34Da mesma forma que vendem chapinhas e modeladores de cabelo, por que a Dyson pode vender por 3000 yuans e ainda ficar sem estoque, enquanto a maioria das marcas só consegue competir na faixa de preço de dezenas de yuans, lutando em guerra de preços? A resposta talvez não esteja no produto em si, mas na história que a marca conta aos consumidores.
L'ange HairContou uma boa história.
Fonte: L'ange Hair
Esta marca americana de cabelo DTC, fundada em 2017, alcançou vendas líquidas globais de US$ 52,3 milhões em menos de 6 anos de existência.
Mais notavelmente, a L'ange vendeu mais de 5 milhões de produtos nos primeiros dois anos de fundação. O tráfego mensal do site chega a 1,6 milhão, superando concorrentes estabelecidos como CHI e Conair. No Facebook, acumularam 1,317 milhão de seguidores; no TikTok, a hashtag #langehair tem 204 milhões de visualizações.
Esses resultados são impressionantes em qualquer nicho de mercado.
Fonte: L'ange Hair
O negócio de cabelo de uma mãe
A história da L'ange começa de forma simples. A fundadora Dalia Lange é mãe de duas filhas: uma com cabelo cacheado natural e outra com cabelo liso, e ambas não sabiam como cuidar dos próprios cabelos. Para ajudar as filhas a ganhar confiança, Dalia começou a aprender sobre cabelos por conta própria, mas descobriu que faltavam no mercado produtos eficazes e fáceis de usar.
Então ela decidiu criar sua própria marca.
O nome L'ange é uma variação de seu sobrenome e também significa 'anjo' em francês. A empresa, sediada em Chatsworth, Califórnia, hoje tem entre 50 e 100 funcionários.
Fonte: L'ange Hair
A L'ange não seguiu a rota tradicional de distribuição em salões físicos, mas focou totalmente no modelo DTC. Entre 2018 e 2019, promoveram uma onda de 'transmissões ao vivo + vídeos tutoriais curtos' no Facebook e Instagram, convidando pessoas comuns e influenciadores de diferentes tipos de cabelo para mostrar os resultados dos produtos diretamente na câmera. Esse conteúdo extremamente realista de antes e depois rapidamente ajudou a marca a acumular milhões de seguidores.
Após acumular tráfego inicial online, a L'ange começou a expandir para todos os canais, entrando primeiro na Ulta Beauty e no Walmart. De acordo com o vice-presidente de beleza do Walmart nos EUA, a L'ange alcançou crescimento de dois dígitos após entrar.
Do início DTC até a entrada nos canais de varejo tradicionais, a L'ange levou apenas cerca de 6 anos.
Fonte: L'ange Hair
Um mercado em expansão
O sucesso da L'ange não pode ser separado de um contexto crucial – o mercado de ferramentas de cabelo está crescendo rapidamente.
De acordo com dados da Global Market Insights, o mercado global de ferramentas de modelagem capilar foi avaliado em US$ 38,1 bilhões em 2025, com previsão de crescer para US$ 66 bilhões até 2035, com uma taxa de crescimento anual composta de 5,8%.
Apenas no mercado dos EUA, o mercado de ferramentas de modelagem capilar deve atingir US$ 11,6 bilhões em 2025.
Fonte: research and markets
Várias tendências estão impulsionando a expansão deste mercado:
Primeiro,A demanda por penteados caseiros explodiu. Os consumidores estão cada vez mais querendo obter resultados de cabelo de nível de salão em casa. Isso significa que o teto do mercado de ferramentas profissionais foi significativamente elevado.
Segundo,Educação de categorias impulsionada por mídias sociais. Ferramentas de cabelo são naturalmente adequadas para exibição em vídeos curtos, comparando antes e depois, demonstrações de operação, apresentação de resultados, cada etapa tem um forte impacto visual. Isso reduz diretamente a barreira de decisão dos consumidores.
Terceiro,Existe uma lacuna de marcas DTC no segmento de cabelo. De acordo com pesquisas do setor, até 2023, o mercado global de cabelo ainda carece de marcas DTC verticais, a maioria dos produtos segue uma rota de produtos populares em vez de rota de marca. Isso significa que as marcas que saem primeiro têm uma enorme vantagem de pioneirismo, e a L'ange aproveitou essa janela.
O setor está crescendo, a demanda está crescendo, os usuários estão lá, a L'ange acertou em cada ponto.
Fonte: L'ange Hair
Estratégia no TikTok: sem afetação, e venceu
Ao falar sobre a estratégia da L'ange no TikTok, primeiro é preciso esclarecer um contexto: a geração mais jovem (Gen Z) tem imunidade natural a vídeos promocionais excessivamente sofisticados, como anúncios de TV.
A L'ange percebeu isso cedo. A estratégia deles no TikTok pode ser resumida em quatro palavras: 'dessofisticação'.
Fonte: TikTok
Como exatamente?
1. Dessofisticação
A L'ange enfraqueceu propositalmente os cenários de salão sofisticados no TikTok, incentivando influenciadores e a conta oficial a gravar vídeos no banheiro, quarto ou até mesmo no carro. Nos vídeos, frequentemente aparecem imagens reais de influenciadores errando ao enrolar o cabelo e rindo.
Essa estratégia de 'sem afetação' estabeleceu um alto nível de confiança, ecoando perfeitamente o conceito central da marca de 'permitir que pessoas comuns façam penteados de salão em casa facilmente'.
Fonte: kalodata
Na matriz de colaboração de influenciadores da L'ange no TikTok, há um caso muito típico — um vídeo de vendas publicado pela influenciadora @erica14perez, que alcançou 7,2 milhões de visualizações e resultou em vendas de mais de 40 mil dólares.
Essa influenciadora é mãe de vários filhos e acumulou mais de 1,7 milhão de seguidores no TikTok. O conteúdo de seu vídeo está totalmente alinhado com o tom de dessofisticação da L'ange, sem estúdio profissional, gravado em cenários reais em casa.
Fonte: TikTok
A razão central para o bom desempenho de tráfego deste vídeo é que ele capturou o senso de mudança e suspense mais eficaz do TikTok: no início, com 'ainda não cortou o cabelo' para criar expectativa, fazendo o espectador querer saber o resultado final; durante o processo, alongando o tempo de visualização exibindo etapas como cabelo comprido, arrumação e maquiagem, aumentando a taxa de conclusão.
O vídeo como um todo não tem enredo complexo, mas através do método de 'processo de transformação real de uma garota comum + revelação final', desperta curiosidade, expectativa e engajamento emocional, tornando-se mais facilmente recomendado pelo algoritmo.
Fonte: TikTok
@erica14perez não é um caso isolado, mas sim um microcosmo da matriz de influenciadores da L'ange.
De acordo com dados da indústria, no último mês a L'ange colaborou com criadores para produzir mais de 2.330 conteúdos patrocinados, com um valor total de transações de US$ 568.400, dos quais o marketing de afiliados contribuiu com US$ 412.800, representando mais de 70%.
A grande maioria desses conteúdos segue o mesmo caminho — autêntico, sem pretensão, fazendo com que as pessoas comuns sintam que também podem fazer isso. Portanto, a autenticidade é a linguagem de vendas mais eficaz no TikTok.
Fonte da imagem: kalodata
2. Construir uma matriz de conteúdo com atributo educacional
Para cobrir diferentes públicos segmentados, a L'ange também construiu no TikTok uma matriz de contas oficiais centrada em @langehair.
Mesmo quando não estão vendendo, eles publicam conteúdo com alta frequência, mas não são propagandas chatas e sim conteúdos com alto valor educativo e de entretenimento, como 'dicas de proteção térmica para o cabelo', 'como escolher shampoo de acordo com o tipo de cabelo', '101: de cabelo liso para cacheado', prendendo firmemente os fãs do nicho.
Ao mesmo tempo, eles também participam ativamente ou iniciam desafios de hashtags relacionados a cuidados com o cabelo e embelezamento, usando o algoritmo de recomendação do TikTok para romper bolhas e atrair o público feminino em geral.
Fonte da imagem: TikTok
Fonte da imagem: TikTok
Conclusão
Olhando para trás para o caso da L'ange, ela acertou em algumas coisas não complexas, mas extremamente importantes: escolher o caminho certo, encontrar o posicionamento certo, usar os canais certos e continuar aprofundando.
Com a crescente integração do comércio eletrônico global e das mídias sociais, o caminho pelo qual os consumidores estrangeiros obtêm informações e compram produtos está mudando. Se as empresas confiarem apenas em publicidade tradicional e vantagens de preço, dificilmente construirão competitividade a longo prazo. As marcas que realmente podem se desenvolver de forma sustentável precisam entender o mercado local e estabelecer conexões de maneiras que estejam alinhadas com os hábitos dos usuários.
Para mais empresas chinesas, expandir para o exterior não significa simplesmente copiar a experiência doméstica, mas sim reestudar a cultura de consumo, o ecossistema de conteúdo e o ambiente dos canais do mercado-alvo. Somente transformando as vantagens do produto em valor que os consumidores possam sentir é que se pode obter um espaço de desenvolvimento mais longo no mercado externo.
