45Segundo dados dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC) dos EUA, em 2021, cerca de 33% da população americana com 18 anos ou mais foi classificada como obesa; de acordo com estatísticas da IBISWorld, espera-se que esse índice atinja 34,5% em 2026.
O aumento contínuo da taxa de obesidade, combinado com a febre do fitness doméstico impulsionada pela "economia doméstica", tornou o setor de equipamentos de fitness para casa uma das pistas mais concorridas e também mais promissoras no comércio eletrônico transfronteiriço.
Foi em um mercado aparentemente de oceano vermelho que uma equipe sediada em Wuhan conseguiu se destacar com um "sistema de prancha de flexões portátil multifuncional" e, em poucos anos, completou a transformação de um único produto best-seller para uma marca de treinamento de força central para todos os cenários — essa marca se chamaHOTWAVE。
Fonte da imagem: HOTWAVE
Como uma prancha de flexões se tornou Best Seller
A HOTWAVE pertence a uma empresa de comércio eletrônico transfronteiriço de Wuhan. A empresa foi fundada em 2021, com sede no distrito de Hongshan, Wuhan, Hubei, e também possui centros de operações no exterior.
No meio de 2022, no contexto da "economia doméstica" no exterior e do crescente foco dos consumidores na saúde, a marca HOTWAVE foi oficialmente lançada, com presença simultânea em mídias sociais estrangeiras como YouTube, Facebook e TikTok.
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O primeiro produto da marca a entrar no mercado foi o "sistema de prancha de flexões portátil multifuncional". Os principais atributos deste produto são bastante intuitivos — ele adota a lógica de design de "cores correspondentes a grupos musculares", com diferentes cores correspondendo a diferentes áreas de treino: azul para peito, amarelo para costas, permitindo que usuários sem nenhuma experiência em fitness possam começar a usar de forma "extremamente simples".
Foi esse baixíssimo limite de uso que fez a HOTWAVE se destacar rapidamente na categoria de equipamentos de fitness da Amazon. Os dados mostram que sua prancha de flexões portátil ultrapassou 10K vendas mensais e conquistou o status de Best Seller na categoria.
De 2022 a 2026, a HOTWAVE concluiu sua transformação completa de um único produto best-seller para uma matriz de produtos de "treinamento de força central para todos os cenários".
Hoje, a linha de produtos da marca abrange várias categorias, como plataformas vibratórias, pranchas de flexões, máquinas de abdominal, discos de torção e máquinas de agachamento. No TikTok Shop, esses produtos mantêm, em sua maioria, vendas mensais estáveis na casa dos milhares ou até dezenas de milhares.
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De vender produtos a criar conteúdo: como a HOTWAVE se organiza no TikTok?
Na competição do mercado externo, um dos principais pontos de destaque da HOTWAVE é usar o TikTok para obter exposição de marca e conversão de vendas.
Diferentemente do comércio eletrônico tradicional, que depende de pesquisa por palavras-chave, a lógica central do TikTok é a "descoberta de conteúdo". Os consumidores não procuram ativamente por produtos; eles são atraídos durante a navegação por vídeos. Portanto, o foco operacional da HOTWAVE no TikTok não é simplesmente exibir produtos, mas criar conteúdo em torno de cenários de exercícios.
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1. Estratégia de múltiplas contas para cobrir usuários de diferentes mercados
A HOTWAVE adota uma operação de múltiplas contas no TikTok, alcançando consumidores de diferentes regiões por meio de diferentes contas.
Entre elas, @hotwaveus, como a principal conta do mercado americano, tem grande influência no TikTok Shop, e sua página pública atualmente mostra uma base de fãs na casa dos milhões.
Esse modelo de matriz de contas ajuda a marca a ajustar a direção do conteúdo de acordo com diferentes mercados. Por exemplo, usuários americanos se preocupam mais com cenários como perda de gordura, modelagem corporal e treino em casa, enquanto mercados como o Reino Unido podem ser mais adequados para conteúdos de desafios e planos de treino.
Ao testar o desempenho do conteúdo em diferentes contas, a marca pode encontrar mais rapidamente as formas de comunicação adequadas aos consumidores locais.
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2. Substituir publicidade tradicional por conteúdo de treino
O conteúdo da HOTWAVE no TikTok não adota amplamente o formato de promoção direta, mas sim constrói o conhecimento do usuário por meio de demonstrações de treino.
Por exemplo:
- mostrar como o produto é usado;
- compartilhar exercícios para fazer em casa;
- criar conteúdo de treino no formato 'desafio';
- mostrar os efeitos do exercício através da comparação antes e depois.
Esse modelo de conteúdo está alinhado aos hábitos de navegação dos usuários do TikTok.
Para o consumidor, o que ele compra não é apenas um equipamento de ginástica, mas um estilo de vida mais conveniente.
Fonte: TikTok
Um exemplo típico é um vídeo de treino de queima de gordura em casa publicado pela conta @hotwave_uk, que alcançou 3,1 milhões de visualizações. Esse vídeo não promove diretamente nenhum produto, mas atrai a permanência do usuário pela lógica de “baixa barreira de entrada + meta forte + contraste visual”.
Esse modelo de 'seguir o treino' faz o usuário sentir que “eu também consigo”, gerando compartilhamentos e salvamentos. Para marcas de equipamentos de ginástica, o valor desse tipo de conteúdo está em: não vender o produto, mas vender um estilo de vida em que “é possível treinar em casa” — e o produto é, justamente, a ferramenta para esse estilo de vida.
Fonte: TikTok
3. Ampliar a influência com parcerias de influenciadores
Além das contas próprias da marca, a HOTWAVE também divulga conteúdo por meio de influenciadores do fitness e entusiastas de atividades físicas.
Em comparação com a marca apresentando seus próprios produtos, os consumidores tendem a confiar mais em experiências reais de usuários. Quando influenciadores mostram o produto em seus próprios cenários de treino, isso reduz o custo de confiança em relação a marcas desconhecidas.
Principalmente na categoria fitness, os usuários se preocupam muito com “se funciona bem” e “se é adequado para mim”. Os cenários de uso real ajudam a marca a converter o interesse em compra.
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Por exemplo, a parceria da HOTWAVE com o influenciador de fitness do TikTok @kolbylenssenreal demonstra a estratégia de educar o usuário e plantar a semente do produto por meio de conteúdo de influenciadores.
Um vídeo relacionado publicado por esse influenciador alcançou 11,4 milhões de visualizações. O conteúdo não seguiu o formato tradicional de venda direta, mas mostrou os exercícios e o uso do produto em um cenário real de treino, integrando o produto à rotina de atividades físicas.
Fonte: TikTok
De acordo com os dados, esse influenciador gerou US$ 87.000 em vendas para a HOTWAVE nos últimos 30 dias, todas provenientes de vídeos curtos com link de compra. Durante esse período, seus vídeos de venda acumularam cerca de 34,55 milhões de visualizações e impulsionaram o ganho de 8.500 seguidores na conta da marca.
Percebe-se que, para o consumidor, a imagem fitness e a experiência de uso do influenciador aumentam a credibilidade do conteúdo, e também ajudam a HOTWAVE a reduzir a barreira de reconhecimento da marca para usuários estrangeiros, realizando a conversão de “ver o produto” para “ter interesse em comprar”.
Fonte: kalodata
Empresas chinesas que vão para o exterior precisam repensar os consumidores estrangeiros.
De uma perspectiva mais ampla, o mercado internacional está entrando em uma nova fase de competição. No passado, as empresas chinesas que iam para o exterior dependiam mais das vantagens da cadeia de suprimentos e de preço, mas com o aumento da concorrência, contar apenas com a capacidade de produção está se tornando cada vez mais difícil para formar competitividade de longo prazo.
No futuro, mais empresas precisarão prestar atenção às mudanças nas necessidades dos consumidores, combinando produto, conteúdo, canais e expressão da marca.
A HOTWAVE é apenas um caso entre muitas empresas que exploram o mercado internacional. Para as empresas nacionais, o que realmente merece atenção não é o caminho de sucesso de uma determinada marca, mas sim como utilizar canais globais, mídias sociais e capacidade de operação localizada para transformar ainda mais as vantagens do 'Made in China' em valor de marca para consumidores globais.
Com as contínuas mudanças no mercado global de consumo, o mercado internacional ainda oferece inúmeras oportunidades. Para as empresas chinesas que buscam espaço de crescimento, construir capacidade de operação internacional de longo prazo pode se tornar uma direção importante na competição futura.
