46No setor de utensílios de cozinha, que parece tradicional ao extremo, uma marca da Malásia, DESSINI, conseguiu se destacar no mercado do Sudeste Asiático com uma panela.
Em novembro de 2025, a DESSINI recebeu oficialmente a certificação ASEAN Records, com a honraria de "maiores vendas anuais de utensílios de cozinha". Entre setembro de 2024 e agosto de 2025, a marca vendeu 1.919.980 utensílios de cozinha, abrangendo 2.030 variantes de produtos, e apenas os conjuntos de utensílios venderam 327.297 unidades.
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Na plataforma TikTok, o desempenho da DESSINI também é impressionante. Segundo estatísticas de plataformas de dados terceirizadas, as vendas anuais da DESSINI Malaysia no TikTok ultrapassaram US$ 15,6 milhões, e as vendas nos últimos 30 dias superaram US$ 1,05 milhão.
Como uma marca de utensílios de cozinha consegue atingir esse tamanho no mercado do Sudeste Asiático?
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Do "rótulo italiano" à líder em utensílios de cozinha no Sudeste Asiático
A história da DESSINI não é complexa, por assim dizer.
Inicialmente, a marca usava "Dessini Italy" como identidade, buscando criar utensílios de cozinha com mais qualidade por meio do conceito de design italiano. Em comparação com marcas tradicionais de utensílios, que focam mais na funcionalidade, a DESSINI incorporou mais elementos visuais na fase de design do produto, como linhas externas suaves, cores simples e uma estrutura de produto mais alinhada à estética das famílias modernas.
No entanto, a DESSINI não optou por construir totalmente seu próprio sistema de produção, mas sim contou com a madura cadeia industrial de utensílios de cozinha da China, realizando a fabricação de produtos por meio dos modelos OEM e ODM.
Esse modelo permite que a marca responda rapidamente às demandas do mercado, ao mesmo tempo em que aproveita as vantagens da manufatura chinesa em controle de custos, eficiência de produção e integração da cadeia de suprimentos, para promover utensílios de cozinha de alta qualidade no mercado externo.
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Com a expansão contínua do mercado, a linha de produtos da DESSINI também se tornou mais diversificada.
Dos primeiros utensílios antiaderentes, a marca expandiu para utensílios de silicone, facas e outros itens de cozinha, além de desenvolver pequenos eletrodomésticos de cozinha, como fritadeiras de ar quente, panelas elétricas, liquidificadores e chaleiras portáteis, formando uma matriz de produtos que cobre diversos cenários de consumo na cozinha.
Em termos de canais de vendas, a DESSINI estabeleceu presença cedo nas principais plataformas de comércio eletrônico do Sudeste Asiático, incluindo Shopee, Lazada e TikTok Shop. Especialmente após a ascensão do TikTok Shop, a marca aproveitou as oportunidades do comércio eletrônico de vídeos curtos e transmissões ao vivo, usando demonstrações de conteúdo mais diretas para que os consumidores entendam rapidamente as vantagens dos produtos.
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Por que o negócio de utensílios de cozinha está se tornando cada vez mais adequado para o comércio eletrônico no Sudeste Asiático?
O crescimento da DESSINI, é claro, depende da gestão da própria marca, mas o ambiente de mercado em que ela está inserida também é igualmente importante.
Primeiro, a economia digital geral do Sudeste Asiático ainda está em fase de expansão.
Voltando aos dados de 2025, o GMV do comércio eletrônico no Sudeste Asiático subiu para US$ 185 bilhões. Olhando para o futuro a partir de 2026, o crescimento da economia digital na região continua forte, e estima-se que o GMV do comércio eletrônico se aproxime de US$ 360 bilhões até 2030, com uma taxa composta de crescimento anual de cerca de 14% no período.
Isso é especialmente importante para produtos como utensílios de cozinha. Os utensílios tradicionais exigem que os consumidores "vejam, toquem e testem" para formar uma decisão de compra, mas os vídeos curtos podem comprimir exatamente esse processo.
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E a Malásia em si também é um mercado muito adequado para observar essa tendência.
O relatório de comércio eletrônico da Malásia de 2025, divulgado pela Ipsos, mostra que, em 2024, as atividades relacionadas ao comércio eletrônico e TIC na Malásia contribuíram com 451,3 bilhões de ringgits, representando 23,4% do PIB. Ao mesmo tempo, o crescimento dos usuários de comércio eletrônico não se limita mais aos consumidores jovens; o crescimento é especialmente evidente entre as pessoas de 25 a 35 anos, e os usuários acima de 45 anos também continuam aumentando.
Em 2025, o volume de buscas de produtos no TikTok Shop na Malásia já ultrapassou 100 milhões de vezes por dia.
Isso significa que os consumidores abrem o TikTok não apenas para entretenimento. "Rolar vídeos — ver o produto — pesquisar o produto — entrar na página do produto — finalizar o pedido" está se tornando um caminho de consumo cada vez mais completo.
Para a DESSINI, essa mudança transformou exatamente os atributos de produto dos utensílios de cozinha em vantagem de conteúdo.
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Táticas do TikTok: sem enrolação, tudo ação real.
A parte mais difícil dos utensílios de cozinha é que os consumidores não conseguem sentir o material diretamente através da tela.
Portanto, o foco do conteúdo da DESSINI não é apresentar longas especificações técnicas, mas visualizar as funções ao máximo.
Por exemplo, a frigideira antiaderente pode mostrar diretamente o processo de fritar ovos e peixes; o conjunto de panelas pode exibir de uma só vez dezenas de produtos com unboxing; já a panela elétrica e o liquidificador podem demonstrar o modo de uso através de processos de cozimento reais.
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Por exemplo, a conta oficial da DESSINI @dessini_malaysia publicou um vídeo real de air fryer que teve mais de 310 mil visualizações.
O vídeo não tem uma introdução complexa do produto, mas mostra diretamente desde a colocação do frango inteiro e os temperos até o resultado após o cozimento na air fryer, destacando a cor do prato final e o processo de uso, permitindo que os consumidores vejam claramente o cenário real de aplicação do produto.
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Essa lógica de conteúdo não é complexa, mas é muito importante para o TikTok — os usuários não têm obrigação de parar para ouvir a marca falar sobre o produto, mas facilmente assistem por alguns segundos a mais devido a um resultado visual marcante.
Além disso, a loja oficial da DESSINI ainda mantém um portfólio de produtos bastante claro, que vai de uma única panela a conjuntos de 23 peças, incluindo também panelas de pressão elétricas e liquidificadores.
Quanto mais variados os produtos, mais cenários estão disponíveis para testes de conteúdo.
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Além dos vídeos curtos, a transmissão ao vivo também é uma forma importante de a DESSINI captar tráfego.
Com base nos dados dos últimos 30 dias (de 14 de julho a 12 de agosto), a DESSINI Malásia acumulou um valor total de transações de US$ 95,9 mil, sendo que US$ 93 mil vieram de transações ao vivo, e as visualizações ao vivo chegaram a 448 mil.
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Em relação ao conteúdo das transmissões ao vivo, a marca se concentra principalmente em panelas e pequenos eletrodomésticos de cozinha, com apresentadores reais mostrando e explicando os produtos, exibindo diretamente a aparência, as funções e o modo de uso diante das câmeras, além de combinar com promoções na live para incentivar os usuários a finalizar a compra.
Esse tipo de live não busca embalagens de conteúdo complexas, mas sim dá mais importância a "mostrar, explicar e converter ao mesmo tempo".
Para a DESSINI, os vídeos curtos são responsáveis por fazer os consumidores verem o produto primeiro, enquanto as lives se aprofundam em detalhes do produto, preço e cenários de uso, permitindo que os usuários que já demonstraram interesse concluam a compra naturalmente.
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Fora das transmissões próprias da marca, a DESSINI também confiou uma parte considerável do crescimento das vendas aos criadores afiliados do TikTok.
Os dados dos últimos 30 dias mostram que o valor total de transações da marca atingiu US$ 1.052.000, sendo que as transações de afiliados chegaram a US$ 917.400, representando mais de 80% do total; no mesmo período, também foram gerados 5.076 vídeos ou lives de vendas, e os criadores afiliados publicaram 13.200 novos vídeos.
Em comparação com depender apenas da produção contínua da conta da marca, essa abordagem com a participação de muitos criadores torna mais fácil que os produtos apareçam em diferentes cenários da vida.
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Em relação aos tipos de criadores, a DESSINI não colabora apenas com blogueiros de comida, mas cobre direções de conteúdo como utilidades domésticas, vida doméstica, entre outras.
Por exemplo, o criador de compartilhamento de comida @almiyaaz.my alcançou um GMV de US$ 80.800 nos últimos 30 dias, com 70 produtos vendidos; o criador de recomendações @homeplusasia teve GMV de US$ 36.700, e @hazwanchehamid, focado em conteúdo do dia a dia doméstico, também trouxe um GMV de US$ 34.300.
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Esses criadores não precisam apresentar o produto exatamente da mesma forma; alguns preferem compartilhar utilidades de cozinha, outros colocam o produto em conteúdo doméstico diário.
Para a DESSINI, esse conteúdo diferenciado dos criadores é como mostrar continuamente o mesmo produto ao consumidor de maneiras diferentes, e também faz com que panelas e pequenos eletrodomésticos se integrem mais naturalmente ao dia a dia dos consumidores locais.
O que realmente merece atenção não é apenas uma marca de utensílios de cozinha
Do ponto de vista do desenvolvimento da DESSINI, ela não está em um mercado novo que surgiu do nada.
O comércio eletrônico do Sudeste Asiático está passando de compras por plataforma para compras por conteúdo, e o aumento da participação do comércio por vídeo também trouxe novas oportunidades de vendas para muitos produtos que antes dependiam da experiência offline.
Para cada vez mais empresas nacionais, o mercado externo não é apenas uma questão de 'vender para mais um país', mas sim de reestabelecer um sistema de produtos e marketing voltado para os consumidores locais.
À medida que a concorrência no mercado doméstico se torna cada vez mais intensa, olhar para o maior mercado consumidor estrangeiro é, por si só, um caminho de crescimento que merece consideração séria. O que realmente importa não é buscar crescimento explosivo no curto prazo, mas encontrar o mercado adequado para si e conectar a marca aos consumidores de uma forma mais duradoura.
