8772025년 3월, TikTok Shop은 EU 크로스보더 스토어 정책에 대한 중대한 조정을 발표하며, 처음으로 중국 본토 및 홍콩 기업에 입점 자격을 개방했습니다. 이 정책은 해외 진출을 열망하는 중국 상인들에게 ‘황금 입장권’을 발급한 것과 같습니다.
동시에 동남아시아와 미국 사이트의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 동남아 시장은 저가 경쟁이 심각하며, 객단가는 단 5~20달러에 불과합니다. 미국 사이트는 객단가가 높지만 광고 클릭 비용이 이미 0.30~0.50달러로 치솟았고, 정책 불확실성도 직면하고 있습니다.
반면 유럽 시장은 놀라운 폭발력을 보여주고 있습니다. 최근 여름 프로모션에서 EU 4개국 상인의 일일 GMV가 최대 200% 급증했고, 영국 풀필먼트 모델의 GMV는 600% 급등했습니다.
이미지 출처: TikTok Shop 크로스보더 이커머스
시장 신규 기회, 유럽 사이트 폭발적 성장
유럽 이커머스 시장은 놀라운 속도로 확장되고 있으며, 규모는 이미 6,000억 달러를 넘어섰고, 향후 5년간 성장률은 54%를 초과할 것으로 예상됩니다. TikTok Shop은 유럽에서의 배치를 점점 더 완비하고 있으며, 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인, 아일랜드 등 6대 핵심 시장을 오픈했습니다.
혼잡한 동남아와 미국 사이트에 비해, 유럽 사이트는 독특한 강점을 보여줍니다.
예를 들어, 유럽 소비자들은 고품질 상품에 대한 강한 수요가 있으며, 이러한 조건에서 독일 소비자들은 친환경 가정용품에 프리미엄을 지불할 의향이 있고, 스페인 사용자는 가성비에 더 많은 관심을 가집니다. 이러한 차별화된 특성은 다양한 포지션의 판매자에게 기회를 제공합니다.
진입 장벽 측면에서 유럽 사이트는 실제로 일정한 컴플라이언스 요구가 있습니다. 그러나 초보 판매자는 저위험 시작 전략을 취할 수 있습니다: 중국에서 직배송하고, 매출액을 1만 유로 미만으로 유지하면 복잡한 VAT 등록을 일시적으로 피할 수 있습니다. 이 전략은 초보자가 저비용으로 시장 반응을 테스트할 수 있게 해줍니다.
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입장 공략, 초보자는 어떻게 낮은 진입장벽으로 시작할까
유럽 시장의 세무 정책은 초보자에게 상대적으로 우호적입니다. EU는 크로스보더 판매 총액이 1만 유로 미만일 경우 VAT 등록이 필요 없다고 규정하고 있습니다. 이는 소규모 테스트 단계에서 판매자가 복잡한 세무 문제보다 제품과 콘텐츠에 집중할 수 있음을 의미합니다.
상품 선정 전략으로는 미국 사이트의 인기 상품을 직접 복제하는 것이 효율적인 방법입니다. 스페인에서 매장을 운영하는 한 판매자는 “영미 인기 상품을 그대로 가져오면 카테고리 상위에 오르기 쉽다”고 피드백했습니다. 동시에 유럽 현지 소비 특성에 맞게 미세 조정해야 합니다:
독일 사용자는 기능성 가정용 도구를 선호하며, 친환경 제품 수요가 높습니다;
스페인 시장은 패스트패션 수요가 두드러지며, 가성비에 민감합니다;
프랑스 소비자는 미학적 디자인을 중시하며, 제품의 시각적 표현이 매우 중요합니다.
물류 배치 측면에서 초보자는 가상 창고 모델을 사용해 리스크를 줄일 수 있습니다. 주목할 점은 스페인과 이탈리아에서 주문이 5일 이상 소요될 경우 최대 30%의 반품률이 발생할 수 있으므로, 신뢰할 수 있는 물류 파트너를 선택하는 것이 성공의 열쇠입니다.
현지화 운영 실전, 성공 사례 분석
유럽 시장에서는 현지화+차별화가 핵심입니다. 여러 중국 브랜드가 심층 현지화를 통해 유럽 시장을 성공적으로 개척했습니다.
스포츠웨어 브랜드 Fanka는 ‘나안 3D 힙업’ 블랙테크 요가 팬츠로 하이엔드 시장에 진입했습니다. 이 브랜드는 원단(복원율 95%)에 집착하고, ‘건강한 라이프스타일’ 태그를 결합해 Lululemon을 성공적으로 벤치마킹했습니다.
Stone Technology는 로봇 청소기로 유럽 여러 국가에서 판매 1위를 차지했으며, 비결은 하이엔드 포지셔닝(레이저 내비게이션+자동 먼지 수집), 샤오미 생태계와의 연계입니다. 이들은 유럽인이 스마트함과 친환경을 사랑하는 특징을 깊이 이해하고, 에너지 절약 인증을 핵심 셀링 포인트로 삼았습니다.
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반려동물 경제 분야에서 중국 판매자 왕샤오루가 창립한 squishywnag 브랜드는 원가 10위안의 스퀴시 장난감을 78~148달러의 고가에 미주 및 유럽 시장에 판매했습니다. 핵심 전략은 ‘반려동물 감정 해소’ 장면을 조성하고, TikTok 라이브로 수제 제작 과정을 보여주며, 한 주무르는 소리 영상이 5,790만 조회를 기록해 자연 유입을 폭발적으로 이끌었습니다.
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혜택을 잡아라, 지금이 바로 진입할 때
유럽 시장이 보여주는 거대한 잠재력(6,000억 달러 이상 규모)과 TikTok Shop의 적극적인 배치는 초보 판매자에게 드문 기회 창을 제공합니다. 경쟁이 치열한 미국과 동남아에 비해, 유럽 사이트는 경쟁이 상대적으로 완화되어 있고, 사용자 구매력이 강하며, 플랫폼 트래픽 혜택도 여전히 존재합니다.
핵심은 빠른 행동입니다. 유럽 각국은 이커머스 컴플라이언스 요구를 점차 강화하고 있으며(예: 프랑스는 소형 소포 수수료 부과 계획, EU는 소액 면세 폐지 추진), 초기 진입자는 더 낮은 진입장벽을 누릴 수 있을 뿐 아니라, 사용자 인식을 선점해 선점 효과를 구축할 수 있습니다.
망설이지 마세요. 지금 유럽에 진출하는 것이 블루오션을 선점하고 성공 스토리를 복제할 수 있는 최고의 시기입니다.
