3월 16일, 유럽 전자상거래 시장에 맹렬히 등장한 '새로운 플레이어'가 나타났다. 중국 전자상거래 거대 기업인 징동(JD.com) 그룹은 이날 공식적으로 자사의 새로운 온라인 소매 브랜드 Joybuy를 영국, 독일, 프랑스, 네덜란드, 벨기에, 룩셈부르크 6개국에 전면 출시한다고 발표했다. 이는 징동의 글로벌화 전략의 핵심적인 발판일 뿐만 아니라 기존 유럽 전자상거래 구도에 대한 강력한 충격이다.

 

그림 출처:joybuy

하지 않는다“경자산”, 징동이 유럽에 “고속도로”를 건설하다

만약 당신이AliExpress나 Temu에서 물건을 구매하는 데 익숙하다면, 주문 후 1~2주를 기다리는 것이 당연하게 여겨질 수 있습니다. 하지만 징동은 이번에 유럽에서 완전히 다른 전략인 “중자산 자영 모델”을 구사하고 있습니다.

대부분의 중국 크로스보더 전자상거래가 판매자가 중국에서 직접 발송하는 것에 의존하는“경자산” 방식과 달리, 징동은 가장 어렵지만 가장 견고한 해자를 만들 수 있는 길을 선택했습니다: 유럽 현지에 창고를 짓고 물류를 구축하는 것입니다. 이는 마치 다른 사람들이 역참을 짓고 있을 때, 징동은 이미 유럽에 “고속도로망”을 깔고 있는 것과 같습니다.

현재까지 징동 물류는 유럽에서Joybuy를 위해 60개 이상의 창고 및 물류 센터를 구축했습니다. 특히 영국 밀턴 케인스에서 징동은 첫 번째 해외 스마트 창고 프로젝트 “지랑창(智狼仓)”을 가동했으며, 약 200대의 자동화 장비를 갖추고 “물건에서 사람으로” 피킹 방식을 채택하여 작업 효율을 기존 방식 대비 약 4배 향상시켰습니다.

이러한 중자산 현지화 기반 시설 투자 덕분에 징동은 국내 시장에서 널리 인정받은“211” 한정 시간 배송 서비스 기준을 유럽에 복제할 수 있었습니다. 즉, 소비자가 오전 11시 이전에 주문하면 당일 상품을 받을 수 있을 것으로 기대됩니다..

 

그림 출처:joybuy

빠를 뿐만 아니라“권(卷)” 서비스: 29파운드 무료 배송, 회원비는 아마존의 절반

강력한 토착 강자인 아마존에 맞서,Joybuy는 가격과 서비스에서도 전혀 물러서지 않았습니다.

가격 책정 전략에 있어,Joybuy는 매우 공격적인 모습을 보였습니다. 영국의 경우 주문 금액이 29파운드를 초과하면 무료 배송이 가능합니다. 현지 소비자들을 더욱 설레게 한 것은 “JoyPlus” 회원 서비스로, 월 회비가 3.99파운드에 불과하지만 무제한 무료 배송 혜택을 누릴 수 있습니다. 비교하자면, 영국 아마존 프라임 회원의 월 회비는 8.99파운드로, Joybuy의 가격은 절반도 되지 않습니다.

브랜드 협력에 있어,Joybuy도 “고공으로 치고 올라간다”는 노선을 택했습니다. 플랫폼은 “Shop in Shop” 숍인숍 모델을 채택하여 로레알, 델롱기, 애플, 삼성, 필립스 등 국제 대형 브랜드를 유치했습니다. 특히 주목할 점은 Joybuy가 마오타이의 영국 수출 전 제품군의 온라인 소매업체가 되었다는 점으로, 이는 해외 화교 커뮤니티와 백주 애호가들에게는 확실히 큰 호재입니다. 심지어 위슈 테크놀로지의 휴머노이드 로봇과 로봇 개도 Joybuy에서 100대 이상 판매되었습니다.

 

그림 출처: 인터넷

존량 시장 안의“硬仗”：京东的胜算在哪？

当然，京东此时杀入欧洲，面对的并非一片蓝海。

根据ECDB发布的《2026全球电商市场前景预测》，欧美电商市场增速已放缓至5%以下，行业正进入存量竞争阶段。市场上既有亚马逊这样的全球巨无霸，也有速卖通、Temu等已经深耕多年的中国同胞，还有欧洲本土的各类零售商。

特别是Temu和SHEIN，已经通过极致低价的“全托管”模式迅速收割了大量用户。但京东显然不想陷入单纯的价格战。Joybuy英国区总经理Matthew Nobbs直言：“我们是一家自营零售商，不会依赖低价值商品免税规则，而是以品牌零售业务为核心。”

 

图源：ECDB

京东的底牌在于供应链。去年，京东甚至斥资约22亿欧元收购了德国消费电子零售商MediaMarkt的母公司CECONOMY，这为其在欧洲的线下网络和供应链资源做了极强的补充。通过“自营+本地物流”的模式，京东试图解决欧洲电商最大的痛点——配送慢和退货难。

此外，外部环境的变化也可能成为京东的“助攻”。例如，法国自3月1日起已开始对来自中国电商的小额订单征收2欧元的税费，这在一定程度上削弱了单纯依赖低价直发模式的竞争力。而京东的本土仓配模式，则能有效规避这类政策风险。

 

图源：reuters

结语

随着Joybuy的正式上线，欧洲电商市场正式进入了“三国杀”时代：亚马逊守着巨大的流量和会员体系，Temu和AliExpress靠着中国供应链的低价攻城略地，而京东则扛着“重资产”的大旗，试图用速度和服务撕开一道口子。

对于欧洲消费者来说，这无疑是一个最好的时代——更快的配送、更低的价格、更卷的服务。而对于京东来说，真正的考验才刚刚开始。正如京东集团创始人刘强东曾说的：“我们在欧洲干了三年，现在物流基础基本建成了，明年欧洲（业务）才能真正开始营业。”如今，这场战役的打响，正是对过去几年基建投入的最好检验。