, 넘어갑니다.

이것이 많은 중국 브랜드가 TikTok에서 겪는 난처한 상황입니다: 제품은 괜찮고, 돈도 썼지만, 사용자는 당신을 '외부인'으로 느껴 함께 놀고 싶어 하지 않습니다. TikTok에서 진짜로 이름을 알리려면 '현지인처럼 보이기'는 단순한 옵션이 아니라 생존의 문제입니다.

출처: 인터넷

왜 '비슷하게 보이지 않으면' 살아남을 수 없을까?​​

TikTok은 본질적으로 거대한 커뮤니티입니다. 사용자들은 여기서 재미, 공감, 소속감을 찾습니다. 그들은 자신이 아는 밈, 관심 있는 축제, 심지어 소규모 커뮤니티의 '은어'를 통해 정체성을 확인합니다. 당신이 딱딱하게 광고를 밀어넣는 것은, 마치 파티에 갑자기 정장을 입고 대본만 읽는 세일즈맨이 나타나 분위기를 깨고 짜증나게 하는 것과 같습니다. 반대로, 현지인처럼 보이는 브랜드는 완전히 다른 효과를 냅니다.

동남아시아 뷰티 브랜드Y.O.U는 라마단 기간(무슬림에게 매우 중요한 달)에 #WouldYouLoveYou 캠페인을 진행했습니다. 그들은 무작정 제품을 판매하지 않고, 여성의 자신감과 자기 수용에 대한 주제를 다루는 일련의 숏폼 영상을 제작했습니다. 콘텐츠는 현지 여성의 실제 삶과 감정에 밀접하게 연결되었습니다. 결과는? 조회수 88억 회, 인터랙션 32만 7천 회, 브랜드 호감도와 판매량이 급상승했습니다. 사용자들은 이렇게 느꼈습니다: "이 브랜드는 나를 이해해, 우리 편이야."

출처: TikTok for Business

'현지인처럼 보이기' 실전 매뉴얼

어떻게 할까? 단순히 카피를 영어로 번역하는 것으로는 턱없이 부족합니다. 이 작업에는 단계가 있습니다. 다른 사례를 살펴보세요:

－표면적인 작업은 철저히:​​

1. 언어 함정을 피하라: 번역이 아니라 현지 밈을 사용하는 것이다. 미국 젊은이들 사이에서 유행하는 'girl math'(현금 결제 = 공짜 같은 유머러스한 소비 논리)를 뷰티 브랜드 e.l.f.가 재빨리 제품에 녹여내 사용자들이 재미있고 친근하게 느꼈다.

2. 시각적 상징이 맞아야 한다: 동남아시아 사용자들은 일반적으로 화려하고 역동적인 화면과 스티커를 선호하는 반면, 미주 사용자들은 차분한 톤과 간결한 특수 효과를 더 선호할 수 있다. 하이얼은 동남아시아에서 에어컨을 홍보할 때 댄스 챌린지를 진행했는데, 화면과 음악이 현지 분위기를 물씬 풍겨 건조하게 스펙을 설명하는 것보다 훨씬 효과적이었다.

출처: TikTok

－뼛속부터 유전자를 바꿔라:​​

1. 팀은 '우리 편'이어야 한다: 건강기능식품 브랜드 Cool-Vita가 인도네시아에서 성공할 수 있었던 핵심 요인 중 하나는 직원의 98%가 현지인이고, 중간 관리자까지 현지인(중국 팀은 주로 전략 레벨)이라는 점이다. 현지 팀은 자연스럽게 현지 밈, 현지痛点, 현지 트렌드를 이해하여 의사 결정이 빗나갈 가능성이 적다.

2. 사용자가 '시나리오'를 쓰게 하라: 안경 브랜드 Warby Parker는 미국에서 더 능숙하게 활용한다. 그들은 @Octopusslover8이라는 크리에이터와 협력하여 팬들이 숏폼 영상의 스토리 전개를 투표로 결정하게 했고, 안경 제품은 자연스럽게 이야기에 녹아들었다. 사용자 참여도가 높아지면서 브랜드에 대한 동질감도 깊어졌다.

출처: TikTok

－가치관의 공감대를 형성하라:​​

1. 정신적 니즈와 연결하라: 앞서 언급한 Y.O.U의 라마단 마케팅이 대표적이다. 그들은 '라마단은 성찰과 재충전의 시간'이라는 깊은 의미를抓住 여성의 가치를 논했지, '내 립스틱 사라!'고 외치지 않았다. 이는 사용자 마음속 가장 부드러운 부분을 건드렸다.

2. '불완전함'을 드러낼 용기를 가져라: 기술 브랜드가 항상 자신이 얼마나 대단한지만 자랑할 필요는 없다. 어떤 브랜드는 직면한 기술적 난제를 적극적으로 공개하고, 사용자에게 아이디어를 요청하기도 한다. 이런 '있는 그대로'의 태세는 오히려 거리를 좁히고 사용자를 공동 창작자로 만들어 충성도를 높인다.

출처: TikTok

결론적으로, TikTok에서 브랜드의 해외 진출을 할 때 기술은 배울 수 있고, 공식은 따라 할 수 있지만, '현지인처럼 보이기'라는 마음가짐만큼은 가장 위장하기 어렵고, 가장 부족해서는 안 되는 요소입니다. 이것이 사용자가 당신을 '침입자'로 볼지, '우리 편'으로 볼지를 결정합니다. Cool-Vita의 예핑핑이 말했듯이, 핵심은 "존중과 경외심, 현지 직원을 존중하고 현지 문화를 경외하는 것"입니다.

이 '보이지 않는 필수 과목'을 잘 마스터한다면, 트래픽과 판매는 자연스럽게 따라오는 결과일 뿐입니다.