저장 융캉은 중국의'오금의 도시'라고 불리는 이곳에는 200여 개의 조리기구 제조 기업과 500여 개의 부품 공급업체가 모여 있습니다. 매년 수천만 개의 냄비와 팬이 생산 라인에서 내려와 컨테이너에 실려 전 세계로 보내집니다.

하지만 오랫동안 이러한 제품들은 모두 다른 사람의 브랜드 라벨을 붙이고 있었습니다.Ecowin(이커웨이)은 이 OEM 열정의 땅에서 자라난 예외입니다.

2023년, Ecowin 브랜드는 TikTok Shop 업계 주방용품 라이브 방송 TOP 1을 차지하며 카테고리 단일 라이브 방송 기록을 경신했습니다. 2024년 1분기에는 브랜드 GMV가 전년 동기 대비 260% 증가했으며, 동남아시아 여러 사이트에서 주방용품 카테고리 상위권을 유지하고 있습니다.

융캉의 한 OEM 공장에서 동남아시아 주방용품 시장의 선두 브랜드로 가는 이 길은Ecowin이 걸어 나왔습니다.

 

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브랜드를 만들고, 해외로 나가야 한다

창립Ecowin 이전, 이 사업의 주체 회사는 사실상 산업 체인의 상류에 존재하는 눈에 띄지 않는 알루미늄 냄비 OEM 공장이었습니다.

창립자Irene은 미디어 인터뷰에서 회사가 2013년부터 알루미늄 냄비 OEM 주문을 안정적으로 받아왔지만, OEM 방식의 이익이 매우 적었고, 기업이 계속해서 남의 통제를 받고 싶지 않아 자체 브랜드를 만들기로 결심했다고 밝혔습니다.

그리고2017년, Irene은 공식적으로 Ecowin을 설립하고 단숨에 Douyin, Tmall, JD.com 등 국내 주요 전자상거래 플랫폼에 진출하여 브랜드의 인지도를 높이고 사용자가 인지부터 구매까지 이어지는 전체 경로를 확실하게 경험했습니다. 돌아보면, 국내 전자상거래에서의 시행착오와 축적은 표면적으로는 내실을 다지는 것이었지만, 실제로는 이후 해외 진출을 위한 길을 조용히 닦아놓은 것이었습니다.

 

출처: 인터넷

진정한 전환점은2022년이었습니다. 동남아시아 주부가 프라이팬으로 코코넛 밥을 요리하는 짧은 영상이 뜻밖에 인기를 끌면서 Irene의 신경을 건드렸습니다. 그녀는 밤새 자료를 조사했고, 동남아시아에서 직화 요리의 비율이 약 70%라는 것을 발견했는데, 이는 자사가 강점을 가진 알루미늄 두꺼운 바닥 냄비의 특성과 매우 일치했습니다.

'자체 운영' '동남아시아 진출' – 두 가지 전략적 전환 결정이 Ecowin으로 하여금 광활한 가능성을 찾게 했습니다.

하지만 해외 진출이 순탄하기만 한 것은 아니었습니다. 동남아시아와 중국이 비슷한 소비 습관과 풍속 문화를 가지고 있음에도 불구하고, 현지 전자상거래 시장의 경쟁 역시 치열했습니다. 팀은 브랜드 인지도가 낮고 시장 수용도가 높지 않은 도전에 직면했습니다.

두 지역 소비자의 생활 습관 차이를 어떻게 파악할 것인지가 새로운 과제가 되었습니다.

 

출처: TikTok

깊이 파고들며TikTok, 해외에 뿌리를 내리다

동남아 시장 진입 과정에서,Ecowin은 '생산에만 몰두하는' 안전지대에서 과감히 벗어나 현지화 마케팅에 전력을 다했습니다.

첫 번째 단계: 인플루언서 마케팅으로 시장 개척

Ecowin은 동남아 시장 마케팅 초기 단계에서 인플루언서 마케팅을 시장 개척의 핵심 수단으로 삼았습니다. 이 접근 방식은 팀이 중국 더우인(抖音)에서 쌓은 경험에서 비롯되었지만, 동남아에 적용할 때 많은 현지화 조정을 거쳤습니다.

전략적으로 그들이 채택한 것은「광범위한 접촉」 빠른 시행착오 모드: 초기에는 다양한 유형의 인플루언서와 협업하여 여러 냄비 제품군의 시장 수용성을 빠르게 테스트하고, 사용자 피드백 데이터를 기반으로 지속적으로 프로모션 방향을 최적화합니다.

폭발적 잠재력을 가진 핵심 단일 제품이 확인된 후, 브랜드는 회고를 통해 가정·푸드 분야 인플루언서의 판매 전환 효과가 다른 유형의 인플루언서보다 훨씬 뛰어나며 투입 대비 산출 비율이 더 유리하다는 것을 발견했습니다.

 

출처:echotik

전형적인「주목받은」 사례는 태국 푸드 인플루언서 @pankanprung입니다. 그의 계정에서 Ecowin 세라믹 냄비를 사용하여 Lod Chong을 만드는 짧은 영상 하나가 1분 동안 냄비의 가벼움과 들러붙지 않는 특성을 자연스럽게 보여주며, 결국 조회수 200만을 기록했습니다.

 

출처:kalodata

인플루언서 프로필 선택에 있어,Ecowin도 세심한 설계를 했습니다.

예를 들어, 라이브 방송 상황에서 브랜드는「엄마」「주부」 등의 태그가 있는 현지 인플루언서를 선호합니다.

이러한 인플루언서는 브랜드의 핵심 소비층과 매우 높은 일치도를 보일 뿐만 아니라, 생활 밀착형 언어로 요리의 어려운 점을 정확히 짚어주며 자연스럽게 실제 요리 장면을 연출합니다. 일반 엔터테인먼트 인플루언서에 비해 시청자의 제품 및 브랜드에 대한 신뢰를 더 쉽게 구축할 수 있습니다.

 

출처:kalodata

두 번째 단계: 세밀한 운영으로 브랜드 거점 구축

Ecowin은 외부 인플루언서 협업에 그치지 않고, 자체 제작 콘텐츠를 더욱 심화했습니다. 브랜드는 동남아 주요 시장을 대상으로 공식 계정을 만들고, 현지 상황에 맞게 차별화된 콘텐츠를 제작했습니다.

베트남에서는 소비자가 실용성을 중시하고 친근한 콘텐츠 스타일을 선호하므로, 브랜드는 일상 콘텐츠로 실용적인 레시피 공유를 강조하며 실제 요리 장면을 통해 제품 장점을 자연스럽게 전달합니다. 태국에서는 소비자가 강한 상호작용을 선호하므로, 브랜드는 라이브 방송 클립에 집중하여 쇼핑 라이브에서 가장 눈에 띄는 제품 시연, 인플루언서 인터랙션 장면을 선별하여 일상 푸시의 핵심 콘텐츠로 활용합니다.

이러한「일국일책」의 세밀한 운영을 통해 각 시장의 짧은 영상 콘텐츠가 목표 사용자에게 정확히 도달할 수 있게 했습니다.

 

브랜드 태국 계정 출처:TikTok

이 일련의 조합 공격이 있은 후,Ecowin의 TikTok에서의 성과는 눈에 띄게 나타났습니다. 제3자 플랫폼 데이터에 따르면:

－태국 스토어(Ecowin Cookware): 최근 30일 GMV는 23.61만 달러, 총 판매량 47.53만 개, 총 GMV는 1009.37만 달러(약 6910만 위안)에 달합니다.

－말레이시아 스토어(Ecowin Cookware): 최근 30일 GMV는 17.03만 달러, 총 판매량 28.99만 개, 총 GMV는 673.77만 달러(약 4612만 위안)에 달합니다.

또한 브랜드는 베트남, 필리핀 등 시장의 스토어에서도 안정적인 성장을 유지하고 있습니다. 이 데이터를 통해 볼 수 있는 것은,Ecowin은 처음의 '융강 OEM 공장'이라는 꼬리표에서 완전히 벗어나, 동남아 시장에서 높은 충성도를 가진 팬층을 구축했습니다.

 

출처:echotik

좋은 바람을 타고: 이 전략이 왜 통하는가

다시 말하자면,Ecowin 브랜드의 해외에서의 운영이 빠르게 효과를 본 이유는 팀 스스로 연구하고 시도하는 것 외에도 중요한 배경이 있습니다. 동남아 조리기구 시장 자체가 성장 중이라는 점입니다.

글로벌 시장에서 볼 때, 조리기구 분야는 안정적인 성장 사이클에 있습니다. 에 따르면Expert Market Research의 데이터에 따르면, 2024년 아시아 태평양 지역 조리기구 시장 규모는 약 173.4억 달러에 이르렀으며, 2034년까지 약 307.6억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 2025년부터 2034년까지의 연평균 성장률(CAGR)은 약 5.90%입니다.

 

출처:marketresearch

소비 습관의 유사성은 일반적으로 언급되는 이점입니다. 동남아의 식문화에서 튀김, 볶음, 찜, 삶기 등 조리 방식이 국내와 매우 유사하여, 냄비 및 프라이팬에 대한 기능적 수요도 자연히 매우 유사합니다.

이는 국내의 검증된 조리기구 제품 라인을 크게 조정하지 않고도 현지 시장에 빠르게 맞출 수 있으며, 제품 재사용률이 높아 해외 진출 시험 비용을 크게 낮춘다는 것을 의미합니다.

더욱 상상력을 자극하는 것은 전자상거래 보급률의 지속적인 상승입니다. 에 따르면Google과 Temasek이 공동 발표한 보고서에 따르면, 동남아 전자상거래 시장 규모는 2025년에 2100억 달러를 돌파할 것으로 예상됩니다. 동시에 동남아 6개국의 약 6억 인구 중 60% 이상이 35세 미만이며, 하루에 소셜 미디어에 사용하는 시간이 3시간을 초과합니다. 이러한 젊은 인구 구조와 중증 소셜 사용 습관은 콘텐츠 커머스와 소셜 커머스의 폭발을 직접 촉진했습니다.

준비된 중국 브랜드에게 이것은 분명 놓쳐서는 안 될 기회의 창입니다.

 

출처:Ecowin

그 출발선으로 돌아가서

Ecowin의 이야기는 끝났지만, 이것은 하나의 브랜드의 성공이 아니라 하나의 경로의 개척을 의미합니다.

제조 능력과 공급망이 갖춰져 있지만 브랜드 프리미엄이 부족한 국내의 많은 기업에게 이 길은 명확하게 보입니다: 먼저 국내에서 디지털 운영의 기본기를 익힌 후, 이를 활용하여TikTok 등 콘텐츠 플랫폼이 해외 시장에서 인플루언서 네트워크를 확장하며, 현지화된 콘텐츠로 현지 소비자와 연결하고, 점차 'OEM 공장'에서 '브랜드사'로 전환하고 있다.

해외 시장의 기회는 분명 존재한다. 동남아시아, 중동, 라틴아메리카 등 신흥 시장의 전자상거래 인프라는 점차 완비되고 있으며, 소비자들의 중국 제품에 대한 인식도 업그레이드되고 있다. 하지만 기회의 이면에는 경쟁이 있다.——Ecowin이 동남아시아에 진출할 때 겪었던 '브랜드 인지도 부족', '현지화 경험 부족' 등의 문제는 후발주자도 마찬가지로 겪게 될 것이다. 차이는 누가 더 일찍 와서 더 충분히 준비했는지에 달려 있다.