최근 라틴아메리카는 중국 크로스보더 전자상거래의 새로운 전쟁터가 되었다.

알리익스프레스, SHEIN, Temu 이 세 업체는 이미 이 시장에서 한동안 경쟁해왔고, 이제 TikTok Shop도 공식적으로 전장에 합류하여 멕시코와 브라질에 연이어 진출했다. 이는 중국의 주요 크로스보더 전자상거래 플랫폼이 모두 라틴아메리카에 집결하여, 이 조 단위 규모의 시장에서 점유율을 두고 경쟁할 준비를 마쳤다는 것을 의미한다.

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TikTok Shop의 진입, 곧바로 가격 전쟁 시작

TikTok Shop이 이번에 라틴아메리카에 진출한 것은 명백히 준비된 움직임이다. 판매자를 유치하기 위해 멕시코와 브라질에서 90일간 수수료 면제 정책을 내놓았고, 이후에도 수수료는 6%만 받아 SHEIN의 16%보다 훨씬 낮다. 이 전략은 매우 직접적이며, 더 낮은 비용으로 상인을 유치해 빠르게 시장을 점령하겠다는 것이다.

효과도 확실히 좋았다. 5월 말 멕시코의 전자상거래 대규모 할인 행사인 Hot Sale 기간 동안, TikTok Shop의 일일 매출은 최고 80만 달러에 육박했고, 지금까지도 그 수준을 유지하고 있다. 더 중요한 것은, 8월 중순 TikTok Shop이 멕시코의 크로스보더 전자상거래 자가 운영을 오픈할 예정이라는 점이다. 이는 중국 내 상인들이 TikTok을 통해 직접 멕시코에 상품을 판매할 수 있게 되어, 더 이상 현지 상인에 의존할 필요가 없다는 뜻이다.

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왜 TikTok은 먼저 멕시코를 공략했을까?

멕시코 시장에는 TikTok Shop이 첫 번째 목표로 삼은 몇 가지 특징이 있다. 우선 멕시코는 미국과 인접해 있어 물류 체계가 잘 갖추어져 있다. 미국 시장을 겨냥한 많은 크로스보더 상인들은 미-멕시코 간 물류 네트워크를 직접 활용해 상품을 먼저 미국으로 보내고, 다시 빠르게 멕시코로 운송할 수 있어 공급망을 새로 구축하는 번거로움을 덜 수 있다.

또한 멕시코인은 중국 소비자보다 가격에 대한 수용도가 높다. 예를 들어, 중국 내에서 10위안대에 판매되는 충전 케이블이 멕시코 매장에서는 100위안이 넘게 팔릴 수 있다. 이는 멕시코인이 특별히 부유해서가 아니라, 현지 상품 선택지가 적고 많은 상품을 아예 구할 수 없기 때문에 가격이 다소 높아도 받아들일 수 있다는 것이다. 이런 시장 환경은 공급망에 강한 중국 상인들에게는 천혜의 기회다.

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라틴아메리카 현지 대기업들도 긴장하기 시작했다

중국 전자상거래 플랫폼의 강력한 공세에 맞서, 라틴아메리카 현지 전자상거래 대기업 메르카도 리브레(Mercado Libre)는 더 이상 가만히 있을 수 없게 되었다. 최근 전략을 조정해 무료 배송의 최소 구매 금액을 79헤알에서 19헤알로 낮추고, 판매자의 물류 비용도 인하했다. 이 조치는 명백히 더 저렴한 서비스로 사용자를 붙잡아 TikTok, Temu 같은 신생 경쟁자에게 사업을 빼앗기지 않으려는 것이다.

하지만 메르카도 리브레의 압박도 만만치 않다. 라틴아메리카 최대 전자상거래 플랫폼으로서 55%의 시장 점유율을 가지고 있어 2위 아마존(17.7%)을 크게 앞서고 있지만, 중국 플랫폼의 성장 속도가 너무 빠르다. 데이터에 따르면, 지난해 2분기 말 기준 Temu의 멕시코 월간 활성 이용자는 830만 명, SHEIN은 790만 명, 알리익스프레스도 580만 명에 달했다. 이에 비해 메르카도 리브레의 1,020만 명 월간 활성 이용자는 여전히 1위지만, 그 우위가 빠르게 잠식되고 있다.

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물류와 결제, 중국 플랫폼의 두 가지 큰 과제

시장 기회는 크지만, 중국 전자상거래 플랫폼은 라틴아메리카에서 여러 도전에 직면해 있다. 가장 큰 문제는 물류다. 브라질과 멕시코는 땅이 넓고 인구 밀도가 낮으며, 교통 인프라도 그리 좋지 않아 배송 속도를 보장하기 어렵다. 지난해 멕시코에서는 온라인 쇼핑을 자주 하는 이용자들이 자신의 소포가 자주 분실되거나 지연, 심지어 도난당하는 경우가 많다고 불평했다.

또 다른 문제는 결제다. 라틴아메리카에는 은행카드가 없는 사람이 많고, 현금 결제가 여전히 보편적이다. 예를 들어 멕시코에서는 성인 중 49%만이 은행 계좌를 가지고 있으며, 약 6,600만 명이 은행 서비스를 전혀 이용하지 않는다. 전자상거래 플랫폼이 현지 결제 문제를 해결하지 못하면, 많은 잠재 고객이 아예 주문을 할 수 없게 된다.

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이 전쟁은 이제 막 시작됐다

라틴아메리카 전자상거래 시장 규모는 2027년까지 1조 달러를 넘어설 것으로 예상되며, 브라질과 멕시코가 가장 큰 두 시장으로 합쳐서 라틴아메리카 전자상거래의 절반을 차지한다. 중국 전자상거래 플랫폼에게 이곳은 새로운 블루오션이자, 동시에 만만치 않은 난제다. 물류, 결제, 현지화 운영 등 모든 단계에서 문제를 해결해야만 진정으로 자리를 잡을 수 있다.

이제 TikTok Shop의 합류로 경쟁은 더욱 치열해졌다. 막대한 사용자 트래픽과 낮은 수수료 전략을 바탕으로 빠르게 상인을 끌어들일 가능성이 크다. 하지만 메르카도 리브레와 아마존도 가만히 있지 않을 것이며, 앞으로 이 전쟁은 점점 더 치열해질 것이다. 누가 마지막에 웃게 될지는, 누가 라틴아메리카 시장의 특성에 더 잘 적응하느냐에 달려 있다.