55Quando a tendência do fitness doméstico surgiu em 2020, dezenas de marcas de 'fitness inteligente' apareceram no mercado, com financiamento, queima de dinheiro e contratação de embaixadores — um grande alvoroço.
Alguns anos se passaram, o vento parou, e a maioria desses nomes já foi esquecida pelos consumidores.
Mas há uma marca que não só não foi eliminada pelo mercado, como também expandiu do mercado doméstico para o exterior, conquistando seu espaço no TikTok — ela se chama Umay (佑美).
Fonte: Umay
Em 2024, a Umay vendeu US$ 4 milhões por ano no TikTok, com 70 mil unidades vendidas apenas do modelo de prancha de pilates.
Após entrar no mercado europeu, a filial francesa conquistou o primeiro lugar tanto na lista de mais vendidos do site quanto no ranking por categoria, com o GMV combinado da França e da Alemanha totalizando cerca de US$ 22,08 milhões. No mercado do Reino Unido, a esteira de mesa inclinável da Umay ficou entre as primeiras posições com um valor de transação estimado entre US$ 380 mil e US$ 465 mil. Os dados mostram que as vendas da Umay na região americana do TikTok foram de aproximadamente US$ 18,13 milhões, e as vendas acumuladas no mercado europeu ultrapassaram US$ 50 milhões.
Fonte: Umay
Trinta anos de base não se constroem em um dia
A base de fabricação por trás da Umay remonta a 1991. De acordo com as informações do site oficial da marca, a empresa foi fundada naquele ano e produziu sua primeira esteira de fabricação própria.
Desde então, a marca gradualmente passou da fabricação tradicional de equipamentos de fitness para o desenvolvimento de produtos e a inteligência. Em 2017, a Umay ganhou o Red Dot Design Award da Alemanha; em 2018, sua esteira recebeu o prêmio iF Design Award da Alemanha. Em 2019, a marca começou a colaborar com instituições relacionadas à China Aerospace Science and Technology, aplicando materiais aeroespaciais e conceitos de design em produtos como esteiras domésticas.
Fonte: Umay
Após acumular experiência no mercado doméstico, a Umay começou a buscar um espaço de crescimento ainda maior.
Em 2022, a Umay se tornou fornecedora oficial dos 19º Jogos Asiáticos de Hangzhou, fornecendo equipamentos como esteiras e participando da operação do centro de fitness na vila dos atletas; em 2023, a marca se tornou fornecedora oficial do BWF World Tour da Federação Mundial de Badminton.
Esse caminho de desenvolvimento é bastante representativo: primeiro fabricação, depois produto, depois marca, e finalmente levar a capacidade para o mercado externo.
Fonte: Umay
Fitness doméstico: a demanda continua após o fim da tendência
Embora a popularidade do fitness doméstico não seja tão concentrada quanto em 2020, o mercado não desapareceu.
Dados mostram que o mercado global de equipamentos de fitness teve um tamanho de cerca de US$ 14,42 bilhões em 2024, com previsão de atingir US$ 24,19 bilhões até 2034. Entre eles, os consumidores domésticos já são o maior mercado final, representando cerca de 64,78% do mercado geral de equipamentos de fitness em 2024, com um tamanho de US$ 9,34 bilhões.
Fonte: Research and Markets
Isso também mostra que a demanda dos consumidores por produtos de fitness doméstico passou de compras concentradas durante a pandemia para uma necessidade diária mais estável.
Ao mesmo tempo, os próprios produtos também estão mudando. No passado, ao comprar uma esteira, os consumidores se concentravam principalmente no motor, velocidade e na esteira; agora, funções como leveza, dobra, silêncio, conectividade inteligente e adequação para espaços pequenos estão se tornando cada vez mais importantes.
Especialmente nos mercados europeu e americano, as necessidades de espaço doméstico, trabalho remoto e exercícios fragmentados deram a produtos como Walking Pad e esteiras dobráveis um cenário de uso mais claro.
Isso exatamente dá a empresas de manufatura tradicionais como a Umay uma nova oportunidade.
Fonte: Umay
Usar o TikTok como canal de vendas, e não apenas como plataforma de divulgação.
O que realmente vale a pena observar na Umay é que ela não trata o TikTok apenas como um canal de exposição de marca, mas conecta diretamente conteúdo, influenciadores, transmissões ao vivo e o TikTok Shop.
Pela situação atual da loja no TikTok Shop, a Umay US já tem mais de 156 mil seguidores, mais de 200 mil unidades vendidas e publicou 1.311 vídeos.
Fonte da imagem: TikTok Shop
Primeiro, transformar os pontos fortes do produto em conteúdo que o usuário consiga entender.
As páginas de detalhes do e-commerce tradicional podem explicar os parâmetros do produto com calma, mas os usuários do TikTok não vão gastar minutos estudando uma esteira. Portanto, a Umay é mais adequada para mostrar pontos fortes que podem ser vistos diretamente, como "quão fina é depois de dobrada", "quão alto é o ruído durante o funcionamento" e "qual é a inclinação máxima".
Por exemplo, vários produtos atuais da Umay no TikTok Shop dos EUA destacam diretamente palavras-chave como Home Office, Quiet, Foldable, Incline. Entre eles, uma esteira de caminhada dobrável com inclinação de 16% já vendeu mais de 30 mil unidades na página da loja.
Fonte da imagem: TikTok Shop
Em segundo lugar, o marketing de influenciadores.
No caso de equipamentos de fitness, o que os consumidores mais se preocupam geralmente não é o que o anúncio diz, mas como é o uso real. Portanto, o conteúdo de influenciadores é naturalmente adequado para mostrar o produto.
Pelos dados, a Umay já formou uma rede de parceria com influenciadores de certa escala. Os dados mostram que, nos últimos 30 dias, 1.627 influenciadores da Umay US publicaram vídeos ou fizeram transmissões ao vivo relacionados, o número de novos influenciadores de afiliados chegou a 3.629, e o canal de afiliados contribuiu com aproximadamente US$ 1,37 milhão em vendas, representando uma proporção significativa do total.
Fonte da imagem: kalodata
Na escolha dos influenciadores, a Umay não se limitou ao campo tradicional de fitness, mas abrangeu várias direções de conteúdo, como vida doméstica, cenários de escritório, registro de perda de gordura e vida familiar.
A razão é que produtos como esteiras de caminhada e esteiras dobráveis não são, essencialmente, itens que os consumidores procuram ativamente todos os dias, mas precisam ter a demanda despertada por meio do conteúdo.
Fonte da imagem: kalodata
Tomando a influenciadora @silv_rlv como exemplo, o posicionamento dessa conta gira principalmente em torno de conteúdos de estilo de vida como cozy living, wellness e mom life. Ela não é uma influenciadora de nicho de fitness tradicional, mas seu público segue altamente alinhado com pessoas que consomem fitness em casa.
Ao promover a esteira de caminhada da Umay, ela não se limitou a apresentar os parâmetros do produto, mas o inseriu em cenários do dia a dia, por exemplo, mostrando como colocar a esteira em casa, como usá-la junto com o home office, etc., permitindo que os consumidores vejam diretamente o efeito do produto integrado à vida.
Fonte da imagem: TikTok Shop
Um dos vídeos da esteira de caminhada da Umay obteve 796 mil visualizações e gerou cerca de US$ 28,1 mil em vendas.
Em termos de formato de conteúdo, esse vídeo não usou uma explicação publicitária tradicional, mas reduziu as preocupações dos consumidores sobre equipamentos de fitness "ocuparem espaço" e "serem difíceis de manter" por meio de cenários reais de uso, o que também comprovou ainda mais o valor do conteúdo de influenciadores de estilo de vida para a conversão de produtos de fitness domésticos de alto ticket.
Fonte da imagem: TikTok
Depois de entrar no mercado europeu, a Umay não copiou simplesmente a estratégia do mercado americano, mas ajustou as operações de acordo com as características dos consumidores de cada país. No mercado francês, a marca deu mais importância à capacidade de conversão das transmissões ao vivo e do conteúdo de influenciadores.
Durante a grande promoção de julho de 2025, a Umay mobilizou quase 60 influenciadores para transmitirem simultaneamente, atingindo mais de 30 mil euros em vendas em um único dia, e alcançou o primeiro lugar na categoria fitness do TikTok Shop França cerca de um mês após entrar no mercado.
Fonte da imagem: TikTok
Vale notar que a Umay não copiou diretamente a experiência do mercado americano na Europa, mas ajustou a direção do conteúdo de acordo com os hábitos dos consumidores em diferentes regiões.
Para o comércio de conteúdo que vai para o exterior, embora a plataforma seja a mesma, a lógica de compra dos consumidores em diferentes mercados não é a mesma. A localização verdadeiramente eficaz não é simplesmente traduzir informações do produto, mas encontrar uma forma de expressão que os consumidores locais estejam dispostos a aceitar.
Fonte da imagem: TikTok
O mercado no exterior está entrando em uma nova fase.
No passado, muitas empresas nacionais que atuavam no mercado externo tinham como primeira reação encontrar uma plataforma de e-commerce e copiar para lá os produtos que vendiam bem no país. Mas agora, essa abordagem está se tornando cada vez mais difícil.
O produto é apenas o ponto de partida; o que realmente determina se uma marca pode permanecer a longo prazo é a compreensão dos consumidores locais, a capacidade de expressão do conteúdo e a velocidade de resposta da cadeia de suprimentos.
Para as empresas nacionais, no futuro, no mercado externo, talvez não seja necessário buscar um grande volume de exposição logo no início. Encontrar o produto, o mercado e a forma de expressão de conteúdo adequados, dominar bem um país e depois expandir gradualmente para mais mercados pode ser, na verdade, mais seguro.
