동남아 시장은 언제나 크로스보더 이커머스의 필수 쟁탈지입니다. 2025년 6월, TikTok Shop 동남아 지점은 눈에 띄는 성적표를 내놓았고, 여러 지점의 카테고리 구도와 상인들의 성과도 조용히 변화하고 있습니다.

오래된 뷰티 및 퍼스널케어 카테고리가 여전히 판매 순위 상위권을 차지할 뿐만 아니라, 가방, 휴대폰 디지털 등 카테고리도 뛰어난 돌파를 보이고 있습니다. 더욱 주목할 점은, 중국 브랜드와 상인들이 TikTok Shop의 강력한 관심 이커머스 속성을 활용해 여러 동남아 시장에서 '다방면 개화'를 실현하고 있다는 것입니다.

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01 인도네시아 지점: 뷰티가 1위, 휴대폰 디지털 급부상, 상위 인플루언서 월매출 100만 달러 돌파

인도네시아는 TikTok Shop 동남아의 핵심 시장으로, 뷰티 및 퍼스널케어가 여전히 절대적인 '톱스타'입니다. 6월 판매 순위 상위 20개 소매점 중 뷰티 관련이 절반을 차지했지만, 1위는 전자제품 상인이 차지했습니다——삼성과 샤오미가 각각 1,900만 달러와 740만 달러의 매출로 1, 2위를 차지했습니다.

인플루언서 판매도 뜨겁고, 6월 인도네시아 지점에서는 20명의 인플루언서가 월매출 100만 달러를 돌파했습니다. 뷰티 인플루언서 glad2glow.indo는 3개월 연속 인플루언서 순위 1위를 차지하며, 한 달에 약 400만 달러의 판매를 기록했습니다.

현지 브랜드와 국제 브랜드가 경쟁하며, 뷰티 분야에서는 카오, 왓슨스, 그리고 신생 브랜드 Skintificid의 성과가 주목할 만합니다.

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02 베트남 지점: BAGSMART 강력 1위, 뷰티와 전자제품 여전히 양대 주력

베트남 지점의 전체 트렌드도 주목할 만합니다. 가방 브랜드 BAGSMART가 6월에 두각을 나타내며 586만 달러의 매출로 지점 내 판매 1위를 차지했고, 뷰티 및 퍼스널케어 브랜드 lixibox vietnam이 그 뒤를 이었습니다.

상위 20개 소매점 중 뷰티 및 퍼스널케어 카테고리가 8개를 차지해 이 카테고리의 인기를 알 수 있습니다. 인플루언서 부문에서는 75만 명 이상의 팔로워를 보유한 TOPGIAHN이 계속 베트남 지점 인플루언서 1위를 지키며, 월매출 100만 달러를 돌파했습니다.

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03 태국 지점: 가방, 퍼스널케어, 가전이 각축, 상위 10대 인플루언서 모두 100만 달러 돌파

태국 시장의 경쟁도 치열합니다. 6월, BAGSMART가 태국 지점에서 다시 1위를 차지하며, 한 달 매출이 950만 달러에 달해 명실상부한 챔피언 소매점이 되었습니다.

또한, 뷰티 카테고리의 '스타 스킨크림', 가전 브랜드 JisuLife-TH도 눈에 띄는 성과를 보였습니다.

인플루언서 부문에서는 6월 태국 지점에서 10명의 인플루언서가 한 달 매출 100만 달러를 돌파했습니다. 상위 인플루언서 Namkangmobile이 330만 달러로 1위를 차지했으며, 판매 카테고리는 전자제품과 일용잡화에 걸쳐 있습니다.

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04 필리핀 지점: 현지 브랜드 부상, 뷰티와 식음료 동시 강세

필리핀 지점은 뷰티 및 퍼스널케어와 식음료가 나란히 강세를 보이는 트렌드를 이어가고 있습니다. 6월, 소매점 1위는 Nestle PH가 차지하며, 월매출이 275만 달러를 넘었습니다.

뷰티 브랜드 Dermorepubliq와 다양한 건강보조식품이 소비자들에게 인기를 끌었으며, 여성용 프로바이오틱스 복합분말 단일 품목의 매출이 100만 달러를 돌파했습니다.

인플루언서 판매 부문에서는, 가장 두드러진 성과를 보인 것은 여전히 중국의 휴대폰 브랜드 계정으로, realme와 Infinix가 각각 174만 달러와 119만 달러의 판매 실적으로 인플루언서 순위 1, 2위를 차지했습니다.

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05 말레이시아 지점: 가방과 무슬림 패션 동시 돌파, 인플루언서 경쟁 심화

말레이시아 지점의 시장 구조는 일정한 지역적 특색을 지니고 있으며, 뷰티 및 퍼스널케어와 무슬림 패션이 두 가지 인기 카테고리입니다.

6월, BAGSMART가 계속 강세를 보이며 말레이시아 지점 판매 순위 1위를 차지했고, 월매출이 699만 달러에 달했습니다. 그 외에 SANDA MY Official과 JisuLife-MY가 각각 2, 3위를 차지하며 모두 400만 달러를 돌파했습니다.

단일 품목에서는 장미향수가 6월 히트 상품이 되어, 한 달 매출이 83만 달러에 육박했습니다.

인플루언서 부문에서는, 백만 팔로워를 보유한 현지 인플루언서Aliff Syukri Kamarzaman과Skintific.my가각각77만 달러와 76만 달러의 판매 실적으로 말레이 시장을 선도하고 있습니다.

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06 소결: 동남아 시장 열기 지속, 크로스보더 셀러 여전히 진출 기회

종합적으로 볼 때, TikTok Shop 동남아 각국 시장은 더욱 다양화된 카테고리 경쟁 구도를 형성하고 있습니다:

뷰티 및 퍼스널케어는 여전히 각 지점의 판매 주력입니다;

가방과 디지털 제품이 여러 시장에서 고성장을 실현하고 있습니다;

현지 인플루언서+국제 브랜드 연동이 이미 판매의 중요한 모델이 되었습니다;

대부분 시장의 상위 인플루언서 월매출이 모두 100만 달러를 돌파하며, 경쟁이 점점 치열해지고 있습니다.

TikTok Shop 동남아 시장 진출을 노리는 셀러들에게,유연한 상품 선정 전략, 현지 인플루언서와의 협업, 그리고 정확한 카테고리 포지셔닝이 돌파의 관건이 될 것입니다.